Wirtschaftsklima: Dicke Wolken am Horizont

Die aktuelle Auswertung des Wirtschaftsklimas 2012 zeigt, dass sich die Stimmung bei den Interaktiv-Entscheidern gegenüber den vergangenen Jahren spürbar abgekühlt hat. Die allgemeine Wirtschafts- und Branchenstimmung wird von den deutschsprachigen Entscheidern insgesamt gut beurteilt. Die Einschätzung der eigenen Umsätze hingegen, der härteren Währung, liegt deutlich unter der Bewertung zur allgemeinen Branche und erreicht den schlechtesten Wert seit zehn Jahren.

Auf der Skala zwischen minus fünf und plus fünf liegt dieser Wert zwar noch in einem positiven Bereich mit 0,48. Vergleicht man diesen Indexwert mit dem Wert im Herbst 2010, der noch bei 1,19 lag, verdeutlicht sich die stark ausgebremste Stimmung. Die Geschäftsführer der Interaktivbranche schätzen damit ihre eigenen Umsätze seit einem Jahr immer niedriger ein. Ein Alarmzeichen.

Mutmaßen lässt sich, dass die Europa-Krise der vergangenen Monate auch in der Interaktivbranche das Wachstum spürbar ausbremst. Die Unternehmen zeigen sich wenig investitionsfreudig, sondern konzentrieren sich auf das Wesentliche. Keine Experimente, keine Großaufträge, scheint die Devise in der Wirtschaft zu sein. Auch nimmt die Cover-your-Ass-Mentalität in der Industrie zu, die Projektentscheidungszyklen werden darum länger, das spüren mittlerweile auch die Agenturen.

Darüber hinaus sind immer mehr Player aus klassischen Kommunikationsberufen - seien es PR-Agenturen, Werbeagenturen und IT-Dienstleister, die in Gefilde vordringen, die bislang den interaktiven Spezialisten vorbehalten waren. Die Bäume wachsen noch - aber nicht mehr in den Himmel.

Die allgemeine Branchenstimmung erreicht mit einem Indexwert von 1,3 eine deutlich positivere Einschätzung. Damit hat sich die Bewertung zur allgemeinen Wirtschaftslage der Branche, trotz leichter Schwankungen, seit Frühjahr 2003 auf einem soliden Level eingependelt. Unter dem Strich klafft jedoch die Schere zwischen dem allgemeinen Wirtschaftsklima und den eigenen Umsätzen seit Frühjahr 2011 sehr stark auseinander. Kein gutes Zeichen.

Dass die Erwartungen an die allgemeine Wirtschaftslage optimistischer sind als die tatsächlichen Umsätze, belegt auch die Auswertung der einzelnen Marktsegmente. Absoluter negativer Spitzenreiter hierbei ist das Segment Social Media: Sah es im vergangenen Herbst noch überraschend so aus, als würde sich die junge Spezialdisziplin als konstante und vor allem rentable Umsatzquelle für einen Großteil der Branche etablieren, hat sich das Blatt jetzt gewendet. Während die Einschätzung der Branche allgemein im Bereich Social Media einen Indexwert von 2,5 erreicht, liegt die Einschätzung zu den eigenen Umsätzen hier unverhältnismäßig niedrig bei einem Indexwert von -1,19.

Das Thema Social Media ist also ein echtes Hype-Thema. Denn ist die Differenzierung der Gesamtbranche positiver als die Einschätzung der eigenen Umsätze sprechen wir von einem Hype. Damit ist die Stimmung was das Social-Media-Geschäft betrifft, in den vergangenen Monaten dramatisch gekippt. Im Herbst 2011 lagen beide Indexwerte mit 1,79 (allgemein) und 1,80 (eigene Umsätze) nahe beieinander auf einem relativ hohen Niveau. Im Vergleich zu allen anderen Marktsegmenten wurden im Bereich Social Media sogar noch vor wenigen Monaten die höchsten Umsätze erwirtschaftet. Das heißt, binnen eines halben Jahres ist aus einem boomenden Markt ein Markt mit wenig Umsatz- und noch weniger Gewinnerwartung geworden; hier kommen gleich mehrere Probleme zusammen.
Deutlich ausgewogener sehen die Einschätzungen vor allem in klassischen Segmenten wie E-Commerce und Online aus. Sie bleiben nach wie vor ein rentables Geschäft und füllen nach wie vor viele Auftragsbücher. Gerade im Bereich Online liegen die allgemeinen Einschätzungen (2,37) und die eigenen Umsätze (2,21) nahezu auf einem gleichen, sehr hohen Niveau - eine realistische Einschätzung. Schlussfolgern lässt sich daraus, dass der Markt für klassische Onlineprojekte sowie Onlineshops noch lange nicht gesättigt ist. Die Nachfrage von Bestandskunden und Neukunden nach entsprechenden Projekten ist offensichtlich immer noch ungebrochen hoch.

Mit ECommerce-Projekten verdienen die Interaktivdienstleister unterm Strich ebenfalls gutes Geld. Hier bleibt offensichtlich die Nachfrage zur Realisierung und Pflege im E-Commerce bestehen. Das macht sich auch in der Einschätzung der Multimedia-Geschäftsführer zu ihren eigenen Umsätzen fest. Sie liegt hier bei einem Indexwert von 1,41. Eine deutliche Verbesserung im Vergleich zu dem Herbst-Wert (0,73). Die Einschätzung des allgemeinen Klimas in diesem Segment ist mit einem Indexwert von 2,13 dennoch höher.

Der Boom bleibt in diesem Markt also aus. Da die meisten Unternehmen mittlerweile ihren eigenen Onlineshop haben, verdienen Multimedia-Agenturen in diesem Marktsegment vor allem an Kleinprojekten. Ganz nach dem Motto: Der Shop ist da, jetzt fehlt der Feinschliff. Onlineshopbetreiber investieren vor allem in Customer-Relationship-Management: Newsletter, EMail-Marketing und Coupon-Aktionen. Viele Kleinprojekte füllen daher die Auftragsbücher der Multimedia-Agenturen.

Beim Thema Mobil-Projekte herrscht - ähnlich wie bei Social Media - ein positiver Hype. Auch hier liegen die allgemeinen Erwartungen (2,57) deutlich höher als die Erlöse (1,64). Bei mobilen Projekten schätzen die Agenturen und Dienstleister die allgemeine Entwicklung äußerst positiv ein, zweifeln aber wie bisher, davon mit eigenen Umsätzen profitieren zu können. Das heißt, die Interaktivbranche rechnet mit sehr hohen Chancen in diesem Segment, die allerdings (noch) nicht mit realen Umsätzen untermauert werden. Das gibt mittlerweile zu denken. Seit sieben Jahren sehen die Umfrageteilnehmer einen Hype bei mobilen Projekten.

Wie bisher klafft in dieser Sparte ein deutlicher Unterschied zwischen der allgemeinen Stimmung und den realen Umsätzen. Konnte man in der Vergangenheit davon ausgehen, dass es den Interaktiven in diesem Bereich schlicht an Projekten gefehlt hat, weil die 'mobile' Marktdurchdringung nur schleppend voran kam, hat man mittlerweile den Eindruck, dass fast jeder Dienstleister Mobile anbietet. Denn der mobile Markt hat den Durchbruch geschafft, aber die sich daraus ergebenden Projekt-Chancen werden höher von der Branche bewertet als die daraus resultierenden Umsätze. Denn die Einschätzung der Umsätze belegt, dass bereits viele Agenturen und Dienstleister Mobile-Angebote in ihr Portfolio aufgenommen haben. Hier hoffen die Content-Anbieter weiterhin auf Erfolg versprechende Monetarisierungsmodelle - die sich allerdings bisher nur für die wenigsten realisieren lassen. Offensichtlich wird das Geschäftsfeld Mobile überschätzt.

Weniger Aufträge gibt es im Bereich Intranet. Dabei schätzt die Branche dieses Marktsegment recht ordentlich ein. Grund dafür könnte sein, dass Unternehmen derzeit nicht in strategische Großprojekte investieren. Die Branche geht der Auswertung zufolge davon aus, dass der Markt in diesen Bereichen nicht gesättigt ist, denn die allgemeinen Markteinschätzungen liegen über denen der eigenen, realen Umsätze. Offensichtlich geht die Branche davon aus, dass die Agentur-Kunden in die Pflege, Erweiterung beziehungsweise Modernisierung ihrer internen Kommunikationssysteme investieren, was aber mit Umsätzen nicht untermauert werden kann.

Schwerer hingegen haben es weiterhin Projekt-Nischenmärkte wie E-Learning, CD/DVD-Projekte und der Markt für Terminals und Digital Signage. Extrem eingebrochen in den vergangenen Monaten sind die Projekte mit optischen Daten-, Ton- und Bildträgern. Sowohl die Branchenstimmung als auch die Einschätzung der eigenen Umsätze liegen deutlich im negativen Bereich. Mit einem Umsatzwachstum rechnet die Branche in diesem Segment schon lange nicht mehr. Hier findet ein Verdrängungswettbewerb zugunsten von Download-/Streaming-Services und Cloud-Diensten statt.

Auch im Bereich Digital Signage und Kioskterminal sehen nur wenige Interaktivdienstleister ein lohnendes Geschäftsfeld. Das belegt auch die Veränderung des Stimmungsindexes zum Frühjahr 2011, die im negativen Bereich liegt. In diesem Bereich könnten ebenfalls die politischen und wirtschaftlichen Unsicherheiten eine Rolle spielen, denn gerade digitale Außenwerbung ist mit enorm hohen Investitionen verbunden, die sich derzeit wohl nur wenige leisten können.

Zweimal im Jahr ermittelt die iBusiness-Redaktion das interaktive Wirtschaftsklima. Hierbei werden die Multimedia-, ECommerce- und Internet-Dienstleister und -Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz in einer Online-Umfrage zur Entwicklung und der Auftragslage ihres Unternehmens und zum generellen Wirtschaftsklima befragt.