E-Health (2): Wo im Consumer-Markt Potenzial für Interaktive steckt

Während sich Krankenkassen, Kliniken und Ärzte nur träge in Richtung Digitalisierung bewegen, haben immer mehr Nutzer ihre Gesundheit schon längst digitalisiert. Denn sie wollen sie selbst in die Hand nehmen. Und sind auch bereit, dafür zu zahlen. Dabei geht es nicht mehr nur um Spielereien wie Fitness-Tracker, die im Zweifel die Schritte zwischen Couch, Kühlschrank und Klo messen. Sondern der Consumer-Health-Markt wird immer professioneller und kommt dem ursprünglichen Gesundheitssystem immer näher. Applikationen helfen beim Abnehmen, erinnern an wichtige Medikamente, warnen bei zu viel UV-Strahlung und messen das Atemvolumen von Asthmatikern. Wie viel Potenzial der Consumer-orientierte EHealth-Markt für Interaktivunternehmen - von Agenturen über ELearning-Anbieter bis zu IT-Häusern - bietet, und wie er sich in Zukunft entwickeln wird, zeigt Teil 2 der iBusiness-EHealth-Analyse.

Der Consumer-EHealth-Markt ist so schnell gewachsen, dass hierzulande bisher noch niemand seine Größe erhoben hat. Aber einige ähnliche Zahlen lassen die Dimension erahnen: Nach dem Bundesministerium für Gesundheit   gaben die Deutschen 2013 privat rund 70 Milliarden Euro für ihre Gesundheit aus. Der Mobile-Health-Markt war nach Zahlen von A. T. Kearney   2012 in Deutschland 906 Millionen Dollar schwer und soll bis 2017 auf drei Milliarden Euro wachsen. 15 Prozent des weltweiten MHealth-Volumens stammen aus Deutschland. Die App Stores von Apple   und Google   zusammen kommen auf 100.000 Health-Care-Apps: 70 bis 80 Prozent von ihnen richten sich an Konsumenten.

Mobile Health wird eine Schlüsselrolle in unserem Leben spielen

Sogar die Politik, die das Thema E-Health sonst eher blockiert als vorantreibt (siehe iBusiness-EHealth-Analyse Teil 1), ist heute schon für das Thema sensibilisiert. So schreibt die Europäische Kommission in einem Papier, dass Mobile-Health-Dienste das Potenzial haben, "bei der Veränderung unseres Lebens zum Besseren eine Schlüsselrolle zu spielen." Sie könnten helfen, mittels Selbsteinschätzung oder Ferndiagnose die Entwicklung chronischer Erkrankungen frühzeitig zu erkennen. Gleichzeitig werde Gesundheitsdienstleistern durch einen gemeinsamen Datenzugriff ein rasches Eingreifen erleichtert. Daher hat sich die Kommission auf die Fahne geschrieben, Internetunternehmen aus dem Bereich der Gesundheitsdienste zu fördern.

Auch ohne Hilfe der Politik hat sich E-Health auf Konsumentenebene rasch entwickelt - und den professionellen EHealth-Markt längst hinter sich gelassen. Und das, obwohl das Projekt Elektronische Gesundheitskarte   bereits vor 12 Jahren startete, als noch niemand überhaupt an die Existenz eines modernen Smartphones dachte.

So gut entwickelt sind die Segmente des professionellen EHealth-Marktes

Wie weit die einzelnen Segmente des Konsumenten-EHealth-Marktes entwickelt sind, wie hoch das jeweilige Hindernis-Level ist und welche Bereiche für Interaktive interessant sind, zeigt die iBusiness-Grafik:

(Grafik: HighText Verlag)

Die Grafik zeigt den Fortschritt und die Widerstände von professionellen EHealth-Anwendungen in Deutschland 2015: Etliche Bereiche sind schon etabliert oder zumindest recht gut entwickelt; Dazu zählen MHealth-Apps und Gesundheitsportale. Märkte, die ohne große gesellschaftliche Hürden in mittelfristiger Zukunft stark wachsen dürften, sind zum Beispiel medizinische Wearables: Bei ihnen ist es eher eine Frage der Technik, wann sie sich etablieren. Bei der Seniorenbetreuung dagegen sollte es eher eine Frage der Finanzierung sein. Andere Bereiche, wie die Telediagnostik, die in den meisten Fällen gesetzlich verboten ist, sehen sich noch größeren Hürden ausgesetzt.

Die Consumer-orientierten EHealth-Angebote lassen sich in vier Rubriken unterteilen:

1. Mobile Health

Der MHealth-Markt basiert auf Endgeräten, die noch recht neu am Markt sind, daher ist dieser Markt noch mitten im Wachstum und aufnahmefähig für neue Player. Bisher hat sich eine umfassende Kostenübernahme für MHealth-Anwendungen bei den Krankenversicherungen nicht durchgesetzt. Daher wird sich laut A.T. Kearney der Markt in erster Linie auf Konsumenten in der Gruppe der 20- bis 45-Jährigen konzentrieren, die im eigenen Interesse bereit sind, die Kosten zu übernehmen.

Insgesamt ist jeder zweite Deutsche bereit, für eine Gesundheits-App Geld auf den Tisch zu legen. Das besagt eine Studie Quantified Health   von Yougov. Dabei wird ein Gebührenmodell mit einer jährlichen Abrechnung deutlich vor einer monatlichen bevorzugt, selbst wenn diese über 25 Euro liegt. Am häufigsten würden die Befragten für Apps zur Körperüberwachung im Bereich Ernährung, Bewegung und Entspannung bezahlen.

Aber die Kunden sind kritisch, wofür sie ihr Geld ausgeben. Deshalb ist in naher Zukunft eine Konsolidierung unter den 100.000 zurzeit verfügbaren Apps zu erwarten. Gleichzeitig sind die Einstiegshürden für Unternehmen, seien es finanzschwache Start-ups, Pharmaunternehmen, die erst mal testen wollen, oder Ärzte und Kliniken, relativ niedrig. Denn die Anfangsinvestitionen sind überschaubar.

Neben einer Konsolidierung ist in Zukunft eine Professionalisierung zu erwarten. Sei es durch das Einbinden von Ärzten oder anderen Gesundheitsexperten oder durch die Kombination mit professionellen Gesundheitsdiensten oder Hardware-Geräten. "Das Smartphone wird - und ist teilweise schon - der Controller für viele Medizinprodukte wie Hörgeräte oder Blutdruckmesser", ist sich Klaus Mueller , Geschäftsführer der auf den Gesundheitsmarkt spezialisierten Interaktivagentur Xmachina   sicher. So dürfte es auf lange Sicht zu einer Verschmelzung des Konsumenten-orientierten und des professionellen Gesundheitsmarktes kommen. Langfristig werden es immer mehr mobile Angebote auf die Liste der Produkte schaffen, die von den Krankenkassen empfohlen werden.

Dafür kommt es jedoch drauf an, wie medizinische Apps in Zukunft zertifiziert und bewertet werden. "Es ist im Gespräch, dass Fitness-Tracker und Apps als Medizinprodukte eingestuft werden", berichtet Klaus Mueller. Als Medizinprodukt bezeichnet man Produkte, die in der Medizin eingesetzt werden und am oder im Körper wirken; sie grenzen sich von Arzneimitteln ab und werden vom Gesetz über Medizinprodukte   geregelt. Das würde auf der einen Seite die Einstiegshürde für Unternehmen an diesem Markt gewaltig nach oben setzen. Auf der anderen Seite könnte es viele Hürden und Bedenken bei den Krankenkassen und Ärzten aus dem Weg räumen.

Potenzial für Interaktive: Vor allem im Bereich Apps können Interaktivunternehmen ihr Knowhow ausspielen und ihre Kunden mit dem Wissen über die optimale Usability überzeugen. Michael Mücke, Managing Partner bei Mücke Sturm und Company  , sieht als wichtigsten Treiber des Bereichs "Sicherstellung von Datensicherheit, Einfachheit der Nutzung von digitalen Angeboten und Schaffung echter Mehrwerte von digitalen Angeboten." Hier sollten sich Interaktive bestens auskennen. Auch für IT-Entwickler und Start-ups ist dieses Feld lukrativ.

2. Health-Hardware

Das Segment, das bis 2017 am meisten Umsatz verspricht, ist die Hardware im Bereich E-Health. A. T. Kearney beziffert sie für 2012 mit 427 Millionen Euro, was 47,1 Prozent des Gesamtmarktes entspricht. Mit einem Wachstum von rund 33 Prozent wird der Gerätemarkt in den nächsten fünf Jahren immer wichtiger und zumindest im mobilen Healthcare-Bereich den Hauptanteil beitragen, sagen die Analysten. Gleichzeitig wächst aber auch der Umsatzanteil der Dienstleistungen, was für Agenturen und Dienstleister wiederum interessanter sein dürfte.

Ein Beispiel für an die Wearables angelehnte Angebote bieten Krankenkassen, die ihre Kunden entlohnen, wenn sie ihre per Wearable gesammelten Daten an sie übermitteln. "Digitale Bonusprogramme werden vor allem für private Krankenversicherer zunehmend interessanter", sagt Michael Mücke. "Ein Blick auf den internationalen Markt zeigt, dass Krankenversicherer zunehmend mit digitalen Bonusprogrammen auf den Markt gehen. Vorreiter hierbei sind beispielsweise das Krankenversicherungs-Start-up Oscar   aus den USA, sowie das etablierte digitale Bonusprogramm Vitality   des südafrikanischen Krankenversicherers Discovery." Dabei ginge es derzeit noch weniger um eine direkte Beeinflussung des Versicherungstarifs, sondern vielmehr um andere Anreize.

Potenzial für Interaktive: Das Potenzial für die Agenturen selbst ist hier kurzfristig überschaubar, da das Bauen von Hardware vergleichsweise kapitalintensiv ist. Hier haben klassische IT-Hersteller oder Systemhäuser Chancen, die in dieses Segment einsteigen wollen. Mittelfristig ist das auch ein Feld für Start-ups. Durch die Hardware werden erst alle angrenzenden Geschäftspotenziale freigesetzt: von Software über Dienstleistung bis Vertrieb und Werbung.

3. Digitale Fernbetreuung

Der Bereich der digitalen Fernbetreuung kommt zwar mit Vitaldatenüberwachung und MHealth-Apps aus dem Consumer-Markt, liegt aber mit Seniorenbetreuung bzw. Assisted Living, Telediagnostik, digitaler Nachsorge an der Schnittstelle zwischen professionellem und Konsumenten-Markt. Sein größtes Potenzial liegt sicherlich auf der professionellen Ebene. Zum Beispiel rund um die Betreuung chronisch Kranker und die Therapienachsorge. Das hat unter anderem technische Gründe: "Durch die schnell wachsende und immer preiswertere Verfügbarkeit von Sensorik sehen wir eine gute Grundlage für darauf aufbauende und medizinisch relevante Alltags- und Gesundheitshelfer in digitaler Form", beobachtet Ulli Jendrik Koop , Vorstand vom Digital-Health-Investors XL Health  .

Artikelserie: Der deutsche EHealth-Markt
Teil 1: Der professionelle EHealth-Markt: E-Health: Wie Interaktive in Zukunft im professionellen Gesundheitsmarkt verdienen
Teil 2: E-Health im Consumer-Markt

Ein Beispiel aus dem Portfolio von XL Health ist Mysugr  . Mit der Diabetes-App und dem -Webservice können Diabetiker ihre Werte protokollieren und werden mit Gamification zusätzlich angespornt. "Wenn die App nun noch direkt Daten mit dem Arztinformationssystem austauschen kann, können Ärzte diese Daten für eine effektive Beratung und Behandlungsempfehlung nutzen", berichtet er. Noch ist dies nicht möglich, aber: "Wir beobachten, dass sich Ärzte immer mehr für diese digitalen Therapie-Möglichkeiten und intelligenten Versorgungssteuerungen begeistern."

Das volle Potenzial dieses Bereichs wird sich erst entwickeln, wenn ein großer Teil der EHealth-Anwendungen für die Fernbetreuung vom deutschen Gesundheitssystem anerkannt werden. Roland Trill , Professor am Institut für E-Health der FH Flensburg   sieht hier die Politik in der Pflicht. Sie müsse endlich handeln und entsprechende Maßnahmen umsetzen. "Meine Hoffnung ist, dass durch das Internet der Bürger der Treiber der Entwicklung wird und sich daraufhin die Politik nicht mehr davor verschließen kann", sagt er. "Warum stellen zum Beispiel Krankenhäuser ihren Herzinfarkt-Patienten keine Kardiologie-App zum ständigen Überwachen der Herzfunktionen zur Verfügung? Dadurch könnten Therapieergebnisse verbessert, ein Teil der Therapie ausgelagert und die Arbeit der Krankenhäuser reduziert werden."

Potenzial für Interaktive: Prinzipiell können Interaktivunternehmen in diesem Bereich Aufträge bekommen, allerdings unter erschwerten Bedingungen. Der Markt wird stark ausgebremst, weil Krankenkassen und Kliniken ihm gegenüber noch kaum aufgeschlossen sind. Außerdem kann vermutlich Medizin-Knowhow nicht schaden. Es lohnt sich aber, den Markt für die Zukunft im Auge zu behalten, denn er wird voraussichtlich immer lukrativer werden. Anders sieht es im Bereich Ambient Assisted Living aus, der irgendwo zwischen Smart Home und Vitaldatenüberwachung anzusiedeln ist. Hier verbergen sich zwar einige Interaktivpotenziale, den größten Anteil haben aber Start-ups und Spezialhersteller.

4. Online-Gesundheitsangebote

Weil das Hindernis-Level niedrig ist, haben sich Online-Gesundheitsportale, themenspezifische Social-Media-Seiten, die internetbasierte Selbstdiagnose oder Dr. Google sowie Online-Apotheken schon relativ früh und weit entwickelt. An die 50 Millionen Gesundheitssurfer und knapp 10.000 Webseiten, Communities und Apps gibt es derzeit im deutschsprachigen Web. Das sagt der digitale Gesundheitsmarkt Report   von EPatient RSD. Eine weitere Studie der Asklepios Kliniken   fand heraus, dass 65 Prozent der Bundesbürger nach einem Arztbesuch regelmäßig in Foren und Gesundheitsportalen zu ihrer Erkrankung und den möglichen Behandlungsmethoden recherchieren. Weitere 17 Prozent haben das zumindest schon einmal gemacht.

Vor allem spezielle ELearning- oder Coaching-Programme, die auf eine bestimmte Erkrankung zugeschnitten sind, werden immer beliebter (siehe Online auf Rezept: E-Health wird immer wichtiger) und bieten Geschäftspotenzial für Anbieter aus diesem Bereich. Die Kosten für Online-Gesundheitsdienste werden vom Verbraucher selbst oder anteilig bis voll von den Krankenkassen übernommen. Damit zeichnet sich ein starkes Potenzial für neue Geschäftsmodelle im Bereich der digitalen Gesundheit ab sowie eine zunehmende Verknüpfung von Online-Angeboten mit der klassischen Gesundheitsversorgung.

Immer mehr Pharmaunternehmen werden versuchen, hier Fuß zu fassen, um direkt mit dem Patienten in Kontakt zu treten, was bisher weniger wichtig war. Weil der Patient mehr in den Mittelpunkt rückt und mitentscheiden will, "heißt es für die Pharmaindustrie: mehr Patientenmarketing", empfiehlt Klaus Mueller. Das geht über Apps oder aber über Gesundheitsportale, Foren und soziale Angebote.

Potenzial für Interaktive: Für Interaktivagenturen mit Medizin-Knowhow ist das Potenzial hier gut, wenn sie direkt die Pharmaindustrie adressieren. Pharmaunternehmen versuchen immer mehr, sich als Service- und Informationsanbieter zu etablieren, um direkt mit dem Patienten zu kommunizieren. "Doch ohne den Einsatz von E-Health ist es nicht möglich, den informierten Patienten zu unterstützen", weiß Klaus Mueller. "Da Pharmaunternehmen diese Dinge meist nicht im Haus erledigen, entsteht ein sehr interessanter Markt für Agenturen und internetnahe Dienstleister."

Die Verknüpfung von beiden Ebenen ist das Ziel

Der Consumer-orientierte E-Health-Markt ist schon heute für die Interaktivbranche interessant. Noch spannender wird er aber, wenn die interaktiven Health-Anwendungen auch von der Politik, den Krankenkassen und den Kliniken akzeptiert und integriert werden. Experten sind sich einig, dass dies nur eine Frage der Zeit ist: "Der Consumer-Markt und der professionelle Medizinmarkt werden in Zukunft zunehmend Überschneidungen aufweisen", beobachtet Michael Mücke. Auch wenn die Suche nach sinnvollen Anwendungsfällen für die Integration von Fitness- und Gesundheitsdaten in klinische Abläufe derzeit noch am Anfang steht, werde sich hier in den nächsten Jahren viel tun. "Leistungserbringer und Kostenträger können durch eine Verbindung mit dem Consumer-Markt sowohl die Kundenbindung erhöhen als auch wichtige Erkenntnisse durch Datenauswertungen gewinnen." Dafür sind sowohl IT-Spezialisten als auch Datenanalysten gefragt.

Dass an der Schnittstelle zwischen Consumer- und Professionell-EHealth zukünftig am meisten Geld zu verdienen sei, glaubt auch Roland Trill. "Hier wird man sich vor allem stärker mit der Usability beschäftigen müssen, um die Techniken für jeden zugänglich zu machen, auch für Ältere oder Menschen, die weniger digitalaffin sind." Dieser Aufgabe sollten sich Interaktivunternehmen annehmen.