Das sind die Tools und Trends im lokalen Marketing 2018

Smartphones haben die erste große Welle lokaler Suchanfragen ausgelöst: Wer sein Endgerät immer dabei hat, sucht nach Dingen aus seiner Nähe.

Die zweite große Welle wird von Voice Search und Agenten losgetreten: Da Sprachagenten keine Suchergebnisseite mit zehn Treffern auswerfen, sondern genau eine Antwort parat haben sollen, bekommt ein Rankingfaktor wie Lokalität ein neues Gewicht: Wer einem mittels Sprachagent suchenden Nutzer das beste Angebot in der Nähe macht, wird gewinnen. Marken sind also gut beraten, wenn sie sich selbst und ihr Marketing lokalisieren. Tatsächlich zeigt eine Reihe von Entwicklungen an, dass der Weg auf das Kundenradar künftig über Lokalität führt.

• Jeder zweite Nutzer verwendet das soziale Netzwerk Facebook als lokale Auskunftsquelle - die Mitglieder lassen sich von Markenseiten, Nutzer-Empfehlungen oder dem lokalen Feature Places   auf Orte und Geschäfte in der Nähe aufmerksam machen, berichtete Forbes  .
  
• In zehn bedeutenden Märkten weltweit kommt mehr als die Hälfte der Google-Suchanfragen von Mobilgeräten, darunter USA und Japan, berichtet Smartinsights  .
  
• Google Bulletin   wirbt doppelsinnig mit dem sozial wie lokal begreifbaren Slogan 'Posts from your community'.
  
• Facebook kündigte an  , lokalen Nachrichten mehr Raum und Gewicht einzuräumen.

"Lokale Relevanz zieht in der Bedeutung an", sagt Daniel Richter, Vice President/General Manager bei der auf lokales Marketing spezialisierten DAC-Group   . "Google zwingt die Unternehmen dazu, sich immer mehr lokal aufzustellen - mit seinem Algorithmus, aber auch mit Maps. Parallel bewegt sich Amazon   in den Präsenzhandel, Popup-Stores gewinnen an Bedeutung."

Unter dem Aspekt der lokalen Sichtbarkeit betrachtet, gibt es zwei Arten von Marken - und jede Sorte hat seine eigene Form von Herausforderung in Sachen Lokalmarketing.

1. Marken, die nur eine Online-Präsenz besitzen, aber keine Ladengeschäfte haben.
   
2. Marken mit stationären Geschäften und mit Online-Präsenz (so rudimentär oder im Aufbau befindlich diese auch sein mag).
   

Wer Ladengeschäfte hat, kann zum einen ein reiches Potenzial an Crosschannel-Commerce-Strategien bedienen, hat Online- und Offline-Kanal erstmal verknüpft (was alles geht, was Sinn ergibt und was nicht, hat iBusiness in einer Analyse beleuchtet). Aber auch im Marketing stehen ihm viele Chancen offen. Da hat es jemand ohne lokale Präsenz schwerer: Er muss Wege finden, seine nicht lokal-agierende Marke zu lokalisieren. "Wir werden außerdem immer abhängiger von Voice Assistenten", sagt Daniel Richter. "Da muss ich gut lokal aufgestellt sein, einen Bezug schaffen. Siri und Google Assistant geben Antworten, kennen nur einen 'Platz eins'." Die Frage lautet also: Wie kann man eine Lokalpräsenz optimal ausnutzen, um für Kunden online sichtbar zu werden - und wie schafft man lokale Bezüge, wenn man selbst nicht vor Ort präsent ist. Richter empfiehlt, von der Customer Journey her zu denken.

"Verschiedene Etappen der CJ lassen sich lokal abbilden", sagt Richter. Es komme darauf an, was die eigene Zielgruppe lokal macht: Informiert sie sich allgemein, konkretisiert sie ihre Kaufabsicht in Bezug auf ein bestimmtes Produkt oder schließt sie den Kauf offline ab? Und wo befindet sich die eigene Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt? Wie lässt sie sich lokal ansprechen? Hier zahlt sich die Arbeit mit Personas aus, die prototypisch für bestimmte Kunden stehen. Weiß man dann, in welchen Räumen oder Läden sich diese idealtypischen Kunden bewegen, kann man sie über Kooperationen mit Präsenz-Marken ansprechen - und so lokal werden, selbst wenn man keine eigenen Ladengeschäfte hat.

Für Besitzer lokaler Präsenzen dagegen ist es Pflicht, erstmal die Hausaufgaben zu machen: "Online ist für Geschäfte Google My Business   das Schaufenster. Hier muss man die Daten pflegen, dann rückt man gleich näher an Adwords heran, kann mit den Kontaktdaten arbeiten und das Marketingpotenzial eskalieren", sagt Sebastian Socha, Local-SEO-Experte und Leiter der Produktentwicklung/Inhouse SEO bei WinLocal GmbH / www.KennstDuEinen.de  . Allerdings beobachtet Socha einen Trend der Verkomplizierung im Lokal-Marketing - zumindest bei Google: "Die Aufgaben sind so komplex, das ist eher was für Agenturen als für Einzelkämpfer. Sehr viele Funktionen stecken da tief unter der Haube, im Backend, statt in den Benutzer-Frontends."

Lokal-Marketing-Tools für Marken, die ohne lokale Stützpunkte funktionieren
Marketing-Tool	Funktionsweise
Kooperationen mit Geschäften vor Ort	Man sucht sich lokale Präsenzen aus, mit denen sich vor Ort Kampagnen mit gemeinsamen Interessen umsetzen ließen. Beispielhaft könnte etwa eine Krankenkasse mit einem Fitnessstudio zusammenarbeiten und sich beide gegenseitig Mitglieder zuschieben.
Mikrokampagnen	Die vorzugsweise mit Kooperationspartnern umzusetzenden Kampagnen zielen auf sehr präzise Zielgruppen und Orte - bis hinunter auf Stadtteile und kleinere Einzugsgebiete. Die Partner erhalten Flyer oder Aufsteller als Materialien gestellt.
CJ-Analyse	Marken finden heraus, was ihre Kunden im Tagesablauf tun/mit hoher Wahrscheinlichkeit tun (siehe 'Personas'), wo sie Infos generieren und wo Käufe abschließen. Man identifiziert und adressiert dann die Touchpoints, die auf lokaler Ebene adressierbar sind (Kunden trinken morgens Coffee-to-go? Man geht in die Verkaufsstellen.)
Personas	Marken bilden anhand ihrer Daten/Erkenntnisse über Kunden prototypische Personas - Kundengruppen, die bestimmte Attributen haben und sich gemeinsam adressieren lassen.
Geofencing	Man targeted Nutzer in einem bestimmten Gebiet über Location Based Services: Mikrolokale Kampagnen, mit Push Notifications oder Bannern, nur in einem sehr engen Gebiet ausgeliefert
Tools für Marken mit lokaler Präsenz
Die Basics...	Google MyBusiness-Eintrag pflegen, Fanpage auf Facebook
Reviews generieren	Gute Bewertungen sind nicht nur starker Fürsprecher lokaler Geschäfte, sie helfen in der Masse auch, alte, negative Wertungen zu egalisieren. Vieles spricht nach Einschätzungen von SEOs dafür, dass Google zunehmend generelle Tendenzen abbildet - und zu ihren Gunsten Ausreißer nach unten schwächer gewichtet oder gar ignoriert.
Homepage	Ankerpunkt aller Marketingbemühungen. Für kleine Franchisenehmer nicht unbedingt als eigene Domain nötig, eine Subdomain auf der Mutterseite reicht - diese sollte aber relevante Infos individuell auflisten: Öffnungszeiten, Adresse, Sonderausstattungen etwa (zum Beispiel Waschstraße bei Tankstelle). Im Bedarfsfall beim Mutterschiff Stress machen, damit fehlende Features ergänzt werden.
Markenbotschafter Kunde	Service, Kulanz und Freundlichkeit vor Ort sind starke Waffen im Word-of-Mouth-Marketing. Wer lokale Präsenzen besitzt, sollte das Potenzial ausbeuten, Individuen zu Markenbotschaftern zu machen.
Datenfeeds / Local Inventory	Dafür braucht man saubere PIM-Systeme und Warenwirtschaftssysteme: Der Offline-Bestand wird online verfügbar gemacht. Google bietet dieses Feature als Local Inventory Ads   an. Läden können so in direkte Konkurrenz zu Shops gehen und mit dem Pfund der sofortigen Verfügbarkeit wuchern.

Diese Tools sind vor dem Hintergrund dreier Megatrends zu sehen.

1. 'Lokalität' wird als Sichtbarkeitsfaktor noch mehr an Bedeutung gewinnen. Agenten, Voice Search und generelle ECommerce-Trends arbeiten dem entgegen.
   
2. Die Abhängigkeit der Marken und Firmen von Google und Facebook als lokalen Marketingplattformen wird steigen.
   
3. Die Komplexität der lokalen Marketingaufgaben steigt an. Basics kann man mit etwas Zeit und Muße als kleine Firma alleine bestreiten - mit mehr Filialen und höheren Ansprüchen wird es kompliziert: Local Marketing wird zunehmend Agentur-Stoff.

Vor diesem Hintergrund bieten sich vier Szenarien dafür an, wie Marken künftig ihr Marketing lokal machen können.