Studie: Internet beeinflusst Markenimages positiv

Die European Interactive Advertising Association (EIAA)  , der pan-europäische Industrieverband der Online-Vermarkter, und Dynamic Logic Werbung   haben in ihrer gemeinsam durchgeführten Studie herausgefunden, dass Werbung im Internet erheblichen Einfluss auf FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) habe, ein Sektor, der bislang nur zurückhaltend im Bereich Online-Marketing vertreten ist.

Die EIAA-Studie zur Wirksamkeit von Online-Branding basiert auf Auswertungen von 200 Online-Kampagnen und den Aussagen von mehr als 160.000 befragten Personen in ganz Europa. Zentrales Ergebnis: Werbung im Internet wirkt positiv auf den Markenfünfklang Werbeerinnerung, Markenerinnerung, positive Einstellung zur Marke, Zuordnung der Werbebotschaft und Kaufabsicht.

Die EIAA-Studie dokumentiert, dass Online-Kampagnen im europaweiten Durchschnitt die Markenerinnerung um 5,4 Prozent gesteigert haben. Diese Steigerung war in allen untersuchten Branchen zu verzeichnen: um 5,9 Prozent im FMCG-Bereich, um 5,7 Prozent im Automobilsektor und um 3,4 Prozent im Segment Elektronik.

Online-Kampagnen verbessern neben der Markenerinnerung auch die Werbeerinnerung im europäischen Durchschnitt um ganze 45 Prozent. Die richtige Zuordnung von Werbebotschaften stieg um 21 Prozent an, während die positive Einstellung zur Marke um 5,7 Prozent zunahm. Die Kaufabsicht konnte durch Online-Marketing um durchschnittlich fünf Prozent in allen Bereichen gesteigert werden. Dabei lagen die Kampagnen für schnelldrehende Konsumgüter sowohl bei der positiven Markeneinstellung mit einer Steigerung von neun Prozent, als auch bei der Kaufabsicht mit einem Anstieg von 5,8 Prozent, an der Spitze.

Die Auswertungsergebnisse der 200 untersuchten europäischen Kampagnen stammen aus der MarketNorms-Datenbank von Dynamic Logic. Zum Vergleich zwischen Europa und Nordamerika wurden zusätzlich die Werte aus 1.107 nordamerikanischen Kampagnen herangezogen. Die Daten der EIAA-Studie zeigen, dass beim Online-Marketing Europa und Nordamerika in Bezug auf alle Markenparameter annähernd gleich auf sind.

Die Resultate der EIAA-Studie unterstreichen die aktuellen Ergebnisse jüngster Studien von Jupiter Research. Jupiter prognostiziert einen steigenden Anteil von Online-Werbung an den gesamten Werbeausgaben in Europa von derzeit 2,6 Prozent 2004 auf 3,9 Prozent im Jahr 2006.