Google Maps analysiert: So kommen Marken mit Nutzer-Bewertungen groß raus

Google hat es geschafft, nicht nur eine Suchmaschine zu entwickeln, sondern mit Google Maps   auch den bekanntesten und meistgenutzten Kartendienst. Google Maps-Standorte sind daher bei Google häufig Teil der Suchergebnisse. Die Auswahl der angezeigten Standorte ist hierbei ebenso algorithmusgesteuert wie die Suchergebnisse. Befindet sich ein Nutzer beispielsweise in einer Stadt und sucht nach "Sportgeschäft", werden ihm die drei 'relevantesten' Sportgeschäfte in seiner Nähe im Local Pack angezeigt.

Neben den bei Google My Business   hinterlegten Standortdaten gehören Bewertungen zu den Haupteinflussfaktoren für dieses Ranking. Je häufiger relevante Bewertungen abgegeben werden, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Standort ganz oben im Local Pack und damit in den Suchergebnissen auftaucht.

Die Bedeutung für SEO

Somit trägt die Bewertung von Standorten von Unternehmen maßgeblich zur Sichtbarkeit und Reputation des Unternehmens bei. Ist die Position im Local Pack gesichert, entscheidet vor allem die durchschnittliche Bewertung, ob sich der Suchende für oder gegen einen Standort entscheidet. Denn Studien bestätigen immer wieder, dass die Mehrheit Online-Bewertungen fast genauso stark vertraut, wie der Meinung von Freunden oder Verwandten.

Analyse Sportgeschäfte

Der Analysezeitraum umfasst die vergangenen 6 Jahre (18.06.2014 bis 17.06.2020). Es wurden deutsche Standorte von Decathlon, Intersport und SportScheck analysiert. Bei der Auswertung wurden insgesamt 88.012 Bewertungen von 393 Google-Standorten analysiert. Wie erwartbar, steigt die Anzahl der Bewertungen pro Jahr stetig an. Interessant ist, dass die Anzahl der Bewertungen bei SportScheck im zurückliegenden Jahr weniger anstieg als bei Decathlon und Intersport.



Die Bearbeitung der Bewertungen ist über die Google My Business Plattform möglich. Hier müssen die Unternehmen jedoch erhebliche Einschränkungen hinnehmen. So können maximal Bewertungen von 500 Standorten bearbeitet werden. Eine quantitative oder qualitative Auswertung hinsichtlich der Themen in den Bewertungen ist mit der Google Plattform gar nicht möglich.

Daher gibt es neben der Google My Business Plattform eine Vielzahl an Tools, mit denen das Management von Google Bewertungen vieler Standorte effektiver gestaltet werden kann, zum Beispiel mit Yext    und uberall  .

Für die Analyse hier wurde das Tool Review Sherpa   genutzt, mit dem neben der Auswertung der eigenen Standortbewertungen auch die Möglichkeit der Analyse von Standorten anderer Unternehmen bereitsteht.

Verteilung der Bewertungen

An den drei großen Sportartikelhändlern lässt sich deutlich erkennen, dass die Kunden in dieser Branche vor allem während der Sommer- und Wintermonate Bewertungen veröffentlichen und die Bewertungstätigkeit im Herbst abfällt. Auffällig ist der sehr starke Abfall der Bewertungen während der Corona-Zeit. Google hatte die Bewertungen von Mitte März bis Anfang April (Zeitraum 'vor 2 Monaten') im Rahmen ihrer internen Covid-19-Maßnahmen weitestgehend deaktiviert. Zudem waren die Geschäfte während dieser Zeit größtenteils geschlossen. Seit KW 15 wurden die Bewertungen der Standorte nach und nach wieder aktiviert und teilweise auch solche veröffentlicht, die während des 'Shutdowns' geschrieben wurden. Abgesehen von Decathlon liegt die durchschnittliche Bewertungsanzahl aktuell noch unter dem 'vor-Corona-Niveau'.



Die durchschnittliche Bewertung der Standorte aller drei Unternehmen war über die vergangenen 12 Monate hinweg gut bis sehr gut. Im Durchschnitt wurden die Standorte mit 4,1 Sternen (SportScheck  ), 4,2 Sternen (Decathlon  ) und 4,3 Sternen (Intersport  ) bewertet.

Themen

Die Bewertungsthemen sind über die Zeit verteilt sehr homogen. Kunden bewerten bei allen Unternehmen vor allem die "Auswahl" und ihre Erfahrungen mit dem "Personal" sowie mit der "Beratung". Bei Intersport ist das Thema "Beratung" im Vergleich zu den Wettbewerbern jedoch mit Abstand am präsentesten, wobei es bei Decathlon eine eher untergeordnete Rolle spielt. Dies lässt Rückschlüsse auf die größere Serviceorientierung der kleineren Intersport-Standorte zu, wobei bei Decathlon und SportScheck der Fokus eher auf ein breites Sortiment gelegt wird.

Eine Betrachtung der Bewertungen in Hinblick auf spezielle E-Commerce-Themen zeigt, dass die Kunden sich dazu in Google-Bewertungen eher negativ äußern. Alle Bewertungen im Kontext von E-Commerce wurden im Durchschnitt mit 3,5 Sternen und weniger bewertet. Hieraus kann die Zufriedenheit über die verschiedenen Verkaufskanäle "stationär" und "online" abgeleitet werden. Der absolute Anteil von E-Commerce-Bewertungen an den Standortbewertungen ist mit 2,5 Prozent (Decathlon) und weniger relativ gering. Da sich die Kunden aber vor allem negativ äußern, sollten die Google-Bewertungen auch in Hinblick auf die Online-Aktivitäten betrachtet und bearbeitet werden.

Antwortrate im Vergleich

Die Marken bearbeiten ihre Bewertungen sehr unterschiedlich. Während des Analysezeitraums wurden Bewertungen am häufigsten von Intersport beantwortet. Ihre Standorte schrieben durchschnittlich auf jede fünfte Bewertung eine Antwort. Demgegenüber wurde nur auf jede zwölfte Bewertung eines Decathlon-Kunden reagiert.

Bei SportScheck ist ein Strategiewechsel beim Umgang mit ihren Google-Bewertungen zu erkennen. Wurden bis vor drei Monaten nahezu keine Bewertungen kommentiert, steigt die Antwortrate seit März 2020 stetig an. In den letzten 62 Tagen wurden über 85 Prozent aller Bewertungen von SportScheck-Kunden mit einer Antwort honoriert. Auffällig ist hierbei, dass sich Intersport und Decathlon vor allem mit negativen Bewertungen auseinandersetzten, SportScheck hingegen auf nahezu alle Arten von Bewertungen eingeht.



Dabei ist vor allem das Beantworten von negativen Bewertungen wichtig. Zum einen erkennen die Bewertenden, dass sich das Unternehmen mit ihrem Feedback auseinandersetzt. In vielen Fällen führt eine persönliche Antwort zu einer Verbesserung der schon vergebenen Bewertung und gleichzeitig der Kundenbindung. Zum anderen stellen die Kunden vielfältige Informationen bereit, die Unternehmen zur Verbesserung ihrer Standorte, ihres Services oder ihres Angebots nutzen können. Um diese Informationen zu erkennen, müssen die Bewertungen jedoch gemonitort und bearbeitet werden.

Net Promoter Score bei Google-Bewertungen (kurz GNPS)

Der Net Promoter Score ist ein pragmatischer Ansatz, um die Promotoren/Unterstützer und Kritiker eines Unternehmens oder eines Produkts zu erfassen und in einer Kennziffer auszudrücken. Der klassische Net Promoter Score beruht auf der Befragung von Kunden, ob sie ein Unternehmen oder ein Produkt weiterempfehlen würden. Sie können ihre Meinung mit Hilfe einer Skala von 1 bis 10 ausdrücken, wobei die Teilnehmer, die mit 1 bis 6 abstimmen, als Kritiker und solche, die 9 und 10 Punkte vergeben, als Promotoren bewertet werden. Die Übertragung des Modells auf die Google-Bewertungsskala ordnet 1-3-Sterne-Bewertungen den Kritikern und 5-Sterne-Bewertungen den Promotoren zu. Personen, die 4 Sterne vergeben, gelten als Passive.

Für den Google Net Promoter Score (GNPS) wird Bewertungen mit einer Zeichenanzahl über 200 Zeichen eine höhere Wertigkeit zugeschrieben. Die Annahme ist hierbei, dass umfangreiche Bewertungen sich mit konkreten Themen befassen und so eine höhere Aussagekraft und einen höheren Wert für die Weiterempfehlung oder Kritik besitzen. Dies berücksichtigt Google zum Beispiel auch in ihrem Punktesystem für die Local Guides, die ab 200 Zeichen doppelt so viele Punkte für ihre Bewertung erhalten. Promotoren und Kritiker, die längere Bewertungen verfasst haben, werden daher mit dem Faktor zwei multipliziert. Der gewichtete GNPS hat eine Varianz von -200 bis +200.



Wie bereits bei den Durchschnittsbewertungen, schneidet Intersport im GNPS-Vergleich mit den Wettbewerbern besser ab. Der Google Net Promoter Score war anders als bei Decathlon und SportScheck über den kompletten Analysezeitraum relativ konstant.
Der Anteil der Promotoren ist bei Intersport-Standorten deutlich höher als bei den anderen Sportartikelhändlern, sodass hier eine bessere Weiterempfehlungsquote zu erwarten ist. Zum anderen ist der Anteil positiver Text-Bewertungen höher als bei den anderen beiden Unternehmen. Daraus lässt sich schließen, dass Kritiker bei Decathlon und SportScheck stark motiviert sind und daher mehr Zeit und Zeichen in die Formulierung ihrer Kritik und ihrer negativen Erlebnisse investieren.

Auffallend ist der starke Einbruch des GNPS bei Decathlon, nachdem die ersten Filialen 'vor einem Monat' (Zeitraum 19.4. - 18.5.) wieder öffnen durften. Der Anteil der negativen Bewertungen war hier besonders hoch. Die Gründe hierfür lassen sich zu großen Teilen auf die mit Corona verbundenen Auflagen zurückführen, die zum einen Einschränkungen mit sich brachten und zum anderen häufig die Servicequalität negativ beeinflussten.
Bei SportScheck ist für denselben Zeitraum ebenfalls ein starker Rückgang des GNPS zu erkennen. Eine Bewertung des Wertes ist aufgrund der geringen Bewertungsanzahl aber nicht möglich.



Der GNPS zeigt, dass sich die Unternehmen und Marken nicht nur mit den Durchschnittsbewertungen ihrer Standorte, sondern auch mit den Inhalten der Bewertungen auseinandersetzen sollten. Er kann als Benchmark genutzt werden, um die eigenen Bewertungen besser einordnen zu können. Je höher der GNPS eines Unternehmens oder eines Standorts im Vergleich zu anderen ist, desto besser und umfangreicher wurden sie von Kunden bewertet und umgekehrt.
Ein schlechter GNPS-Wert ist ein Indikator für das Vorhandensein von konkreten Kritikpunkten, die durch eine professionelle Bearbeitung von Bewertungen identifiziert und bearbeitet werden sollten.

Einflussfaktoren auf den GNPS am Beispiel Decathlon

Die Detailanalyse von 8.814 Bewertungen zu 20 Decathlon-Standorten mit mehr als 60 Bewertungen innerhalb der letzten 12 Monate zeigt, dass eine starke Korrelation zwischen dem GNPS und der Anzahl der Bewertungen besteht. Je mehr Bewertungen ein Standort hat, desto besser ist der GNPS.



Der positive Zusammenhang nimmt bei niedrigeren Bewertungsanzahlen jedoch ab, weshalb der GNPS nur für Standorte mit einer hohen Bewertungsfrequenz verwendet werden sollte.

Daher wurde eine qualitative Betrachtung von Standorten mit gutem und schlechten GNPS durchgeführt. Der GNPS hängt demnach sehr stark mit der Wahrnehmung des Personals, ihrer Beratung und der Services vor Ort zusammen. Kunden, die sich gut oder schlecht beraten gefühlt haben, schreiben häufig sehr umfangreiche Bewertungen mit entsprechend positiver oder negativer Sterneanzahl. Der Einfluss von Bewertungen, die sich mit dem Preis oder dem Sortiment auseinandersetzen, ist hingegen relativ gering, da sich Kunden hierüber meist kurz und knapp äußern. Vor allem in Hinblick auf den Weiterempfehlungswert von Bewertungen zeigt sich, dass die Kunden sich ausführlicher zu individuellen Erfahrungen äußern als zu allgemeinen Informationen wie Preisen oder dem Sortiment.

Und was nun tun? Strategische Tipps für das optimale Bewertungs-Management

Der GNPS ermöglicht es, die Bewertungen hinsichtlich ihres Empfehlungscharakters zu analysieren und Themen zu erkennen, die sich positiv oder negativ auf die Wahrnehmung von Standorten oder Unternehmen auswirken. Im Gegensatz zur Durchschnittsbewertung werden beim GNPS die Bewertungsinhalte höher bewertet. Bewertungen ohne Text sind für Kunden bei der Entscheidungsfindung weniger hilfreich als solche, in denen positive oder negative Meinungen ausführlich beschrieben werden.

Unternehmen können aus dem GNPS ableiten, bei welchen Standorten die Bewertungen eine inhaltliche Tiefe besitzen und ob Marketing-Aktionen oder operative Änderungen vor Ort von den Kunden wahrgenommen werden. In Verbindung mit einem professionellen Bewertungsmanagement kann das Feedback der Kunden dann detailliert ausgewertet und beantwortet werden.

Um den GNPS optimal nutzen zu können, ist zu empfehlen, dass die Unternehmen das Bewerten ihrer Google-Standorte als Marketingziel aufnehmen, da die Untersuchung zeigte, dass die Aussagekraft der KPI mit steigender Bewertungsanzahl zunimmt. Dadurch steigt zum einen der Local Relevance Score in der Google-Suche und zum anderen erhalten die Unternehmen noch mehr wertvolles Feedback von ihren Kunden.

Die konkreten Handlungsempfehlungen sind:

• Unternehmen sollten den GNPS zur Bewertung ihrer Standorte nutzen und mit Hilfe spezifischer Marketingmaßnahmen versuchen, die Anzahl ihrer Google-Bewertungen zu steigern.
  
• Mit Hilfe einer Steigerung der Bewertungen und der Qualität dieser Bewertungen können Unternehmen ihre SEO-Werte und den Local Relevance Score ihrer Standorte nachhaltig steigern.
  
• Der GNPS kann zum Marketing-Controlling von Kampagnen und Maßnahmen im Markt genutzt werden. Mit Hilfe der KPI kann analysiert werden, inwiefern diese die Meinung der Kunden beeinflussen.
  
• Um aus dem Feedback der Kunden den größten Mehrwert zu ziehen, ist ein professionelles Management der Google-Bewertungen zu empfehlen. So kann positives Feedback honoriert und negative Bewertungen analysiert und beantwortet werden. Zudem können auffällige Themen frühzeitig erkannt werden und in die Optimierung der Standorte einfließen.

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iBusiness-Autor Professor Dr. Ralph Sonntag ist Marketing-Experte und Hochschullehrer an der Hochschule für Technik und Wirtschaft Dresden  .