Markenaufbau: Unterbewusste Kaufentscheidungen per Web steuern

60.000 Marken wetteifern im deutschen Markt um die Gunst der Konsumenten. 300 davon, gerade einmal ein halbes Prozent, sind starke Marken, sogenannte 'First Choice Brands'. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass der Verbraucher für sie die Kaufentscheidung schon getroffen hat, bevor er überhaupt ein Geschäft betreten hat.

Für alle anderen "Märkchen", für die der Verbraucher keine Präferenzen hat, fällt die Entscheidung erst am POS. Dort muss ein Produkt durchschnittlich innerhalb von 45 Sekunden überzeugen können, haben die Marktpsychologen vom IFM Mannheim   um Prof. Dr. Gert Gutjahr ermittelt. Unterscheiden sich Produkte nicht mehr durch Inhaltsstoffe oder Geschmack bzw. in der Anwendung, entscheiden vor allem Verpackung und Preis. Deshalb kann nach Meinung von Gutjahr von gezieltem Markenaufbau eigentlich keine Rede sein: "Marken entstehen aus dem Informationsverhalten im täglichen Leben, das überwiegend unbewusst abläuft." Starke Marken beeinflussen dieses Verhalten durch folgende drei Faktoren:

1. Sympathie: Für First Choice Brands ist dies der entscheidende Faktor. Ergebnisse aus der Hirnforschung zeigen, dass der Anblick dieser Marken vor allem das limbische System im Gehirn von Probanden aktiviert, also den Bereich, wo Emotionen produziert werden. Areale, wo Vernunft-Entscheidungen getroffen werden, werden dagegen unterdurchschnittlich aktiviert. Marken entlasten somit das Gehirn vom Denken.
   
2. Vertrauen: Jeder hat Angst, durch einen Fehlkauf Verluste zu erleiden. Starke Marken schaffen ein Investitionsvertrauen beim Konsumenten.
   
3. Unterscheidungsmöglichkeit: Marken müssen einen USP bieten. Konsumenten können nicht entscheiden, wenn sie das Alleinstellungsmerkmal nicht unterscheiden können.

Für alle anderen Marken, die nicht mit diesen Eigenschaften punkten können, spielt die Warenpräsentation eine entscheidende Rolle. Dabei gibt es ganz erstaunliche Effekte, berichtet Gutjahr: "Wenn man ein Produkt in der Nähe von Sauerkonserven platziert, läuft man Gefahr, dass es dem Konsumenten säuerlich schmeckt." Produkte, die in Apotheken verkauft werden, gelten als gesünder als in Drogerien angebotene Produkte, auch wenn das erwiesenermaßen nicht immer so ist. Die Wahl einer Marke hängt auch davon ab, welche anderen Käufer im Laden welche Produkte kaufen. "Das Wissen über und die Entscheidung für die große Mehrheit der am deutschen Markt verfügbaren Marken läuft unbewusst ab", erklärt der Marktpsychologe. Entscheidend sei auch der Faktor Zeit. "Fast alle starken Marken sind solche, die wir in unserer Kinder- und Jugendzeit kennengelernt haben, wie beispielsweise Maggi. Starke Marken sind im Durchschnitt 90 Jahre alt", konstatiert Gutjahr.

Die meisten Markenentscheidungen treffen wir unbewusst

Apple   beispielsweise sei da eine Ausnahmeerscheinung. Aber nur, weil das Unternehmen noch deutlich jünger ist. Denn die anderen, von Gutjahr angeführten Kriterien einer starken Marke erfüllt der Hightech-Trendsetter. So brauche es zehn bis 20 Jahre, bis aus einer Marke eine starke Marke werde. Zudem beginne die Geschichte einer starken Marke immer mit einer bemerkenswerten Innovation.

Für Markenentwicklung spielen alle Informationen eine Rolle, die der Konsument im Laufe seines Lebens aufnimmt. Und manche verfestigen sich. "Viele Marketingleute erliegen dem Trugschluss, dass sie Marken machen könnten", winkt der Experte ab und verdeutlicht diesen Irrglauben am Beispiel Lego  . Lego ist eine starke Marke, weil sie mit der Vorstellung verbunden ist, dass Kinder, die mit Lego-Bausteinen spielen, später erfolgreicher, intelligenter, tüchtiger und kreativer sind. Dieser Markenglaube basiert auf einer Jahrzehnte zurückliegenden Fernsehsendung, in der ein Wissenschaftler mit Hilfe von Legosteinen die DNA-Struktur erklärt. Diese Idee wurde weltweit von Kanälen, die über Moleküle und DNA berichteten, aufgegriffen und wird auch heute noch verwendet:

"Daraufhin hat sich der verrückte Markenglaube verfestigt, Lego habe etwas mit Wissenschaft und Erfindungsgeist zu tun", wundert sich Gutjahr. Auch wenn das niemand überprüfen könne. Beflügelt vom Erfolg hatten Lego-Markenmanager dann begonnen, auch andere Produkte wie Fahrräder unter der Erfolgsmarke Lego zu verkaufen. Alles Flops. "Die Firma stand kurz vor der Insolvenz, weil diese Produkte nichts mehr mit dem Markenglauben und dem Markenkern zu tun hatten", erklärt der Marktpsychologe.

Unternehmen und ihre Marken haben aber nicht nur mit dem kaum kalkulierbaren Bauchgefühl, sondern auch mit dem veränderten Kommunikationsverhalten des Konsumenten zu kämpfen. Markenaufbau off-, online und im Social-Media-Umfeld funktioniert unterschiedlich, erklärt der Sozialwissenschaftler und Experte für Marken- und Konsumforschung  , Dr. Kai-Uwe Hellmann . Mit der Einführung eines neuen Mediums lassen sich nach seiner Einschätzung nicht nur vertraute Informationen anders verbreiten. Durch das Medium verändert sich die gesamte Kommunikationsqualität: "Es werden neue Sensoren ausgebildet. Wenigstens (re)agiert man anders. Der Gebrauch dieser Kommunikationsform wirkt sich unmittelbar aus, schon auf der operativen Ebene", erläutert Hellmann und stützt sich dabei auf die These des Medientheoretikers McLuhan  : "The medium ist the message".

"Bei der Verwendung von Onlinemedien muss man das Rad nicht neu erfinden, wenn es um Markenbildung oder -führung geht", betont der Konsumsoziologe. Gleichzeitig aber verlange das Medium den Verantwortlichen mehr ab: "Man muss sich abwenden von den Gemeinsamkeiten, die sich auf den ersten Blick ergeben - ob man nun Zeitung liest, ins Kino geht oder fernsieht. Jedes Medium folgt einer eigenen Logik mit eigenen Bedingungen, um darüber erfolgreich zu kommunizieren." Diese Unterschiede haben auch Konsequenzen für die Markenführung. Die Frage ist: Wo setzen diese Unterschiede ein? Wie zeigen sich diese Unterschiede?

The medium ist the message

Das Internet sozialisiert die Nutzer qualitativ anders als andere Medien zuvor. Durch Hypertext-Vernetzung ist jede Welt nur einen Klick von der anderen entfernt. Der Nutzer wechselt Kontexte nicht nur schneller, sondern vor allem eigenständig. Er hat die Auswahl und nutzt sie nach seinen persönlichen Bedürfnissen. "Internetnutzer sind geschulter und selektiver im Umgang mit Information als beispielsweise Fernsehzuschauer. Das heißt aber auch, dass Kontaktchancen im Web schneller vorüber gehen. Unternehmen müssen entsprechend schneller, personalisierter und gezielter kommunizieren, welchen Mehrwert sie bieten", erklärt Dr. Christina Suckow , die sich in ihrer Promotionsarbeit mit der "Entwicklung und Wirkung von Markenbildern in der Net Economy" beschäftigt hat. "Kein anderes Medium weist die Fähigkeit auf, den Rezipienten derart autonom zu machen. Solche Unterschiede zwingen dazu, dass man in der Markenführung noch einmal von vorne beginnt bei der Frage, wie man Markenführung im Web betreibt, weil die Rezeptionshaltung nicht mehr die gleiche ist", fasst Hellmann zusammen.

Unabhängig vom Medium müssen Identität und Persönlichkeit von Marken definiert werden, da sind sich die Experten einig. In diesem Zusammenhang gibt es Strukturen und Richtlinien, die immer erfüllt sein müssen. Fangen Sie also nicht an, Produktnamen oder das Logo zu verändern. Welche Art von online-affinen Welten man aber um ein Markenprodukt baut, unterscheidet sich erheblich von engen Formaten wie Print-Anzeigen oder in 30-sekündigen TV-Spots, die nur wenig Spielraum lassen. Die Freiheit, die das Internet in Sachen Produkt- und Markenpräsentation zulässt, ist jedoch mit erheblichem Mehraufwand verbunden. Der Dialog in sozialen Medien bedarf einer Kontinuität und Pflege, die viele Unternehmen noch unterschätzen.

Mit dem (sozialen) Web stellt sich die Frage neu, was eine Marke ist. "Wenn man aus der Offline-Welt kommt und sich damit begnügt, dass Marke immer nur eine perfekt inszenierte Selbstdarstellung ist und sich Unternehmen weitgehend fernhalten können von Kommentaren und Rückmeldungen, herrscht eine starke Kommunikationsasymmetrie. Diese wird strukturell durchbrochen durch die Optionen, die das Internet bietet: Foren, Weblogs, direkte Ansprache der Unternehmen", erklärt Kai-Uwe Hellmann. Marken können nicht mehr rein auf ihre Oberfläche reduziert werden: Sie werden multiplex und transparenter.

Damit wird Markenführung nicht nur eine Frage der Kontinuität, sondern auch der Bewältigung von ungleich mehr Komplexität, weil wesentlich mehr Aspekte berücksichtigt werden müssen, wesentlich mehr Überraschungen eintreten können und wesentlich mehr Personen involviert sein können. "Die Graubereiche, die in der Offline-Welt vergleichsweise gut verborgen gehalten werden können, müssen tendenziell zur Disposition gestellt werden, weil früher oder später jemand darauf stößt", gibt Hellmann zu bedenken. Es wird immer jemanden geben, der die "Leichen im Keller aufstöbert" und dann "schmutzige Wäsche" wäscht. Und immer jemanden, der das gerne sieht. So können Lawinen losbrechen. Das zu bewältigen, bedeutet für Unternehmen viel mehr Aufwand. "Andererseits sind Online-Kampagnen am Ende deutlich günstiger, verglichen mit einem einzigen TV-Spot. Langfristig stellt sich das anders, weil es im Netz auf Kontinuität ankommt. Möglicherweise lohnt sich die Investition in eine langfristige Online-Kampagne aber viel eher, zumal für sie keine großen Folgeinvestitionen nötig sind, wenn die Plattform einmal läuft", argumentiert er.

Leichen im Keller aufstöbern

Eine Marke ist umso mehr Marke, je mehr Loyalität und Involvement sie erzeugt. In der sozialen Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden ist die Marke das vermittelnde Element. Wer als Unternehmen im Internet unterwegs ist, akzeptiert damit auch dessen Regeln, und das sind multiple Kommunikation und Interaktivität, betont Hellmann: "Unternehmen, die ins Web gehen, sind diese Vereinbarung eingegangen, explizit oder implizit. Sie werden auch daran gemessen, welche Kultur der Interaktivität sie über die Zeit zeigen." Christina Suckow ergänzt: "Die Kompetenz, einen kontrollierten Kontrollverlust zuzulassen, müssen Unternehmen erst entwickeln." Das gelingt derzeit nur wenigen Unternehmen - aus zwei Gründen, erklärt Kai-Uwe Hellmann: "Es gibt nur wenige, die mit Kritik produktiv-konstruktiv umgehen können. Im Offline-Bereich bleibt ihnen das meist erspart. Zudem bewegen sie sich häufig an Kapazitätsgrenzen, weswegen sie mit der Illusion eines Optimums operieren: Sehr viel besser geht nicht, sehr viel mehr geht nicht."

Wird ein Unternehmen jedoch den Erwartungen der Nutzer im Internet nach Transparenz gerecht, kann das die Markenbindung verstärken. Denn das Unternehmen bewährt sich online in einem viel schwierigeren Umfeld, während es im Print- und TV-Bereich den Herausforderungen der Interaktivität nicht ausgesetzt ist. Unternehmen stehen vor der Aufgabe, den Kontrollverlust online zum Markenaufbau zu nutzen, ohne ihre Markenidentität und Markenwerte aufzugeben. Der Faktor Zeit spielt dabei auch im schnelllebigen Web eine zentrale Rolle, betonen die Wissenschaftler unisono. Denn für die vertrauensvolle Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden, die eine Marke ausmacht, muss man eine Zeit lang gute Erfahrungen miteinander machen. Vertrauen braucht wiederholte Bewährung. Dann ist es vergleichsweise stabil, wenn auch nicht unverwundbar.