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Studie belegt Wirksamkeit von Onlinewerbung
von Verena Gründel
05.09.2013 Online-Branding-Kampagnen verankern die beworbene Marke im Gedächtnis der Nutzer und frühen zu einer gesteigerten Erinnerungsleistung gegenüber der Werbung. Dies fand die Unit Marktforschung des Online-Vermarkterkreis (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) 
heraus, die dafür 193 Branding-Kampagnen von sieben Vermarktern auf ihre Werbewirkung hin untersucht.
Sichtbare Werbewirkung über alle Parameter
- Die Brand Awareness (gestützte Markenbekanntheit) stieg durch den Kontakt mit einer Online-Kampagne um 8 Prozent.
- Der Recall, also die Erinnerung an Werbung der Marke, wuchs durch den Kontakt mit der Online-Kampagne um mehr als ein Drittel (35 Prozent).
- Die Recognition (gestützte Kampagnenerinnerung) erzielte eine Zunahme um 53 Prozent bei Kontakt mit der Online-Kampagne.
Ausgangslage beeinflusst das Wirkungsmaß der Kampagne
- Die Wirkung einer Kampagne wird auch durch den bisherigen Bekanntheitsgrad der Marke oder des Produkts beeinflusst. Beim Vergleich mehrerer Kampagnen sollte also das jeweilige Ausgangsniveau beachtet werden.
- Je weniger bekannt eine beworbene Marke oder ein Produkt ist, desto höher ist die potenzielle Steigerungsrate der Brand Awareness. Auch die Parameter Recall und Recognition zeigen, dass ein niedriges Ausgangsniveau höhere Steigerungen hervorbringt als ein bereits hoher Ausgangswert.
Neue Produkte lassen sich online wirksam positionieren
- Mit dem vorangegangenen Ergebnis einhergehend zeigt der Vergleich von etablierten und neuen Marken oder Produkten, dass die Neuheiten aufgrund des niedrigeren Ausgangsniveaus deutlich höhere Steigerungsraten bei den Werbewirkungsindikatoren erzielen. Neuprodukte können folglich wirksam über Online-Kampagnen positioniert werden.
- Wird ein neues Produkt beworben, steigt die Brand Awareness im Schnitt um 22 Prozent, während bekannte Produkte einen Zuwachs von 7 Prozent verzeichnen. Auch bei den Parametern Recall und Recognition weisen neue Werbeobjekte Steigerungsraten auf, die 19 bzw. 23 Prozentpunkte höher sind als bei etablierten Werbeobjekten.
Alle Ergebnisse der Publikation Online-Branding-Kampagnen wirken!
des OVK können kostenlos heruntergeladen werden.
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