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Die Zukunft der Digitalagenturen 2026ff
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TKP für Onlinewerbung in Deutschland steigt um fast 50 Prozent
von Verena Gründel
02.09.2013 Die Preise für Onlinewerbung auf dem Marktplatz Adscale sind im ersten Halbjahr 2013 um 47 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum gestiegen. Vor allem Real-Time-Bidding, Sonderwerbeformen und Bewegtbild-Werbung steigerten das Niveau des Tausenderkontaktpreises, ergab der aktuelle Adscale Analyzer 2/2013 .
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Real-Time-Bidding entwickelt sich schneller, als zum Jahresanfang prognostiziert. Der durchschnittliche Tausenderkontaktpreis der über Real-Time-Bidding eingekauften Standard-Werbeflächen liegt mittlerweile rund 35 Prozent über dem Durchschnitts-TKP von Kampagnen, die ohne RTB gebucht werden. Außerdem interessant: Im Juni 2013 wurden bereits 34 Prozent des Umsatzes innerhalb des Werbemarktplatzes mit dem Verkauf von Displaywerbung im Rahmen des automatisierten Echtzeithandels. Für den Gesamtmarkt prognostiziert Adscale, dass in Deutschland bis Jahresende 17,5 Prozent aller Display-Werbeumsätze über Real-Time- Advertising erzielt werden.
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- Der Anteil hochpreisiger Formate innerhalb der Kampagnen steigt. Es findet ein Shift von Standardwerbemitteln hin zu großflächigen Sonderformaten und Bewegtbild-Werbung statt.
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Das medienadäquate Verlängern von TV-Kampagnen ins Netz und viele Online-Only-Bewegtbild-Kampagnen haben zu einem deutlichen Anstieg der Pre-Roll-Werbung auf Adscale geführt. Im 1. Halbjahr 2013 wurden etwa 39 Prozent mehr Umsatz über Videowerbung erzielt als im zweiten Quartal 2012.
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- Das Floor Ad - ein Layer am unteren Bildschirmrand, der sich mittels Maus-Over vergrößert - gehört zu den derzeitigen Lieblingsformaten von Werbekunden und Agenturen. Bei den reinen Klickraten hat das Floor Ad (2,51 Prozent) das Interstitial vom Top-Platz verdrängt. Die Klickrate bei Pre-Rolls ist leicht zurückgegangen (auf 1,7 Prozent).
- Mit Sonderwerbeformen erzielen Publisher aller Größenklassen mittlerweile ihre höchsten Umsätze innerhalb des Marktplatzes. Zwischen 52 Prozent (kleine Publisher, mit weniger als 100.000 Ad Impressions pro Tag) und 37 Prozent (große Publisher, mit mehr als 1 Million Ad Impressions pro Tag) des Gesamtumsatzes steuern Banderole, Expandable oder Wallpaper & Co. mittlerweile bei.
Basis für die Berechnungen des Adscale Analyzer sind Echtzeitwerte aus der Datenbank des Online-Marktplatzes. Adscale erreicht rund 9,4 Milliarden Ad Impressions pro Monat und 44,8 Millionen Unique Visitors. Zum Portfolio gehören 5.000 Webseiten.
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