SMM: Sechs Phasen für ein erfolgreiches Markenbotschafter-Programm

60 Xing Ambassadors   hat Xing in Deutschland - Ägypten immerhin noch zwei. Diese Xing-Kunden organisieren "offizielle" Events und sind zentrale Anlaufstelle für ihre Community. Markenbotschafter sind ein immer wichtiger werdendes Tool im Mix des Social Media Marketing. Denn neben klassischer PR und Werbung ist die Evangelisierung des Kunden in einem Marketing-Umfeld immer wichtiger, in dem die einzelne Botschaft nicht mehr kontrolliert werden kann.

Warum ein Markenbotschafter-Programm?

Sämtliche Studien rund um Empfehlungsmarketing belegen, dass Kunden von allen Quellen anderen Kunden am meisten trauen - noch deutlich vor Medien und Lichtjahre vor Unternehmen. Während die nackte Information über Produktspezifikationen, Preise und Anwendungsbereiche auf einer Unternehmens-Website gut aufgehoben sind - und dort von den Kunden auch gesucht werden - erwarten Kunden Hilfe und Beratung von ihren Freunden in den Sozialen Netzwerken (online wie offline), bevor sie eine Kaufentscheidung treffen.

Die sechs Phasen, ein Markenbotschafter-Programm aufzusetzen

Die Marketingentscheider müssen folgende fünf Schritte durchlaufen:

1. Das Unternehmen intern bereit machen: Definieren Sie einen Verantwortlichen für das Programm, der zunächst neben seiner eigentlichen Arbeit das Markenbotschafter-Programm steuert. Am besten ist das jemand, der Erfahrung hat im Influencer-Marketing und sich mit den Gesetzmäßigkeiten von Social Media auskennt. Entwickeln Sie dann einen Plan und schulen Sie die Mitarbeiter in der Support- und in der Rechtsabteilung, die Produktmanager und die Account-Manager. Der nächste Schritt ist es, einen Content-Plan zu entwickeln, der die Markenbotschafter kontinuierlich mit Botschaften und Meldungen zu Neuerscheinungen versorgt.
   
   
2. Finden Sie die richtigen Markenbotschafter für Ihre Marke: Das ist der wichtigste Schritt. Identifizieren Sie einflussreiche Blogger und Konferenzsprecher in ihrem Marktumfeld. Schauen Sie in Foren, Facebook-Gruppen und Communities zum Thema nach und suchen sich die wichtigsten Mitglieder. Nutzen Sie die folgenden sechs Kriterien, um zu entscheiden, ob sich die so identifizierten Einfluss-Träger als Markenbotschafter eignen:
   
   1. Langstreckenläufer statt Sprinter: Sie sollten eine inhaltliche Vergangenheit zum Thema besitzen
      
   2. Respektsperson statt Enfant Terrible: Sie sollten in der Community Respekt und Einfluss besitzen
      
   3. Samariter statt Krieger:Sie müssen hilfsbereit sein, vertrauensvoll, engagiert und verlässlich
      
   4. Rampensau statt Mauerblümchen: Sie müssen gerne und viel kommunizieren, ohne spammig zu sein
      
   5. Selbstständig statt angestellt:Sie sollten eine eigene Kommunikations-Plattform oder Community besitzen
      
   6. Begeistert statt kritisch: Sie müssen von Ihrem Produkt oder Ihrem Service zu begeistern sein und Ihr Unternehmen zumindest mögen
   
   
3. Bauen Sie eine langfristige Partnerschaft auf: Bauen Sie Vertrauen ein. Laden Sie die frisch gebackenen Markenbotschafter zu sich ins Unternehmen ein  . Lassen Sie sie mit Ihren Entwickler-Teams sprechen, mit Ihren Produktmanagern, mit den Kommunikations- und Kunden-Vorständen. Machen Sie das, was man in Social Media ohnehin machen muss: Zuhören, zuhören, zuhören - und hinterher die Wünsche und Anregungen auch umsetzen. Gehen Sie dabei nicht in die Defensive, sondern nehmen Sie Kritik an als etwas, was Ihr Produkt, Ihre Dienstleitung, Ihre Marktstellung verbessern kann. Nach einem solchen Treffen sehen Sie zudem, an welchen Punkten der Einstieg in die Zusammenarbeit besonders leicht fällt.
   
   
4. Geben Sie eine Plattform, aber kein Geld: Xing erlaubt seinen Botschaftern, über Seminare, Consulting oder Veranstaltungen Geld zu verdienen - oder bietet schlicht eine Marketing-Chance. Geld fließt nicht. So sollten Sie es auch halten: Der Königsweg ist es, den Fans eine Kommunikations-Plattform zur Verfügung zu stellen, sei es ein gemeinsames Blog, sei es eine Community. Stellen Sie stets sicher, dass alle Markenbotschafter stets über alles Relevante informiert sind und dass es stets einen direkten Draht in Ihr Unternehmen gibt - selbst wenn es um unangenehme Dinge und Kritik geht.
   Entwerfen Sie Badges, Logos, Sterne, Orden, die auf Profilen zu sehen sind oder die Ihre Markenbotschafter auf ihrer eigenen Website einbinden können.
   
   
   

   Bild: Xing/HighText

   
   
   

5. Schaffen Sie ein Biotop. Integrieren Sie die Botschaftertätigkeit in das Business Ihrer Markenbotschafter. Und integrieren Sie die Botschaftertätigkeit in ihr Business. Nutzen Sie den Schwung, der durch den frischen Wind entsteht und arbeiten Sie als Teil eines Biotops - nicht als Herrchen, der Hunde Gassi führt. Integrieren Sie die Markenbotschafter in Ihre Kommunikation. In Ihre Events. In Ihre Produktvorstellung. In Ihre Roadshows. Setzen Sie auf gegenseitigen Nutzen.
   
   
6. Machen Sie ein Spiel daraus. Menschen sind besonders motiviert, wenn Sie sich mit anderen messen können. Schaffen Sie Anreize für diese Treuesten der Treuen, um noch sich mehr für Sie zu einzusetzen: Erweitern Sie Ihr Markenbotschafter-Programm, indem Sie Top-Level schaffen. Veröffentlichen Sie Highscore-Listen: Die meisten beantworteten Fragen. Die zehn Botschafter mit dem höchsten Trust. Die am meisten zitierten Botschafter. Aber übertreiben Sie es nicht, sonst stoßen Sie den einen oder anderen vor den Kopf.

Diese sechs Phasen werden Ihr Programm erfolgreich machen. Sofern Sie nicht auf den Kardinalfehler verfallen, und Ihre Botschafter bezahlen. Der Unterschied zwischen freiwilliger Liebe und bezahlter Prostitution ist evident - und wird im Social Web deutlich wahrgenommen.