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Trotz leichtem Rückgang: Online-Werbung hat im Verteilungskampf "klare Siegchancen"
14.07.2004 (iBusiness) Die Bruttowerbeinvestitionen sind in den ersten sechs Monaten des Jahres 2004 um mehr als 530 Millionen Euro gestiegen. Dies entspricht im Vorjahresvergleich einem Plus von 6,5 Prozent. Dagegen verzeichnet der Online-Werbemarkt ein leichtes Minus. Allerdings decken die Zahlen den Markt noch nicht umfassend ab, gibt der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) zu bedenken.
Im zurückliegenden Monat konnte die Online-Werbung im Vergleich zum Vorjahresmonat zwar um rund 2,2 Prozent zulegen. Bei den Online-Bruttowerbeaufwendungen des ersten Halbjahres 2004 hat sich der positive Trend des Werbemarktes jedoch noch nicht gefestigt. Insgesamt schließt das erste Halbjahr mit einem Minus von 2,6 Prozent auf 138 Millionen Euro zum Vergleichszeitraum des letzten Jahres ab.
Ein genauer Blick auf die Zahlen lässt klar werden, dass die vorliegenden Zahlen derzeit lediglich rund 75 Prozent des deutschen Online-Werbemarktes abdecken, da vor allem die kleineren Vermarkter sich noch nicht gänzlich an der Meldestatistik beteiligen, gibt der BVDW zu bedenken. Hinzu komme, dass Rubrikenanzeigen und die Suchwort-Vermarktung in den gängigen deutschen Statistiken kaum erfasst würden. Die tatsächlichen Online-Werbeinvestitionen lägen demzufolge weitaus höher.
Die Fachgruppe Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW e.V. arbeitet zusammen mit Nielsen Media Research mit Nachdruck an einer verbesserten statistischen Erfassung. Werbeexperten gehen indes davon aus, dass die Online-Werbung als klarer Sieger aus den kommenden Verteilungskämpfen am Werbemarkt hervorgehen wird.
"Der Strukturwandel im Werbemarkt hat mit Aufkommen der Online-Werbung begonnen und wird sich in den kommenden Monaten und Jahren beschleunigen. Dabei wird nicht nur die zunehmende Nutzung der Online-Medien eine Rolle spielen. Vor allem technische Entwicklungen wie Breitbandnutzung oder interaktives Fernsehen werden das Nutzerverhalten und damit die Gestaltung von Werbekampagnen nachhaltig beeinflussen. Von diesem Wandel wird die Online-Werbung deutlich profitieren", gibt sich Christian Muche (Yahoo Deutschland GmbH), Vorsitzender der Fachgruppe Online-Vermarkterkreis im BVDW, optimistisch.
Insgesamt ist der Werbemarkt in den klassischen Medien ist im ersten Halbjahr dieses Jahres um 6,5 Prozent auf 8,8 Milliarden Euro gewachsen. Getragen wird das Wachstum laut Nielsen Media Research durch wenige Wirtschaftbereiche bzw. Großunternehmen: "Telekommunikation, Finanzen und vor allem preisaggressive Handelsorganisationen bauen ihre Werbeinvestitionen weiter aus. Viele klassische Markenartikler hingegen halten sich nach wie vor zurück", interpretiert Ludger Vornhusen, Geschäftsführer der Nielsen Media Research GmbH, die Ergebnisse.
Trotz stagnierender Werbeinvestitionen von -0,9 Prozent auf 849 Millionen Euro behauptet sich der Automarkt immer noch als werbestärkste Branche gefolgt von den Handelsorganisationen, die mit einem Plus von 14,2 Prozent auf 829 Millionen Euro kommen. Besonders deutlich steigerten hier erneut die Discounter und technischen Kaufhäuser ihre Werbeausgaben. Unter den Top 10 der in Deutschland am stärksten beworbenen Produkte stammen vier aus Discounterunternehmen (Lidl, Aldi, Plus und Penny) und zwei aus technischen Kaufhäusern (Media Markt, Saturn).
Steigende Werbeaufwendungen konnten des weiteren ebenfalls für Unternehmen der Telekommunikationsbranche mit einem Plus von 73 Millionen Euro verzeichnet werden sowie für die Branche Finanzdienstleistungen, die ihre Werbeinvestitionen um 33,2 Prozent auf 285 Millionen Euro erhöhten. Weiteres Wachstum in Höhe von knapp 39 Millionen Euro konnte für die Werbeausgaben von Bier festgestellt werden, was einem Plus von 25,4 Prozent entspricht. Sinkende Werbeumsätze hingegen musste erneut die Branche Pharmazie Publikumswerbung registrieren, die reduzierte Werbeausgaben von knapp 31 Millionen Euro und dementsprechend ein Minus von 10,1 Prozent verzeichnete.
Die Bruttowerbeinvestitionen verteilen sich für das erste Halbjahr 2004 wie folgt auf die einzelnen Mediengattungen: Mit 3,7 Milliarden Euro verbuchte das Fernsehen erneut die höchsten Werbeumsätze in den klassischen Medien. Im Vergleich zum Vorjahr bedeutet dies ein Plus von 4,4 Prozent. Die Zeitungen sind mit 2,2 Milliarden Euro das zweitgrößte Medium. Im Vergleich zum Vorjahr beträgt hier das Plus sogar 12,4 Prozent. Zu beachten ist jedoch, dass die Entwicklung von Rubrikenanzeigen in der Nielsen Media Research Statistik nicht berücksichtigt wird.
Publikumszeitschriften verzeichnen einen Umsatz von 1,9 Milliarden Euro und erwirtschaften damit ein Plus von 5,1 Prozent. Fachzeitschriften belaufen sich im ersten Halbjahr 2004 auf 213 Millionen Euro und verzeichnen als einzige Mediengattung der klassischen Werbestatistik ein Minus (-0,7 Prozent). Die von den Radiosendern erzielten Werbeeinnahmen von 473 Millionen Euro steigern sich gegenüber dem Vorjahr um 6,5 Prozent. Im Bereich Plakat registriert Nielsen Media Research Werbeumsätze von 285 Millionen Euro, was einem Plus von 5,4 Prozent entspricht.
