Warum Auftraggeber künftig Pitch-Teilnahmen bezahlen müssen

Zwar ist die digitale Wirtschaft weiterhin auf Wachstumskurs. Doch sowohl auf Kundenseite wie auch auf Agenturseite läuft es lange nicht mehr so rund wie früher. Onlinemarketing- und Internet-Verantwortliche beklagen sich zunehmend darüber, dass immer weniger spannende Agenturen an den von ihnen ausgeschriebenen Pitches teilnehmen. Umgekehrt beobachten immer mehr Agenturgeschäftsführer, dass trotz steigender Umsatzzahlen Pro-Kopf-Umsatz und Gewinn stagnieren.

Deutlich wird das Dilemma bei Pitches, Ausschreibungen und Präsentationen. Hier prallen Welten aufeinander: Während Agenturen die zunehmende Gratismentalität bei Pitches auf Schärfste kritisieren, geraten die Internet-Verantwortlichen, die die Pitches initiieren, durch ihr Controlling zunehmend unter Druck. So werden zwar immer häufiger Etats zum Pitch ausgeschrieben, immer seltener allerdings die Teilnahmen zu Auftragsausschreibungen von Unternehmen mit einem Honorar vergütet.

Interaktivagenturen verdienen immer weniger

Zwar fahren viele Unternehmen inzwischen eine "Online First"-Strategie, doch das spiegelt sich in den Verdiensten der Digitalagenturen meist nicht wider. Eine aktuelle iBusiness-Umfrage zur Entwicklung der Projekt-Honorare in den vergangenen sechs Monaten zeigt, dass sich für den Großteil der befragten Agenturen wenig getan hat: Zwar steht dem knappen Fünftel der Agenturgeschäftsführer, die ein leichtes Sinken ihrer Honorare eine genauso große Zahl gegenüber, die ein leichtes Steigen beobachtet. Allerdings in den Extremen neigt sich die Waage deutlich hin zum Schlechteren: Fast doppelt so viele (11 Prozent) Agentur-Entscheider gaben an, dass die Honorare "stark gesunken" sind, wie es Entscheider gab, die "stark gestiegene" Honorare verbuchen können (sechs Prozent).

Diese Zahlen korrespondieren mit anderen iBusiness-Analysen, die belegen, dass Deutschlands Internetagenturen zwar bei Umsatz und Mitarbeiterzahl wachsen, aber dennoch mehrheitlich ein Problem bekommen: Der Gewinn stimmt nicht (iBusiness-Analyse Umsatzstudie Kommunikationsagenturen: Interaktive verdienen immer weniger). Hinzu kommt: Internet-Full-Service-Agenturen konkurrieren zunehmend nicht allein mit den alteingesessenen Werbeagenturen, sondern auch noch mit den PR-, den Event-, den Social-Media-, den Kommunikations- und den hyperspezialisierten Content-Marketing-SEO-Native-Advertising-Agenturen um das Vorspracherecht. Denn natürlich wollen alle die Marke des Kunden mitgestalten und nebenbei lukrative Berater-Tagessätze schreiben. Und diese Konkurrenz wird immer mehr wahrgenommen. (Studie: Wer in den Geschäftsfeldern der Interaktiven wildert)

Gratis-Pitches sind die Auswirkung eines sich verschlechternden Geschäftsklimas zwischen Auftraggeber und Agentur

"Die Gratismentalität nimmt unter dem Einfluss von Zentraleinkaufsabteilungen, die nicht immer einschätzen können, was sie da eigentlich konkret kaufen, weiter zu", bestätigte Marco Zingler von der Kölner Agentur Denkwerk    bereits Anfang des Jahres. Verschärft werde die Situation, "wenn man sich kundenseitig nicht einmal die Mühe macht, nur eine Shortlist von drei Agenturen konkret um Ausarbeitungen zu bitten - sondern nicht selten sechs Agenturen durch diese Geldvernichtungsmühle treibt", verdeutlicht Zingler. Das habe dann nichts mehr mit dem Beweis der kreativen Qualität unter Wettbewerbsbedingungen zu tun, sondern mit "mangelndem Respekt gegenüber dem Wert der Arbeit der Agenturen unter Pitch-Bedingungen."

Die schlechte Honorierung bei Pitches ist für Timo Lommatzsch , Geschäftsführer ORCA van Loon Communications   "ein Überbleibsel aus alten Zeiten, wo die Pitch-Vorgabe aus 50 Prozent Nur-Text-Folien bestand und die geforderten Kommunikationsmaßnahmen hauptsächlich aus Pressemitteilung, Pressegespräch und Medienkontaktarbeit". Das ist jedoch längst überholt, denn der Aufwand für Agenturen bei Pitches steigt. Das ergibt sich allein aus der gestiegenen Zahl der Kommunikationskanäle, die bedient werden müssen. So erklärt Habiger in einer Befragung der Agenturmanagement-Beratung Cherrypicker, dass die Aufgaben "übergreifende integrierte Lösungen, exzellente Leitideen und ein sehr breites Maßnahmenspektrum" verlangen.

Branchen-Urgestein Zingler warnt seine Agentur-Kollegen vor der Geldvernichtungsmühle 'Pitch': "Die Teilnahme an diesen Pitches müssen Agenturen ablehnen, denn sie führen ausschließlich zu Wertvernichtung in unserer Industrie."

Agenturen sagen die meisten Pitch-Anfragen ab

Mit seiner Forderung nach Pitch-Enthaltsamkeit steht Zingler längst nicht mehr alleine da in der Internetbranche. Denn trotz steigender Zahl an Pitches lehnen Kommunikationsagenturen immer häufiger Pitch-Einladungen von vornherein ab, weil sie die Teilnahmebedingungen für nicht seriös halten. Dies geht aus einer aktuellen, repräsentativen Studie der auf Agenturmanagement spezialisierten Unternehmensberatung Cherrypicker   hervor, an der sich rund 350 Agenturen aller Art im deutschsprachigen Raum beteiligt haben.

Der Umfrage zufolge kassieren rund drei Viertel der Unternehmen Absagen, wenn sie Agenturen zum Pitch einladen. Und dabei ist die Absage-Rate im Bereich digitale Kommunikation aktuell am höchsten. Weniger als 20 Prozent der Pitch-Anfragen werden hier überhaupt angenommen. Dabei sind es gerade die Aufgaben in diesem Bereich, um die aktuell mit am meisten gepitcht wird. Für den Internet-Verantwortlichen ein Desaster, weil die Agentur, die vielleicht genau die richtige gewesen wäre für sein Projekt, mangels Pitch-Teilnahme von vorneherein aus der Auswahl fällt. Was der Qualität des Digitalprojekts garantiert nicht gut tut.

Generell stecken die Internet-Verantwortlichen in den Unternehmen in einem Dilemma. Internet- und Marketingabteilungen stehen heute unter erheblichem Erfolgs- und Kostendruck. Gleichzeitig sorgt die Digitalisierung dafür, dass die Marketingkommunikation stetig komplexer wird. Eine Folge: Immer häufiger laden die Marketing- und Kommunikationsentscheider zu großangelegten Pitches mit mehr als vier Teilnehmern ein, um sich für ihre Projekte externe Dienstleister ins Haus zu holen. Dabei erweist sich diese Form des Auswahlprozesses in vielen Fällen als wenig effizient - sowohl vom Kosten- als auch Zeitaufwand her gesehen.

Peter Brawand , geschäftsführender Gesellschafter BrawandRieken   nimmt mit seiner Agentur daher "nur an Pitches teil, wenn klar ist, warum wir eingeladen werden und die Rahmenbedingungen wie klare Entscheiderstrukturen, ein gutes Briefing und ein Pitch-Honorar in wertschätzender Höhe gegeben sind."
Dabei sind die Vorstellungen über die Angemessenheit von Ausschreibungsvergütungen je nach Branche unterschiedlich. Mit 63,8 Prozent werden Honorare am häufigsten für Pitches um Werbeetats gezahlt. Geht es um digitale Kommunikation sind nur 36,9 Prozent aller Pitches honoriert, bei PR-Pitches sind es sogar nur 30,6 Prozent.

Über alle Disziplinen hinweg wird durchschnittlich gerade einmal in etwas mehr als jedem zweiten Pitch eine Aufwandsentschädigung gezahlt. Auf Basis der repräsentativen Umfrage leitet Cherrypicker eine Empfehlung für angemessene Pitch-Honorare in der Marketing- und Kommunikationsbranche ab. Je nach Umfang der Pitch-Aufgabe spricht sich die Agentur-Managementberatung für eine Bezahlung von mindestens 3.000 Euro für kleine, sowie bis zu 30.000 Euro für komplexe oder internationale Pitch-Aufgaben aus.

Pitch-Honorar: Respekt und Wertschätzung der Agenturarbeit

Ein Pitch-Honorar ist vor allem "ein Disziplinierungswerkzeug nach innen und außen", betont Torben Hansen , geschäftsführender Gesellschafter Philipp und Keuntje  : Es dokumentiere Ernsthaftigkeit und Bedeutung des Vorhabens. Es zwinge zudem zu guter Vorbereitung, konzentrierter Teilnahme seitens des Kunden und Höchstleistung seitens der Agentur. "Und es gibt einen Vorgeschmack auf das Verhältnis in der späteren Zusammenarbeit: Werden Respekt und Wertschätzung der Agenturarbeit eine Rolle spielen oder nicht? 'Pay peanuts, get monkeys'; gilt immer noch. Der Standard wird dann breit durchgesetzt sein, wenn die Marktteilnehmer ein gemeinsames Verständnis für den Wert der eigenen Arbeit und der Idee entwickelt haben", so der Argumentationsweg von Hansen.

Felix Schröder sieht das ähnlich, denn es gehe nicht darum, die "Pitchaufwände 1:1 bezahlt zu bekommen". Eine Pitch Fee signalisiere jedoch die "Ernsthaftigkeit der Anfrage, Anerkennung der Agenturleistung und einen fairen Umgang mit dem potenziellen Partner", macht der Geschäftsführer von Syzygy Frankfurt    deutlich. Jeder Agentur sei bewusst, dass man sich strecken muss, wenn man überzeugen will. "Eine Pitch Fee ist eine Frage der Haltung und der Wertschätzung", so Schröder.

Tendenziell auf der Linie liegt auch die Einschätzung von Verena Deller vom Competence Center Marketing-Einkauf bei Inverto  : "Pitch-Honorare können für Agenturen ohnehin nur eine symbolische Anerkennung sein." Mehr noch: Sie hält transparentes Vorgehen, fairen Umgang und Feedback für alle teilnehmenden Agenturen in einem Pitch für wertvoller als jedes Pitch-Honorar. Und noch etwas ist aus ihrer Sicht wichtiger als die monetäre Wertschätzung. Die Regelung von Urheberrechtsfragen an den präsentierten Ideen im Pitch. Nicht selten ein Streitpunkt zwischen Unternehmen und Pitch-Verlierern, wie Deller aus Erfahrung weiß.

Sind also eher Stil- und Vertrauensfragen die wesentliche Basis, um in ein Pitch-Verfahren einzutreten? Für Marco Zingler steckt deutlich mehr dahinter. Zwar rechnen sich Pitches für Agenturen rein betriebswirtschaftlich ausschließlich dann, wenn man sie gewinnt - schließlich decken die Pitchgebühren "immer nur einen Bruchteil der echten Kosten ab". Trotzdem sei es wichtig, so Zingler, "selbst auf kleinen Honoraren zu bestehen, denn sie signalisieren nicht nur, dass es offenbar ein Budget gibt, sondern auch, dass es einen echten Bedarf zum Wechsel auf Kundenseite gibt." Das seien die zwingenden Voraussetzungen für faire Pitch-Bedingungen.

Arne Brekenfeld , CEO MetaDesign    fordert generell eine "größere Transparenz über Pitch-Teilnehmer und Wettbewerbsbedingungen, um Chancengleichheit sicherzustellen und an fairen Verfahren teilzunehmen." Für ihn zählt dazu ganz klar auch "ein angemessenes Pitch-Honorar, das nach gewonnenem Pitch selbstverständlich auch auf die zu erbringenden Leistungen angerechnet werden kann". Für Brekenfeld haben hier marktrelevante Agenturen eine Verpflichtung, voranzugehen und eine konsequente Haltung vorzuleben - am besten gemeinsam.

Pitch-Honorare aus Unternehmenssicht

Andreas Winter-Buerke von Kolle Rebbe wirft hier ein, dass die Kunden begreifen müssen, "dass gute Ideen einen echten Wert haben, und dafür angemessen bezahlt" werden müsse. Erst dann haben die Agenturen eine Chance, weiter Top-Leute zu rekrutieren, um Qualität herzustellen. Das hilft am Ende allen. "Null Pitch-Honorar bedeutet null Wertschätzung. Und: Den Pitch mit fünf Agenturen und einem Auftragswert von unter 200.000 Euro im Jahr werden fünf Agenturen verlieren. Gutes Screening und Projektvergabe ohne kreative Leistungsschau sind hier für beide Seiten die bessere Alternative", formuliert er nachdrücklich.

Auf Unternehmens- beziehungsweise Kundenseite ist dies offenbar aber so nicht angekommen. Im Gegenteil: Die Umfrage-Ergebnisse der Unternehmens- und Strategieberatung Inverto   unter Entscheidern aus Marketing und Einkauf sowie Geschäftsführern in deutschen Markenunternehmen, wie sie jetzt und in Zukunft bei Pitch-Honoraren vorgehen, sind ernüchternd. So hat knapp ein Drittel der befragten Unternehmen noch nie ein Pitch-Honorar gezahlt. Bei 45 Prozent der Umfrageteilnehmer wurde ein- bis zu fünfmal ein Honorar gezahlt.

Hier lohnt sich allerdings ein genauerer Blick: Ob Unternehmen einen Pitch vergüten, hängt ab von der Größe des Marketingbudgets: 81 Prozent der "Nicht-Zahler" verfügen über ein Marketingbudget von bis zu fünf Millionen Euro. Im Umkehrschluss heißt dies, der Druck für Pitch-Honorare kommt im Regelfall von den umsatzstarken Marktführern unter den Agenturen, die für die großen Budgets eingeladen werden; in der breiten Agenturlandschaft, die in der Regel den Mittelstand betreut, ist dieser Druck hinsichtlich der Zahlung von Pitch-Honoraren nicht spürbar.

Pitch-Honorare gibt es vor allem bei klassischer Werbung und Onlinemarketing

Auf die Frage allerdings, wie Entscheider aus Marketing und Einkauf sowie Geschäftsführer in deutschen Markenunternehmen, künftig bei Pitch-Honoraren vorgehen werden, wird laut der Inverto-Umfrage deutlich, dass 61 Prozent der Befragten mehr Pitches ohne Honorare erwarten. Bei knapp einem Drittel der befragten Unternehmen wurde noch nie ein Pitch-Honorar gezahlt.

Von Qualitätseinbußen bei den Agenturpräsentationen gehen die Unternehmen dabei allerdings nicht aus. Studienautorin Verena Deller weiß auch, warum die Qualität der Präsentationen sich trotz fehlendem Honorar verbessert: Viele Marketingabteilungen hätten erkannt, so Deller, "dass für die Qualität der Präsentation in erster Linie die Qualität des Briefings ausschlaggebend ist und investieren hierin entsprechende Mühe und Zeit. Die Agenturen reagieren auf den gewachsenen Anspruch potenzieller Kunden und fragen gezielter nach, um Lücken im Briefing zu schließen und eine maßgeschneiderte Pitch-Unterlage vorbereiten zu können."
Bei den Marketingdisziplinen, in denen Unternehmen einen Pitch veranstalten, liegt mit 81 Prozent der befragten Entscheider die klassische Werbung ganz vorn, gefolgt von Media (45 Prozent) sowie mit etwas Abstand Onlinemarketing und Public Relations (je 39 Prozent). Etwas anders sieht die Verteilung bei der Frage aus, in welchem Marketingbereich Pitch-Honorare gezahlt werden sollten: Es führt die klassische Werbung mit 87 Prozent, gefolgt von Onlinemarketing mit 55 Prozent auf Platz zwei sowie Media (45 Prozent). "Im Onlinemarketing haben viele Unternehmen Nachholbedarf", argumentiert Deller. Der Agenturmarkt sei noch nicht transparent, daher seien hier die Unternehmen bereit, Pitches durchzuführen und Agenturen mit einem Honorar zur Teilnahme zu motivieren, begründet Deller.

Deller macht an dieser Stelle die Haltung der Unternehmen klarer. "Viele sehen das Pitch-Honorar als eine Insellösung der Agenturbranche an." Mitarbeiter aus anderen Abteilungen im Unternehmen wie Forschung und Entwicklung, Produktmanagement, Instandhaltung oder Einkauf würden hierfür wenig Verständnis aufbringen, macht Deller klar. Ein Architekt oder Ingenieur leiste zum Beispiel auch im Vorfeld eines tatsächlichen Auftrags eine Menge an analytischer und kreativer Arbeit, skizziere Entwürfe und hat Materialkosten; dafür erhalte er in der Regel keine Vergütung von potenziellen Auftraggebern. Der Pitch oder der Akquiseprozess an sich diene in erster Linie auch dazu herauszufinden, ob man zueinander passt, "dafür wollen Unternehmen nicht zahlen".

Neue Pitch-Formate braucht das Land

"Diskutiert nicht über Pitch-Honorare", fordert hingegen Bent Rosinski , Geschäftsführung Beratung Lukas Lindemann Rosinski  . Diskutiert lieber über die Sinnhaftigkeit des Pitch-Formats in der heutigen Kommunikationswelt!" Ähnlich wird dies schon bei der Hamburger Agentur Achtung    praktiziert. Die Agentur versucht anfragende Unternehmen von einem Pitch abzubringen. "Ein Pitch bringt unserer Erfahrung nach keinem der Beteiligten so richtig was", erklärte Geschäftsführer Mirko Kaminski bereits am Jahresanfang. Die bessere Alternative: "Eine agile Konzeptentwicklung." Das Unternehmen entscheide sich nach einer kleinen Testaufgabe - auch aufgrund der Chemie zwischen allen Beteiligten - für eine bestimmte Agentur, so seine Variante.

Und beide - Unternehmen und Agentur ­- "werfen dann im Rahmen mehrerer Workshops ihre jeweiligen Aktivposten in die Waagschale": Das Unternehmen all das Wissen um Branche, Unternehmen und Produkte und darüber, was in der Vergangenheit gut funktioniert hat und was nicht. Und die Agentur: Insights, Strategie, frische Ideen. So entstehen aus Sicht von Kaminski bessere Konzepte als in einem Pitch: "Und die Ressourcen auf beiden Seiten werden viel effizienter eingesetzt."
Auf jeden Fall sollte sich der potenzielle Auftraggeber darüber im Klaren sein, dass er sich langfristig selber ins Knie schießt, wenn er seine Agentur stärker im Preis drückt, als es gut tut - sei es über Gratis-Pitchs, sei es über nachträgliche Honorarverhandlungen. Denn auch bei Agenturen gilt der Leitsatz eines jeden Einkäufers: "Wer nur Peanuts zahlt, darf sich nicht wundern, wenn nur Affen für ihn arbeiten".