Jugendportale: Wie sie Marketern Zugang zu neuen Zielgruppen eröffnen

Kaum war Spiegel Onlines   Jugendportal da, wurde es schon hämisch von der Zielgruppe begrüßt: "Wir brauchen kein "heute+" und auch kein bento. Uns reicht der stinknormale Claus Kleber mit Krawatte und das Spiegel Online in der Non-Yolo-Version... Aber vielleicht bin ich auch einfach zu alt für den Quatsch", resümierte etwa ein 18-jähriger Journalist, der für Medienportal DWDL.de   Bento   rezensierte und vor allem die anbiedernde Imitation von Jugendsprache bespöttelte.

Bento ist nicht das einzige Portal, das dieser Tage von einer großen Qualitätszeitung lanciert wurde, um die junge Zielgruppe zu bedienen: Die Zeit   hat ihr Ze.tt  , das Handelsblatt   startet bald sein Orange   und Bild   lässt Byou   auf die junge Zielgruppe los. Welche Erfolgschancen die Portale haben und welches Kalkül dahinter stecken dürfte, zeigt der iBusiness-Strategiecheck.

Der folgerichtige Kampf um die nachrückende Zielgruppe

Bei allem Spott um den Krampf mit Jugendsprache-Imitationen, den sich Bento vielleicht sogar zu Recht einhandelt: Der Schritt, ein Jugendportal zu eröffnen, ist für eine Zeitung folgerichtiges Publishing, gliedert es doch eine Zielgruppe aus der Dachmarke aus, um sie präzise anzusprechen. Schon im Juli 2014 berichtete iBusiness darüber, dass viele Zeitungen genau daran kranken, dass sie ihre Leser zu grob oder gar nicht mehr ansprechen und Diversifizierung eine Schlüsselstrategie sein muss (siehe Online ist unschuldig - wer wirklich die Zeitungen umbringt). Das kann auf Themenbasis geschehen (Formate für Motorradfahrer, Sportler, Eisenbahn-Liebhaber) oder unter demografischen Aspekten wie eben Jugend.

Doch gerade das Jugendformat besitzt großen Charme - aus zwei Gründen:

1. Es hat schon seit längerer Zeit keinen ernsthaften Versuch der großen deutschen Qualitätsmedien mehr gegeben, die junge Zielgruppe anzusprechen. Sie könnten damit eine inhaltlich-qualitative Lücke füllen, die Viralschleudern wie Buzzfeed   und Heftig   mit ihren Listicals und "unfassbaren" Meldungen offenlassen.
2. Anders als thematische Formate wie etwa ein Salzwasser-Sportfischerei-Magazin setzt man mit einem Jugendportal auf die nachwachsende Zielgruppe.

Entscheidend ist dabei, ob die Marken ihre eigenen Stärken und Schwächen analysiert haben, und dies in den Jugendablegern auffangen wollen, sagt Marco Olavarria, Publishing- und Kommunikationsexperte bei Kirchner + Robrecht Management Consultants  : "Die Publishingmarken müssen sehen, was ihre Stärken sind und die mitnehmen - und gleichzeitig eben die Schwächen ausgleichen, die dafür sorgen, dass die junge Zielgruppe sie nicht liest." Bento etwa sollte den vom Mutterschiff bekannten investigativen und Qualitätsjournalismus erhalten und auf Jugendthemen zuschneiden.

Somit lässt sich den Zeitungen von Spiegel, Zeit bis Handelsblatt also grundsätzlich folgerichtiges Handeln attestieren, wenn sie sich um die Jugend bemühen. Spannend ist nun, welchen Kurs Byou, Zett, Bento und Orange von dort aus einschlagen.

Was nun als nächstes passieren muss

Olavarria sagt, dass die Portale nun auf präziseres Targeting bei den Themen setzen müssen: "Das Produkt ist da, der Anfang ist gemacht, nun müssen die Redaktionen der neuen Portale lernen, was innerhalb der Zielgruppe funktioniert, um ihre Stamm-Leserschaft feiner herauszuarbeiten." Olavarria empfiehlt den Portalen einen strategischen Ablaufplan für die nächsten Schritte auf dem Weg zur Etablierung.

• Kanalübergreifende Reportings/Analytics: Wo finden sich die Leser und wer sind sie? Welche Artikel klicken und wann? Woher kommt der Traffic? In den ersten Wochen nach Lancierung des neuen Portals wird die entscheidende Schlacht in der Analyse geschlagen.

Marco Olavarria
• Optimierung: Die Erkenntnisse werden zunächst auf Contentseite umgesetzt: Gut laufende Themen werden weiter ausgebaut, starke Trafficquellen bedient.
• Crossmedia-Marketing:Auf allen Kanälen muss das Produkt beworben werden - und auch hier eine medienübergreifende Anaylse zur Optimierung stattfinden.
• Influencer-Marketing:Kristallisiert sich heraus, wem das Produkt konkret gefällt, so lässt sich die Zielgruppe über ihre Meinungsführer ansprechen: "Gerade bei einem Jugendportal gilt es die Influencer anzugehen - wir wissen alle aus der Erinnerung, welchen Einfluss es auf junge Menschen hat, wenn Vorbilder einem etwas empfehlen", sagt Olavarria. "Da hört man sogar Musik, die man eigentlich nicht mag, weil sie der bewunderte Kumpel empfiehlt."
• Metamorphose: Das Portal entwickelt sich langsam zu einer endgültigen Form hin, schärft Konturen und findet seine Zielgruppe - bei ständiger Polierung des Markenkerns.

"Sie können sich sicher sein: In drei bis vier Monaten werden Bento, Ze.tt und Co. nochmal ganz anders aussehen als heute", prognostiziert Olavarria.

Daher ist es schwer zu beantworten, ob nun die Bild mit ihrem Vorstoß bessere Karten hat als der Spiegel oder die Zeit von vornherein abgeschlagen ins Rennen geht: Letzten Endes wird siegen, wer den Nerv seiner Zielgruppe trifft - und das ist mühselige Analyse- und Optimierungsarbeit. Viel Marketing wird nötig sein. Darüber hinaus offenbaren die neuen Portale etwas über den Zustand des Publishings.

Welche Trends hinter der aktuellen Welle an Jugend-Formaten stecken

Vier Trends zeigen, wie es mit dem Zielgruppen-Publishing weitergeht und welche Strategien die Verlage dabei verfolgen.

Trend: Anhaltende Diversifikation statt "One Size Fits All"
Weitere Portale werden folgen - sowohl weitere an die junge Zielgruppe adressierte Formate anderer Verlage als auch Portale, die ganz neue Zielgruppen zu adressieren versuchen: Lifestyle etwa. Dahinter steckt eine richtige Schlussfolgerung: Die Zeitungsleser von einst, der geschlossene Familienverbund mit festem Einkommen, der nicht pendelt und einer Heimatstadt verbunden ist, löst sich als Konstrukt zugunsten einer granularisierten Zielgruppe auf.

Trend: Geschäftsmodell-Getriebenheit
"Die Kreation einer neuen Marke erlaubt auch Werbeformate, die unter der Dachmarke oder einer Markenfamilie nicht funktionieren", sagt Christoph Kappes, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Fructus  : "Spiegel Online beispielsweise könnte Bento leichter ein ECommerce-Layer aufsetzen, weil man dem Jugendportal bei Trendartikeln eine Onlinehandelskompetenz eher zutraut als dem sachlich informativen Mutterschiff." So sind es vor allem Geschäftsmodelle, die das Überleben des Verlags sicherstellen, von denen her man neue Publishing-Formate verstehen muss.

Trend: Advertorial-Vorherrschaft

Die neuen Zielgruppenportale werden vor allem die Werbeform des Advertorials verstärkt einsetzen, glaubt Christoph Kappes: "Die Dachmarke würde in der Regel von Native Advertising beschädigt - deswegen werden wir sie künftig verstärkt auf Sub-Marken wie Bento und Co. sehen, das Aufweichen von Journalismus und Ad findet dort verstärkt statt. Das ist Kulturindustrie - Inhalte sind vor allem da, um in Geld transferiert zu werden."
Trend: Die Abwesenheit einer haltbaren Strategie
Aus diesem Hang zum Advertorial ergibt sich auch, dass Bento und Co. nicht in langen Zeiträumen konzipiert sind: Sie existieren vor allem für die Umsätze, die sie abwerfen und werden anhand dieser Umsätze neu justiert, geändert oder aufgelöst. Kein Bento, Ze.tt oder Byou hat einen inhaltlich getriebenen Zehn-Jahres-Plan.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien für die Zukunft von Jugend- und Zielgruppen-orientiertem Publishing an.