BVDW: Online-Werbemarkt wächst deutlich stärker als erwartet

Sie konnten im zweiten Halbjahr 2004 durchschnittlich nur um sechs Prozent gegenüber dem ersten Halbjahr zulegen. Zu diesem Ergebnis kommt die Brutto-Werbestatistik der Nielsen Media Research. "Die Online-Medien sind der einzige Werbeträger, der seit 2001 jedes Jahr das Vorjahresergebnis toppen konnte", freut sich der Vorsitzende des Online-Vermarkterkreises (OVK) im Bundesverband Digitale Wirtschaft   Christian Muche (Yahoo Deutschland GmbH). In diesem Zusammenhang weist Muche darauf hin, dass die Nielsen-Zahlen aber nicht den gesamten Online-Werbemarkt abdecken. Insgesamt stiegen die Gesamtausgaben für die Online-Werbung 2004 nach Angaben des OVK auf mehr als 555 Millionen Euro.

Laut OVK liegen die tatsächlichen Zahlen des gesamten Online-Werbemarktes für 2004 aber noch höher sind als in der Nielsen-Statistik ausgewiesen. Zwar liefern die Zahlen vor allem im Hinblick auf den internationalen Vergleich eine Detailtiefe bis hinunter zur Ebene des einzelnen beworbenen Produktes, jedoch bilden die Zahlen nicht den gesamten Werbemarkt ab. Eine Hochrechnung der Gesamterlöse ist aufgrund des Nielsen-Zahlenwerks jedoch sehr wohl möglich. Dabei unterscheidet der OVK grundlegend zwischen einerseits klassischer Online-Werbung wie Banner, Skyscraper und Richmedia (Display Ads), sowie andererseits Erlösen aus Suchwortvermarktung (Keyword-Advertsing).

Herbstprognose des OVK deutlich übertroffen

Von den 308 Millionen Euro an Nielsen Media Research gemeldeten Online-Brutto-Werbeerlösen in 2004 entfielen 289 Millionen Euro auf klassische Online-Werbung, 19 Millionen Euro auf den Bereich Suchwortvermarktung. Für den Bereich der klassischen Online-Werbung gibt der OVK in Abstimmung mit Nielsen eine Markterfassung von 75 Prozent an - gemessen an allen IVW-gemeldeten und/oder von professionellen Vermarktungsagenturen vermarkteten Online-Werbeträgern.

Die Hochrechnung ergibt somit 385 Millionen Euro für den Bereich der klassischen Online-Werbung. Damit wird die vom OVK zur OMD 2004 veröffentlichte Prognose von 365 Millionen Euro um 20 Millionen Euro übertroffen. Für den Bereich der Suchwortvermarktung schätzt der OVK auf Grundlage der Nielsen-Statistik in enger Abstimmung mit Suchwortvermarktern ein Gesamtvolumen von 110 Millionen Euro. Bedingt durch die Abrechnungsweise in der Suchwort-Vermarktung ist hierbei keine Brutto-Netto-Unterscheidung möglich.

Der OVK geht außerdem davon aus, dass weitere rund 60 Millionen Euro an Brutto-Werbeerlösen bei semiprofessionell vermarkteten Webseiten und durch Affiliate-/Partnerprogramme umgesetzt wurden. Das Gesamtvolumen des deutschen Brutto-Online-Werbemarktes für das Jahr 2004 beläuft sich laut BVDW somit auf 555 Millionen Euro, womit die Prognose zur OMD 2004 um 20 Millionen Euro übertroffen wurde. "Wir gehen davon aus, dass sich dieser Trend in den kommenden Monaten weiter fortsetzt", fasst Christian Muche zusammen.

Umsätze aus Online-Kleinanzeigen sind in diesem Betrag nicht enthalten, da Nielsen auch für die Tageszeitung keine Erlöse aus Rubrikenanzeigen einbezieht. Addiert man das Online-Werbevolumen von 555 Millionen Euro zum von Nielsen gemeldeten Brutto-Werbevolumen für die klassischen Medien in Höhe von ca. 18,2 Milliarden Euro hinzu, so ergibt sich ein Marktanteil von drei Prozent für die Online-Medien am gesamten Werbekuchen.