Studie: Wie sich 2024 die Rolle des Katalogs im ECommerce-Marketing verschiebt

Gedruckte Kataloge holen Kundinnen und Kunden auch im Jahr 2023 immer noch dort ab, wo Tiktok, EMail-Marketing und Programmatic Advertising überhaupt nicht hinreichen: in der haptischen und asynchronen Offlinewelt. Denn wenn ein Katalog dem Interesse der Zielgruppe entspricht, dann wird er von der überwiegenden Zahl der KonsumentInnen auch wahrgenommen, angeschaut und auch genutzt. Bei der Hälfte führt dieses Lesen immer häufiger zum Shopbesuch und zum Einkauf im aussendenden Onlineshop, ein weiteres Drittel surft wenigstens gelegentlich vorbei.

Das sind die Kernergebnisse der aktuellen bevölkerungsrepräsentativen Erhebung, die Marktforscher Splendid Research   exklusiv im Juni 2023 für iBusiness durchgeführt hat. Die aktuelle Befragungswelle ist bereits der fünfte Durchlauf unserer bevölkerungsrepräsentativen Katalognutzungs-Studie, die wir seit dem Jahr 2018 erheben.

Die zwei ersten Erhebungen fanden im Januar 2018 und im Januar 2020 vor der Corona-Pandemie statt. Die dritte Befragungswelle vom März 2021 haben wir unmittelbar nach dem ersten Lockdown durchführen lassen. Die daraus resultierenden Zeitreihen der fünf Erhebungen zeigen - auch über Corona und Ukrainekrieg bedingte Sondereffekte hinweg - die Entwicklung, die Kataloge für die Zukunft nehmen werden als Marketingtool im Versand- und Onlinehandel.

1. Die Wahrnehmung von Katalogen in Deutschland

Wir haben zunächst gefragt, ob zugesandte Kataloge überhaupt wahrgenommen und gelesen werden. Dabei wollten wir spezifisch wissen, ob das nur auf selbst angeforderte Kataloge zutrifft ("Ich lese die Kataloge, falls ich sie selbst bestellt habe"), oder ob auch nicht unverlangt zugeschickte Kataloge wahrgenommen werden ("Ich lese die Kataloge, auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, falls ich bereits einmal Kunde bei diesem Anbieter war" bzw. "auch wenn ich sie nicht selbst bestellt habe, sofern das Thema und/oder die Produkte mich interessieren"). Mehrfachnennungen waren dabei jeweils möglich.

Knapp zwei Drittel aller BundesbürgerInnen lesen Kataloge auch dann, wenn diese ihnen unaufgefordert zugeschickt werden. Das Thema eines Produkts bestimmt dabei Interesse und Leseverhalten deutlich mehr, als die Kundenbeziehung zum versendenden Unternehmen.



Frauen blättern eher als Männer auch in Katalogen, die sie unaufgefordert erreichen. Jede sechste Frau und jeder achte Mann liest einen Katalog nach eigener Aussage in jedem Fall, unabhängig von Thema und Interesse.

Bei einem Blick in die demografische Detailauswertung zeigen sich zum Teil deutliche Unterschiede bei der Katalogwahrnehmung - allerdings andere, als es für gewöhnlich in Handelsmarketingkreisen diskutiert wird:

• Überdurchschnittliche Katalog-Nutzung ist in Berlin zu beobachten (plus zehn Prozentpunkte gegenüber dem Durchschnitt). Auch bei Menschen mit einem Haushaltsnettoeinkommen oberhalb von 4.000 Euro im Monat finden sich besonders wenige Katalogverweigerer (8 Prozent mehr Katalognutzende). Mehr Kataloge nutzen auch Verheiratete, Familien mit Kindern (jeweils plus 5 Prozent) sowie Menschen mit hohem Beruflichen Abschluss (Meister, FH- und Hochschulabschluss, plus sieben bzw. 6 Prozent).
• Besonders geringe Katalog-Nutzung findet sich bei Menschen mit einem Netto-Haushaltseinkommen unter 1.000 Euro im Monat (minus 15 Prozent), bei einem niedrigen Schulabschluss (minus 9 Prozent) und vor allem bei Menschen ohne Berufsabschluss (minus 21 Prozent).

Zwar existiert eine geringe Korrelation zwischen Alter und Katalognutzung. So weist die Erhebung in der Altersgruppe der 18- bis 29-Jährigen eine höhere Zahl von Katalog-Verweigerern aus und in der Altersgruppe 60 bis 69 Jahren einen niedrigeren Wert. Allerdings liegt die Abweichung bei beiden Alterskohorten mit drei Prozent im Rahmen der Fehlerquote dieser Erhebung. In den Altersgruppen dazwischen existiert so gut wie keine Abweichung.

2. Das Onlinegehen von Katalog-Lesenden

Wir haben die Deutschen gefragt: "Haben Sie bereits einmal eine Webseite eines Unternehmens besucht, nachdem Sie in dessen Katalog gelesen haben?" Knapp 60 Prozent besucht die Website oder den Onlineshop nach eigener Aussage "immer" oder "häufig". Das ist fast so viel wie bei unserer ersten (Vor-Corona-)Erhebung. Immerhin jeder zehnte Mann und fast so viele Frauen geht "immer" in den Shop des Katalogversenders, wenn ein neuer Katalog ankommt. So viele waren es seit dem Start unserer jährlichen Befragungen anteilsmäßig noch nie.

Vom Katalog in den Shop - dieses Crosschannel-Verhalten ist offensichtlich wieder deutlich mehr gefragt als in den Corona-Jahren 2020 bis 2022. Gleichzeitig ist der Anteil derjenigen, die Kataloge ausschließlich lesen, aber nie den Shop besuchen, auf einen Tiefstand gefallen.


Kein Interesse an der Website eines Katalogversenders haben nur noch 5,2 Prozent der Befragten. Im Vorjahr war es fast die Hälfte mehr. Existierte in den Vorjahren ein (leichter) Trend, dass Katalog-Lesende den Weg in den Shop zunehmend nicht suchen. Die Umkehr dieser Entwicklung kann entweder daran liegen, dass diejenigen Unternehmen, die trotz gestiegener Kosten auf das Medium Katalog setzen, stärker als früher auf die Vernetzung mit dem Onlineshop achten.

Bei unserem in diesem Januar verliehenen Award Katalog des Jahres 2022/2023 hatte die Jury festgestellt, dass die Qualität der Onlineanbindung der eingereichten Kataloge des Jahres 2022 gewachsen ist.


Kataloge dienen darüber hinaus stärker als in den Vorjahren der Markenbildung. Der Anteil derjenigen, für die der Katalog lediglich ein Anstoß in Richtung Konkurrenz ist, ist zwar mit 60 Prozent der Befragten nach wie vor hoch - aber er sinkt. Parallel dazu steigt der Anteil derjenigen, die sagen, dass sie der Marke des Katalogversenders treu bleiben.

3. Der Onlinekauf von Katalog-Lesenden

Der Besuch der korrespondierenden Katalog-Website führt im Juni 2023 regelmäßig zu Bestellungen im Onlineshop: Mehr als zwei Fünftel der Befragten kaufen dort "immer," "sehr oft" oder "oft" ein. Das ist ein Zehntel mehr als im Vorjahr: 43 Prozent gegenüber 33 Prozent im Jahr 2022. Gleichzeitig verharrt der Anteil derjenigen, die "selten" oder "nie" kaufen, unverändert bei 23 Prozent.


Bei einem Blick in die demografische Detailauswertung zeigt es sich, dass zwar jüngere Zielgruppen öfter online einkaufen. Allerdings sind die Abweichungen bei Geschlecht, Region, Alter, Einkommen, Familienstand, Berufs- und Schulabschluss so gering, dass sie sich auch durch statistische Fehler erklären lassen. Einzige Ausnahme: Die Zielgruppe der Gutverdienenden. Sie kauft überdurchschnittlich häufiger nach Kataloglektüre auch. Wer einmal in der Anstoßkette bis zur Website vorgedrungen ist, wird überdurchschnittlich oft auch zum ECommerce-Abschluss vorstoßen.

4. Welche Kataloge von Männern und Frauen genutzt werden

Die Rentabilität von Katalogen hängt auch stark von der Branche ab. In einer gestützten Befragung haben wir darum abgefragt, für welche Art von Katalogen sich die BundesbürgerInnen interessieren. Modekataloge sind dabei diejenigen, die von den Allermeisten gelesen werden. 51 Prozent der Deutschen haben zumindest gelegentlich einen Kleidungs-, Schuh- oder Accessoires-Katalog in den Händen (Vorjahr: 61 Prozent). Bei fast allen anderen Warengruppen nutzen durchschnittlich zwischen jedem Fünften und der Hälfte der Befragten regelmäßig oder gelegentlich einen Katalog. Ausnahme sind Erotikkataloge. Bei dieser erstmals abgefragten Kategorie gibt nur einer von zehn zu, einen solchen Katalog zu lesen.



Einen deutlichen Anstieg in den vergangenen fünf Jahren kann man vor allem bei Lebensmitteln und Getränken sehen. Hier schlagen die geänderten Nutzungsinteressen der Homeoffice- und Lockdown-Jahre offensichtlich durch. Weniger genutzt werden Kataloge für Filme und Musik (hallo Streaming!) sowie Medien und Unterhaltungselektronik und Computer - hier wird ohnehin überwiegend online gesucht und auch gekauft. Kataloge sind da weniger relevant.

Wenn man sich Frauen und Männer getrennt ansieht, so werden die Rollenklischees bei den Produktinteressen nach wie vor im Wesentlichen bestätigt: Männer interessieren sich überwiegend für Kataloge für Elektronikartikel, Computer/Konsolen sowie Garten- und Baumarktartikel sowie für Auto-/Motorrad-Kataloge, während Frauen zu Hobby-, Kosmetik-, Küchengeräte- und Lebensmittelkatalogen greifen - sowie natürlich zu allem, was mit Fashion zu tun hat.

Modekataloge zeitigen dennoch einen deutlichen Rückgang in den vergangenen Jahren, bei Frauen anteilig noch stärker als bei Männern. Das liegt sicher zum einen in der Einstellung der Katalogproduktion bei dem einen oder anderen Unternehmen, aber auch in dem geänderten Konsumverhalten: Sei es, dass durch die hohe Inflation weniger Geld für schicke Bekleidung ausgegeben wird, sei es, dass Retro und Second Hand aus Nachhaltigkeitsgründen (Ultra-)Fast-Fashion bei den KonsumentInnen ablöst. Medienkataloge für Bücher, Filme, Musik und Konsolen gehören zu den Verlierern des Homeoffice-Jahres. Die Generationen Netflix, Discord und Steam suchen sich ihre Informationen an anderer Stelle als in einem Katalog.

5. Die Langzeitwirkung von Katalogen: Wie lange sie aufbewahrt werden

Das vierte Jahr in Folge gibt es mehr Menschen, die einen Katalog nach der Lektüre sofort ins Altpapier geben, als ihn zu archivieren. Der Trend setzt sich fort: Immer weniger BundesbürgerInnen bewahren Kataloge auf, die interessant erscheinen. Im Jahr 2018 waren es noch zwei Drittel, die Kataloge archiviert hatten, aktuell sind es noch 46 Prozent.



Auch die durchschnittliche Katalog-Archivierungszeit sinkt von Jahr zu Jahr. Nur noch 33 Prozent heben Kataloge auf, bis der Folgekatalog erscheint. 2018 waren es noch zehn Prozent mehr. Gleichzeitig hat sich die Zahl derjenigen mehr als verdoppelt, die Kataloge maximal eine Woche aufheben:

6. Wie individuell gedruckte Kataloge aufgenommen werden

Die Alternative ist es, relevantere Kataloge zu produzieren. Dass mit Programmatic-Printing-Verfahren   individualisierte Kataloge funktionieren, die mit neuen digitalen Drucktechniken und Anbindung an PIM und CRM individuell auf das Kaufverhalten des einzelnen Kunden oder der einzelnen Kundin zugeschnitten sind, zeigt unsere Befragung deutlich:


Deutlich mehr als die Hälfte der Befragten gab an, sie würde ein auf persönliche Bedürfnisse und individuelles Kaufverhalten zugeschnittener Katalog mehr interessieren als ein klassischer, unpersonalisierter Produktkatalog. Mehr als ein Drittel (34 Prozent) würde auch "wahrscheinlich eher etwas kaufen". Weniger Interesse erwarten im Gegensatz von einem auf ihn zugeschnittenen Katalog dazu nur sechs Prozent. Einem Viertel der Befragten ist es egal, oder sie können sich Programmatic-Printing-Kataloge nicht vorstellen.

Sowohl der Anteil der BundesbürgerInnen mit allgemein gesteigertem als auch mit höherem Kaufinteresse wächst kontinuierlich über die vergangenen Jahre. Gesunken hingegen ist der Anteil derjenigen, die sich um Datenschutz sorgen, von fünfzehn auf acht Prozent.

Vor allem jüngere Zielgruppen geben an, dass sie beim Empfang programmatischer Kataloge eher etwas kaufen würden (Abweichung von 8 Prozent gegenüber dem Bundesdurchschnitt). Die Zielgruppe der 60- bis 69-Jährigen steht hingegen einer Personalisierung von Kataloginhalten indifferent (plus 12 Prozent) bis ablehnend (plus 11 Prozent) gegenüber.