Interaktiv-Dienstleister: Das werden die sieben Geschäftstrends 2012

Das Jahr 2011 hat für weite Teile der Industrie das Internet und damit die Onlinekommunikation schneller und relevanter gemacht: Social Media und Mobile, Kommunikation und Content haben das Jahr 2011 befeuert. Google schickte ein SERP-Update nach dem anderen ins Rennen, startete gar ein soziales Netzwerk. Die Mitgliederzahlen von Facebook steigen dennoch ungebremst. Der Desktop-PC der Gegenwart hat allmählich ausgedient. Schon heute arbeiten immer mehr der Net-Generation mit Notebooks, mit iPad, mit Smartphone.

Neue Endgeräte - allem voran eine wachsende Installationsbasis von immer leistungsfähigeren Smartphones und neue Tablet-PCs werden 2012 das Web mobiler machen. Und damit die Arbeit in den Interaktivagenturen verändern.

Business as usual mit neuen Themen sehen ein Teil der befragten Dienstleister als Kernherausforderung. Die Agentur 21 Torr    beispielsweise fokussiert sich im kommenden Jahr darauf, was der Markt und die Kunden fordern. Man sei zunehmend Scout der digitalen Welt, "deren Aufgabe es ist, den hochdynamischen Veränderungsprozess der digitalen Welt zu beobachten, zu bewerten und dann im Sinne des Kunden geeignete Maßnahmen zu entwickeln, erklärt Geschäftsführer Marcus Reiser . Konkret heißt das Beratung, Strategieentwicklung und Umsetzung - "und zwar Inhouse".

Als Beispiel führt Reiser die Mobile Communication an. Dieser Markt werde 2012 noch deutlich zulegen: Hier ist wichtig, gemeinsam mit dem Kunden seine individuelle Mobile-Strategie zu entwickeln. "Hier sind wir als mobile Spezialisten gefordert, die den Status quo des Kunden analysieren, die passende Lösung vorschlagen und diese dann auch umsetzen", so Reiser.

Für die Agentur SinnerSchrader    liegt der Fokus in der Projektumsetzung aus dem Neukundengeschäft; womit die Agentur sehr zufrieden ist. "Wir konnten unsere digitale Marketingexpertise aus den Bereichen Finanzen, Tourismus, Retail und Telekommunikation auch erfolgreich in neue Branchen wie das Luxury, Automobile und LEH einbringen, wo wir große Projekte umsetzen. In den genannten Bereichen wird sicherlich ein Fokus liegen", freut sich CEO Matthias Schrader .

1. Trend: Personal- und Eigenmarketing der Dienstleister

Doch auch operative Themen stehen auf den Agenden der Dienstleister ganz oben: Das Thema Eigenmarketing und Außendarstellung wird beispielsweise für die Münchener Agentur Coma    im kommenden Jahr eine zentrale Rolle spielen. Dies vor allem in Hinsicht auf Mitarbeiter- und Neukundengewinnung. "Dafür wird auch das Team vergrößert, verrät Coma-Vorstand Martin Kirmaier .

Aus Sicht von Kirmaier müssen Agenturen künftig ihren Kunden mehr klassisches Knowhow in Strategie und Beratung bieten. Grund dafür ist die Verlagerung vieler Budgets von der Klassik in den digitalen Bereich Online/Digital-Agenturen. Ein weiteres Thema wird der Datenschutz sein, der die Internetwirtschaft bei übermäßiger Verschärfung massiv beeinträchtigen und beschäftigen wird. "Zudem müssen Planungsstrukturen optimiert werden. Die Schnelligkeit der Onlinekommunikation darf nicht in einem 1:1-Prozess für die Planung und Umsetzung von Maßnahmen enden. Eine sinnhafte und frühzeitige Planung ist für die Vernetzung der Kommunikationskanäle noch immer extrem wichtig!", so Martin Kirmaiers Rat.

Optimistisch blickt Julia Saswito , Geschäftsführerin der Fullservice- Agentur Triplesense   in die Zukunft. "Der Markt und das gesamte Umfeld werden sich aus unserer Sicht auch im nächsten Jahr äußerst erfreulich und positiv entwickeln", meint Saswito.

2. Trend: Margensteigerung geht vor schnelles Wachstum

Weniger euphorisch gibt sich Matthias Berger , Geschäftsführer der Agentur Berger Baader Hermes   , der die allgemeine Wirtschaftslage kritisch beobachtet. Jedoch sei der inhabergeführten Agentur sicherheitsorientiertes Agieren schon immer wichtiger als schnelles Wachstum gewesen. Dazu gehört laut Berger ein breites, branchenunabhängiges Kundenportfolio, welches die Agentur etwas unabhängiger gegenüber Marktschwankungen mache. Er erwartet 2012 aber trotzdem "ein moderates Wachstum auf Basis der weiteren Digitalisierung in der Kommunikation".

Wachstum, das stark von der Verfügbarkeit guter Mitarbeiter abhängt, ist bei DMC    2012 ganz groß geschrieben. Dabei hat sich der War-for-Talents aufs Neue verschärft. "Dmc hat deshalb weitere Standorte in Berlin und Bangalore, eventuell folgen weitere", verrät Managing Partner Andreas Schwend . Darüber hinaus will und muss dmc - als unabhängiges Unternehmen ohne Investor - jederzeit rentabel arbeiten. "Mit unserem breiten Dienstleistungs-Portfolio sehen wir uns da gut aufgestellt, weil wir schon immer alle Bausteine des E-Commerce aus einer Hand angeboten haben." Als große Herausforderungen für Agenturen identifiziert Schwend die Herstellung einer "Balance zwischen den gestiegenen Gehaltsvorstellungen ihrer Mitarbeiter und unzureichenden Tagessätzen für Kunden".

Aufgrund von Regelungen aus der Anfangszeit des E-Commerce, die zum Teil immer noch Bestand hätten, ist die Umlage schwierig zu gestalten. Aus diesem Grund ist die Branche tendenziell margenschwach und viele Wettbewerber sind instabil aufgestellt.

Die Sichtbarkeit in den digitalen Medien für die Kunden nachhaltig auszubauen, hat sich die Agentur Virtual Identity    auf die Fahnenstange für das kommende Jahr geschrieben. Voraussetzung dafür sei eine starke Präsenz in sozialen Medien und den Suchmaschinen. "Wir vermuten, dass das die Themen sind, mit denen unsere Auftraggeber auf uns zukommen werden", erwartet Ralf Heller , Geschäftsführer Virtual Identity. Konkret heißt das für ihn und seine Agentur, Inhalte entwickeln und vermarkten, die für Suchmaschinen und die angesprochene Zielgruppe relevant und attraktiv sind. Außerdem weiterhin Communities aufbauen und betreuen sowie in den Medien etablieren, um nachhaltig den Dialog mit den Zielgruppen pflegen zu können.

3. Trend: Mehr Wettbewerb bei SEO und Affiliate

Agenturen, die im Bereich Suchmaschinenmarketing und Affilate tätig sind, müssen sich im kommenden Jahr auf einen verstärkten Konkurrenzkampf einstellen. Laut Einschätzung von Markus Hövener , CEO Bloofusion  , werden immer mehr SEA- und SEO-Agenturen an den Start gehen, außerdem sei ein wachsender Trend zum Inhouse-SEA/SEO: Die Firmen bauen sich eigene Leute aus dem Unternehmen auf, die die Agentur-Aufgaben übernehmen.

"Agenturen müssen einen Mehrwert gegenüber Inhouse-SEA/SEO beweisen, wenn sie gegen diesen Trend ankämpfen wollen.", so Hövener. Außerdem berichtet er, dass SEOs verstärkt Affiliate-Marketing betreiben oder Performance-Inventar vermarkten: "SEOs nutzen die von ihnen betriebenen Webseiten, um darauf Anzeigen zu schalten, die auf Performance-Basis abgerechnet werden oder betreiben auf ihren Seiten Affiliate-Marketing, um sich zusätzliche Einnahmequellen zu erschließen."

4. Trend: Rationalisierung und Differenzierung

Innerhalb der Agenturen wird der technische Fortschritt 2012 vorangetrieben. Den nächsten Schritt dafür sieht Martin Stoll , Geschäftsführer und Inhaber von Mindworks   , in dem Einsatz aktueller Frameworks und einem konzertierten Entwicklungsprozess. Dieser sollte seiner Meinung nach möglichst die große Bandbreite aller Tools und Techniken abdecken und unter anderem Clean Code, automatisiertes Testen, Continuous-Integration, oder -Deployment nutzen. Die Strategie von Mindworks sei hier die Zusammenarbeit mit Partnern zu suchen. "Dazu stehen wir zum Beispiel auf der technologischen Seite mit Zend für PHP und das Zend Framework in Verbindung und mit Sensio Labs für das Symfony-Framework."

Auf Differenzierung hingegen setzt Matthias Schrader . "Digital" an sich sei durch die Integration des Digitalen in das alltägliche Leben kein sinnvolles Differenzierungsmerkmal mehr: "Wenn ich als Hersteller oder Marke in diesem Umfeld erfolgreich sein will, muss ich weiter als bisher denken und kann nicht nur auf Kommunikation setzen."

Zunehmend setze sich nämlich die Ansicht durch, dass Kommunikation nicht alle Marketingprobleme löse. Neben Promotion müsse es vermehr um "Price", "Place" und "Product" gehen. Neuartige Chancen zur Differenzierung einer Marke und deren Relevanzerhöhung biete es jedoch die präzise tägliche Analyse der Konsumentenbedürfnisse aus Millionen von digitalen Kontakten in konkrete Handlungsempfehlungen zu übersetzen.

5. Trend: Steigende Anforderungen

Eine zunehmende Verknüpfung von steigenden inhaltlichen und technischen Anforderungen erkennen viele Agenturbetreiber. Besonders spannend findet Julia Saswito hier die steigende inhaltliche und technische Komplexität der Projekte, die an sie herangetragen würden. Martin Stoll von Mindworks interessiert eher die zielorientierte Verknüpfung von Publishing und E-Commerce oder die sinnvolle Integration von Social Media in bestehende und neue Anwendungen.

Während Martin Kirmaier von Coma der Meinung ist, dass Social Media, Website, Mobile und alle weiteren Arten der Online-Kommunikation noch deutlicher zu einer Einheit verschmelzen werden. Über einen Kanal könne man den vernetzen Nutzer nicht mehr erreichen, der immer mehr seiner Informationen aus seinem digitalen Umfeld bezieht. "Eine übergreifende Kommunikation wird entstehen, in der jeder Kanal seinen eigenen Teil zum Gelingen einer Kampagne oder Aktion beiträgt."

6. Trend: Ausdifferenzierte Geschäftsfelder

An der steigenden Bedeutung von mobilen Websites und Social Media im kommenden Jahr hegen die Agentur-Betreiber keinerlei Zweifel. Beides wird wichtiger für Kunden, ist Christian Hinreiner , Geschäftsführer von Studio 9   überzeugt. Besonders wichtig wird hier die Umsetzung von Social-Media-Strategien werden. "In 2011 wurden Strukturen, Prozesse und Guidelines entwickelt und erste Kampagnenerfahrungen gesammelt. 2012 folgt nun der Ausbau sowie die Intensivierung des Social-Media-Marketings", prognostiziert auch Matthias Berger. Facebook   und weitere Plattformen wie GooglePlus   sollen noch intensiver eingesetzt werden. Außerdem sollen Kanäle wie Human Ressources (HR) und Kundenservice hinzu kommen. Vor allem will Berger die Kombination von Social-Media-Aktivitäten und Location Based Marketing in Form eines Drive-through-Stores wesentlich professioneller und intensiver einsetzen.

Neben der Bedeutung der sozialen Medien sollen auch deren Kosten steigen. Damit rechnet Ralf Heller , Gründer und Vorstand von Virtual Identity    "Die "Cost per Friend" in Facebook werden sich auf hohem Niveau einpendeln. Damit wird die Frage nach organischem Wachstum und dem Halten der Friendbase in den Communities immer drängender." Ebenfalls teurer werde die "Cost per Click" in Suchmaschinen. Als Folge dessen dann der Optimierungsdruck steigen werde. "Alternative Taktiken müssen entwickelt und umgesetzt werden", mahnt er deswegen.

Ähnlich sieht das Marco Zingler , Geschäftsführer Denkwerk. Die Rolle von Social Media "insbesondere von sozialen Netzwerken in der Markenkommunikation wird sich im nächsten Jahr noch stärker profilieren und professionalisieren".

Eine wachsende Bedeutung schreibt Andreas Schwend Social Commerce zu. Hier gebe es eine Menge Fallstricke aber auch enorme Potenziale. "Das Thema Couponing wird Probleme bekommen", so seine Einschätzung. Denn nach der anfänglichen Euphorie müssen sich die Konzepte als wirklich nachhaltig erweisen.

Nicht zu vergessen die mobilen Technologien: Als Brücke zwischen dem Onlinehandel und dem stationären Geschäft werden sie noch wichtiger werden. Insgesamt mündet dies in den Ausbau der Multichannel-Aktivitäten von Händlern, die in nutzenbringenden Gesamtkonzepten passend zu Zielgruppen summiert sein müssen. Und schließlich: Usabilty & Co. werden immer mehr zu Basisfaktoren im Onlinehandel. Stattdessen wird Emotionalität zur ausschlaggebenden Größe für den Erfolg von Onlineshops.

7. Trend: Touch- und Mobile Design

Das Thema Mobil steht 2012 bei allen Agenturen auf der Agenda. Sie rechnen für das kommende Jahr mit einem rasanten Wachstum in dieser Sparte. Die Agentur-Betreiber verzeichnen hier weiterhin die Entwicklung vom Trendthema hin zu Mobile als etabliertem Standard in der Marketingkommunikation . "Ganz klar: jede Marke braucht heute eine mobile Strategie", statuiert Matthias Schrader.

Matthias Berger schließt sich dieser Meinung an: "Für jede Website wird es auch ein Mobile-Website-Pendant geben", ist er sich sicher. Zudem werden sich laut Berger die Screendesigns stärker nach der fingerorientierten User Experience hin ausrichten. Auch für Julia Saswito von Triplesense ist Responsive Webdesign im Hinblick auf eine nutzerfreundliche Handhabung ein Trendthema. "Ein flexibel ausgelegtes Design bietet auf beliebigen Endgeräten stets das beste Nutzererlebnis." Besonders interessant für ihre Kunden sei künftig außerdem die Unterstützung von Geschäftsprozessen und Business-Modellen über mobile Anwendungen sowie die Optimierung von Corporate- und Product-Websites für die mobile Nutzung.

Auch im Hause Denkwerk    ist man überzeugt, dass der Handel über mobile Endgeräte spürbar zunehmen wird und neben dem stationären Onlineshop als Vertriebskanal sukzessive aufholen wird.

Weitere Trends sieht Saswito im Bereich des mobilen Shoppings. Martin Kirmaier von Coma betont in diesem Zusammenhang den zu erwartenden Ausbau von Vertriebskanälen wie Mobile Couponing und Location Based Services. Zudem sieht er die Integration der mobilen Kommunikationsmöglichkeiten via Social Media, sowie dem umfassenden Informationsangebot auf mobilen Websites als wichtig für das neue Jahr an. Für Martin Stoll, Geschäftsführer und Inhaber von Mindworks, hingegen steht das Finden neuer Werbeformen im Bereich Online und Mobile im Vordergrund.

Auch im Bereich der mobilen Applikationen rechnen die Agenturen mit starkem Wachstum. Zudem soll der Markt professioneller und zielgerichteter werden. "Unternehmen werden sich mehr Gedanken machen, wie sie Apps zur Kundenbindung, zur Verbesserung des Kundenservices und zur Optimierung des Produkt- und/oder Markenerlebnisses einsetzen können", so Matthias Berger. Konkret rechnet er mit neuen Ideen und deren Refinanzierung für TV- und Spielekonsolen-Apps. Seiner Meinung nach werden diese 2012 auch für mittelständische Werbetreibende interessant werden. Generell werden laut Berger in der Kommunikation die Themen kreative Performance und Refinanzierung von Kampagnen "spannende Fragen und Konzepte und ganz neue (Einnahme-) Kostenstellen im Marketing aufbringen.