Handelsunternehmen verstehen die Omnichannel-Wünsche der Menschen nicht

Kanal übergreifende Services sind das Credo im Handel, denn Kundinnen und Kunden kaufen verstärkt Kanal übergreifend. Aber: Zwischen dem, was Kundinnen und Kunden von Omnichannel-Services erwarten und den existierenden Angeboten von Handelsunternehmen existiert nach wie vor eine Kluft. Zu diesem Schluss kam bereits im vergangenen Jahr die "Google Omnichannel Excellence Study" (GOES), die in diesem Jahr als "Google Omnichannel Future Study   (GOFS) die Frage stellt: Wo sollten Handelstreibende jetzt investieren, um für ihre KundInnen und deren Wünsche an Omnichannel-Services relevant zu bleiben? Fazit der Studie, für die über 3000 KonsumentInnen aus Deutschland online befragt sowie 30 Interviews mit Expertinnen und Experten aus Handel und Industrie geführt wurden: Die Ära der Kundenzentrierung hat gerade erst begonnen. KI und Machine Learning setzen neue Maßstäbe für den Omnichannel der Zukunft.

"Der Anspruch der Konsumentinnen und Konsumenten an das ideale Einkaufserlebnis steigt unaufhaltsam. Kein Wunder: Mit zunehmenden digitalen Möglichkeiten wächst die Erwartungshaltung an die praktische Umsetzung - das gilt insbesondere für die junge Zielgruppe der Gen Z, die täglich und individuell zwischen Einkaufskanälen wechselt. Handelsunternehmen müssen hier technologisch unbedingt am Ball bleiben, sonst verlieren sie die Zielgruppen der Zukunft," so Dr. Kai Hudetz , Geschäftsführer des IFH Köln   .

Omnichannel-Handlungsempfehlungen

Eine gute Kundenerfahrung beim Einkaufen ist einfach und einheitlich - vor allem bei der jüngeren Generation, welche schon jetzt die Erwartungen an den Handel der Zukunft definiert. Die jüngere Generation der unter 35-Jährigen nutzt ganz selbstverständlich mehrere Kanäle zum Einkaufen - der Fokus liegt auf dem Smartphone, aber auch stationäre Läden haben nach wie vor Relevanz. Welcher Kanal genutzt wird, entscheidet sich situativ und individuell: KundInnen entscheiden eigenständig über ihre Customer Journey und haben kanalübergreifend ähnliche Prioritäten: Einfaches Suchen und Finden von Produkten, günstige Preise und gute Angebote sind die Top-Kriterien.

Der Handel müsse die Kundinnen und Kunden dort abholen, wo sie sind, sagt Stephan Tromp , stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Handelsverbandes Deutschland (HDE   ). In der Verknüpfung beider Welten liege der Schlüssel zum Erfolg: "Entsprechende Lösungen können beispielsweise Kundenapps oder Displays im stationären Einzelhandel sein. Im Onlinebereich werden soziale Medien für den Handel weiter an Bedeutung gewinnen".

Das Device mit steigender Omnichannel-Zukunftsperspektive bleibt das Smartphone. Es dient als Hyperconnector verschiedener Touchpoints. Schließlich nutzt schon jetzt rund ein Viertel der unter 35-Jährigen Apps auf dem Smartphone als Informationskanal vor einem geplanten Kauf - egal ob online oder stationär. Die StudienautorInnen leiten drei relevante Investitionsbereiche ab, auf die E-Retailer bei einer erfolgreichen Omnichannel-Strategie unter anderem achten sollten:

1. Autonomie im Fokus: Omnichannel wird für nachwachsende Kundengruppen immer wichtiger. Eine autonome Kundenerfahrung wird zukünftig zentral. Händler sollten deshalb Maßnahmen und Services danach bewerten, ob sie die Autonomie ihrer Kundinnen und Kunden steigern.
   
2. Keine Angst vor Innovationen: Omnichannel-Services, die auf Convenience, Zeitersparnis und Autonomie ausgerichtet sind, punkten bei der jüngeren Generation. Sie werden schnell adaptiert und zum neuen Standard. Deshalb führt für Händler kein Weg an der Transformation zu einer Innovationsorganisation vorbei, die dieses Tempo mitgehen kann.
   
3. Erfolge messen und Daten miteinander verknüpfen: Omnichannel bedingt eine kanalübergreifende Erfolgsmessung. Daher müssen Händler in der Lage sein, alle Touchpoints zu verbinden. KI kann helfen, diese Daten zu verknüpfen, wobei das Smartphone als Hyperconnector die Brücke zwischen den Welten schlägt.
   
   Für die "Google Omnichannel Future Study" wurden im Januar und Februar 2023 in einer repräsentativen Onlineumfrage 3.098 Konsumentinnen und Konsumenten interviewt.