Warum ECommerce-Kataloge 2026 ein Erfolgsmodell sind

Kataloge holen im Jahr 2026 mehr als acht von zehn Kundinnen und Kunden dort ab, wo Social Media, Google-Ads und EMail-Marketing überhaupt nicht hinreichen: in emotionalen Produktwelten und bei der Bedürfnisweckung.

Das ist das Kernergebniss der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung, die das Hamburger Marktforschungsinstitut Splendid Research   exklusiv im Januar 2026 für die Redaktion durchgeführt hat. Die aktuelle Befragungswelle ist bereits der siebte Durchlauf unserer bevölkerungsrepräsentativen Katalognutzungs-Studie, die wir seit dem Jahr 2018 erheben.

Unsere Langzeituntersuchung zeigt die Entwicklung des Handelsmarketings in einer sich stark verändernden Zeit. Die zwei ersten Erhebungen fanden im Januar 2018 und im Januar 2020 vor der Corona-Pandemie statt. Die dritte Befragungswelle vom März 2021 haben wir unmittelbar nach dem ersten Lockdown durchführen lassen. Die daraus resultierenden Zeitreihen der sieben Erhebungen zeigen - auch über Corona, Ukrainekrieg und Wirtschaftskrise bedingte Sondereffekte hinweg - die Entwicklung, die Kataloge für die Zukunft nehmen werden als Marketingtool im Versand- und Onlinehandel.

Erstmals haben wir in diesem Jahr neben der Nutzung von gedruckten Katalogen auch die Relevanz von Digital-Katalogen abgefragt. Digitale Blätterkataloge, PDF-Sammlung und interaktive Anwendungen können beispielsweise mit Tools von iCat   oder Publitas   produziert werden.

1. Wann Kataloge in Deutschland gelesen werden

Wir haben zunächst gefragt, ob zugesandte Kataloge überhaupt wahrgenommen und gelesen werden. Dabei wollten wir spezifisch wissen, ob das nur auf selbst angeforderte Kataloge zutrifft ("Ich lese die Kataloge, falls ich sie selbst bestellt habe"), oder ob auch unverlangt zugeschickte Kataloge wahrgenommen werden ("Ich lese die Kataloge, auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, falls ich bereits einmal Kunde bei diesem Anbieter war" bzw. "auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, sofern das Thema und/oder die Produkte mich interessieren"). Mehrfachnennungen waren dabei jeweils möglich.

Mehr als acht von zehn aller BundesbürgerInnen lesen Print- und Digitalkataloge generell. Bei dieser Mehrheit, die für Kataloge empfänglich sind, liest knapp die Hälfte (47,1 Prozent) Kataloge in jedem Fall - zumindest, wenn sie das Thema interessiert. Rund zwei Fünftel lesen Kataloge hingegen nur, wenn sie diese auch angefordert haben. Ein Fünftel liest sie in jedem Fall. Das ist mehr als der Anteil der deutschen Katalogverweigerer.

Die Zahl der Katalogverweigerer schrumpft

Anders als man meinen könnte, schrumpft die Zahl derjenigen, die nach eigener Aussage Kataloge "nie" lesen. Der Anteil der Katalogverweigerer bei den Befragten war in den Nach-Corona-Jahren von Jahr zu Jahr gewachsen und erreichte 2024 mit über zwanzig Prozent seinen Höhepunkt. In der aktuellen Befragung ist der Anteil wieder zurückgegangen - und liegt nun auf dem Wert des Jahres 2023.

Das kann nicht daran liegen, dass wir dieses Jahr erstmals nach Digitalkatalogen gefragt haben (diese Frage wurde erst eingeblendet, nachdem wir die Katalognutzung generell abgefragt hatten). Vielmehr scheint es daran zu liegen, dass in Deutschland in den vergangenen Jahren die Zahl der Katalog-produzierenden Unternehmen kontinuierlich gesunken ist. Vor allem Anbieter mit Katalogen hoher Auflage wie Otto und Ikea haben den Print-Stecker gezogen.

Daraus folgt für viele Menschen, dass sie seltener mit Katalogen in Berührung kommen - und der Neuheitenwert eines einzelnen Katalogs infolgedessen (wieder) höher sein könnte. Es wird interessant sein zu beobachten, ob sich dieser Trend in den kommenden Jahren verstetigt.

2. Woran es liegt, ob Menschen Kataloge lesen

Diskutiert man mit Commerce-Entscheidungstragenden und Digitalmarketern, dann wird von diesen oft ein Zusammenhang zwischen Alter und Kataloginteresse ins Feld geführt: Man habe zwar "noch" eine Katalog-Leserschaft, diese sei jedoch alt und sterbe ohnehin bald weg. Weil die GenZ Kataloge ohnehin nicht mit der Beißzange anfasse, sei es ein sterbendes Medium.

Diese These wollten wir verifizieren. Deswegen haben wir die Antworten nach demografischen Segmenten ausgewertet. Rechts sehen Sie die prozentualen Abweichungen vom Gesamtdurchschnitt: Frauen haben zu 17,5 Prozent gesagt, dass sie Kataloge nie lesen (Abweichung +1 Prozent). Männer trafen zu 15,5 Prozent diese Aussage (Abweichung -1 Prozent).

Vergleicht man die Alterskohorten miteinander, dann sieht man: Die Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen hat zwar einen um zwei Prozent höheren Anteil von Katalogverweigerern (und die Generation 60plus einen einprozentig niedrigeren Anteil). Die größten Abweichungen zeigen sich jedoch in anderen Altersgruppen. Bei den anschaffungsaktiven Zielgruppen der 30- bis 49-Jährigen ist die Zahl der Katalog-Nichtnutzenden deutlich niedriger. Das korrespondiert mit der deutlich niedrigeren Zahl der No-Kataloger bei Verheirateten und vor allem bei Familien mit Kindern. Diese scheinen ein deutlich höheres Katalog-Interesse zu besitzen, als der Rest der Bundesrepublik.

Der Hauptgrund für Katalogverweigerung scheint andere Ursachen zu haben: Sowohl bei der Schulbildung als auch beim Berufsabschluss kann man eine deutliche Korrelation entdecken: Je niedriger der durchschnittliche Bildungsabschluss ist, je schlechter die formale Berufsausbildung ist, um so höher ist der Anteil der Katalog-Verweigernden. Zahlen, die man übrigens in dieser Form auch bei Studien über das Bücherlesen   sehen kann.

• Überdurchschnittliche Katalognutzung gibt es eher bei Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro im Monat. Dort finden sich wenige Katalogverweigerer (6 Prozent mehr Katalognutzende). Mehr Kataloge nutzen auch Verheiratete, Familien mit Kindern (plus 5 bzw. plus 7 Prozent) sowie Menschen mit hohem beruflichen Abschluss (plus 7 Prozent).
• Besonders geringe Katalognutzung findet sich bei Menschen mit einem Netto-Haushaltseinkommen unter 1.500 Euro im Monat (minus 18 Prozent) und bei einem niedrigen Schulabschluss (minus 11 Prozent).
• Katalognutzung ist keine Sache des Alters: Katalogverweigerer finden sich in allen Altersgruppen gleichermaßen. Einen deutlichen Unterschied messen wir nur bei der Katalognutzung außerhalb einer existierenden Kundenbeziehung: Menschen mit hohem und sehr hohem Haushaltseinkommen nutzen signifikant eher Kataloge nur des Themas wegen. Kundenbindung als Katalog-Motivator ist überdurchschnittlich nur bei mittleren Einkommen relevant.

Noch immer funktionieren Kataloge als Beginn einer Anstoßkette. Allerdings müssen Onlinehandelstreibende 2026 deutlich genauer zielen, wem sie einen Katalog schicken.

3. Mehr Katalognutzung als im Vorjahr

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die BundesbürgerInnen interessieren.

Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den Allermeisten gelesen werden. 55 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen. Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen einem Viertel (Spielzeug) und der Hälfte der Befragten (Lebensmittel) regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog. Ausnahme sind Erotikkataloge. Bei diesen gibt nur einer von neun zu, einen solchen Katalog zu lesen.

Im Vergleich zur Studie aus dem Dezember 2024 hat sich in allen Segmenten der Nutzungsanteil erhöht. Am stärksten bei Filmen & Musik (plus 7,0 Prozentpunkte), am geringsten bei Büchern (plus 0,1 Prozentpunkte). Das korrespondiert mit der sinkenden Zahl der Katalogverweigerer. Offenbar hängen das Konsumklima und die Katalognutzung enger miteinander zusammen, als man annehmen müsste.

Im Langzeitvergleich zeigt sich allerdings ein Shift beim Medienverhalten: Fast alle Arten von Katalogen haben in den vergangenen acht Jahren an Reichweite verloren. Mit über zehn Prozentpunkten am stärksten verloren haben Modekataloge sowie Kataloge für Computer. Umgekehrt haben Lebensmittel-, Videospiel- sowie DIY- und Autokataloge an Reichweite zugelegt bzw. haben ihre Reichweite nicht verändert.


Wenn man sich die Katalognutzung von Frauen und Männer getrennt ansieht, so werden die Rollenklischees bei den Produktinteressen nach wie vor im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, während Frauen zu allem greifen, was mit Fashion zu tun hat. DIY- und Lebensmittelkataloge sind mittlerweile für beide Geschlechter gleichermaßen interessant, Männer holen als Nutzer von Mode- und Beautykatalogen auf.

Im Langzeitvergleich verlieren bei den Frauen vor allem die Modekataloge, bei den Männern die Computerkataloge. Das einzige Wachstum bei der Katalognutzung ist bei männlichen Zielgruppen zu sehen. Sie nutzen Kataloge für Kosmetik, für Videospiele und für Lebensmittel und Getränke häufiger als im Jahr 2018. DIY-, Spielzeug- und Bücherkataloge werden von Männern ähnlich häufig genutzt wie vor acht Jahren.

4. Die Langzeitwirkung von Katalogen: Wie lange sie aufbewahrt werden

Nur jeder zweite Befragte hebt einen zugeschickten Katalog auf. Fast ebenso viele Menschen geben einen Katalog nach der Lektüre sofort ins Altpapier. Im Jahr 2018 waren es noch zwei Drittel, die Kataloge archiviert hatten.

Zu den überdurchschnittlichen Katalog-Aufbewahrern zählt vor allem die Altersgruppe der über 50-Jährigen. Auch Familien mit Kindern und Menschen mit sehr hohem Bildungsabschluss heben ihre Kataloge eher auf.

Wenn ein Katalog aufbewahrt wird, dann zunehmend nur wenige Tage. Der Anteil derer, die einen Katalog archivieren, bis der Folgekatalog erscheint, sinkt. 41 Prozent tun dies, im Jahr 2018 war es noch knapp die Hälfte der Befragten. Der Katalog entwickelt sich offenbar zunehmend zu einem direkten Kaufanstoß, seine Funktion als Nachschlagwerk schwindet.

Print schlägt Digital

Erstmals haben wir dieses Jahr die Kanalpräferenz der Deutschen bei der Katalognutzung abgefragt. Den höchsten relativen Anteil von Nur-Print-Lesenden finden sich bei Katalogen für Lebensmittel und Getränke, Bücher sowie bei Garten- und Baumarkt-Katalogen. Jeweils rund zwei von fünf Interessierten lesen nur den gedruckten Katalog.

Viele Nur-Digitalkatalog-Lesende finden sich bei Interessierten für Computer- und Videospiele, Erotik sowie Filme und Musik. Jeweils mehr als ein Drittel der insgesamt an dem Thema Interessierten sind das.

Deutlich wird aber vor allem: Der Printkatalog ist bei den allermeisten immer Touchpoint. Er erreicht eine Reichweite zwischen 63 und 83 Prozent in den einzelnen Themenfeldern: