Ein Paradigmen-Wechsel im Agentur-Geschäft

Absturz. Anders ist die Verschiebung nicht zu beschreiben in den Zahlen der aktuellen Umfrage zum interaktiven Wirtschaftsklima. Sahen vor einem halben Jahr die Agentur-Geschäftsführer noch gute Umsatz- und Gewinnchancen bei Social-Media-Projekten, so liegt die Einschätzung nun bei negativen Indexwerten. Was bedeutet: In den letzten sechs Monaten ist aus einem boomenden Markt ein Markt mit wenig Umsatz und noch weniger Gewinn geworden.

Das ist auf der einen Seite natürlich bedauerlich für alle diejenigen Agenturen, die einen mehr oder weniger großen Teil ihrer Erträge aus Projekten rund um Weblogs, Facebook und Twitter generiert haben. Es sollte aber allen Internetagenturen Sorgen bereiten. Denn hinter diesem Social-Media-Einbruch steckt ein Paradigmen-Wechsel im Agentur-Geschäft.

Gleich mehrere Probleme kommen hier zusammen:

1. Die Kunden sind schlauer geworden: Es ist nicht wirklich schwierig, einen Twitter-Account oder eine Facebook-Chronik einzurichten. Social Media zu bespielen ist allerdings eine Hausaufgabe, die Unternehmen zunehmend selber erledigen können. Auch in Unternehmen arbeiten schließlich Menschen, die wissen, wie man "Facebook" schreibt.
   
   
2. Die Systeme sind schlauer geworden: Auch wenn Social CRM noch in den Kinderschuhen steckt, so manche Community-Funktion ist inzwischen automatisierbar. Facebook bietet beispielsweise inzwischen zumindest rudimentäre Steuerungsfunktionen an - also alles, wozu man künftig eine Agentur nicht mehr braucht.
   
   
3. Die Werbeagenturen sind schlauer geworden: Geht es um ganzheitliche Marketingkampagnen, dann erledigt das die Werbeagentur gleich mit. Insbesondere bei großen Brands (also bei denen, die Geld für Social Media ausgeben) sitzt zumeist eine große Netzwerkagentur fest im Sattel, die für eine Social-Media-Kampagne sicher keine Interaktivagentur braucht.
   
   
4. Die IT-Consultants sind schlauer geworden: Für das "Social" in "Social CRM" brauchen die großen IT-Consultingfirmen auch keine Interaktivagentur mehr. Wie überhaupt Web-Technologie, Cloud Computing und andere Projekte, die mittelbar auf dem Internet aufsetzen, keine Domäne mehr der Interaktiven sind, sondern Mainstream für jeden IT-Dienstleister.
   
   
5. Die Unternehmen sind noch nicht schlau genug: Und dort, wo richtiger Beratungsbedarf besteht - im Umbau von Unternehmen zu "kommunizierenden Unternehmen", in der Integration von ganzheitlicher Kommunikation mit hoch spezialisierter Technik - also etwas, was eine Werbeagentur nicht leisten will und ein IT-Consultant nicht leisten kann - da sind die Unternehmen schlicht noch nicht so weit: Der Umbau von Unternehmen wird erst dann in Angriff genommen, wenn die Netzgeneration auf CEO-Level angekommen ist. Und das dauert noch einen Satz Jahre.
   

Vor allem die Konkurrenz durch Werbeagenturen und IT-Consultants wird strukturell den halbspezialisierten Internetagenturen in den kommenden Jahren Probleme machen. So lange nicht ein neues umsatzzauberndes Geschäftsfeld am Horizont erscheint, bleibt nur die Spezialisierung auf Branchen oder Techniken. Denn das pure Klopfen von Websites ist schon wegen des wachsenden Preisdrucks keine Alternative.