Medientrends 2005: Musik, personalisierte Inhalte und Online-Werbung machen das Rennen

Legale Musik-Downloads, eingebettete Werbung und Handy-Personalisierung stehen in diesem Jahr im Brennpunkt des Verbraucherinteresses. Das ist das Ergebnis einer Studie der 'Technology, Media & Telecommunications Group' von Deloitte  . Jörg Tesch, Geschäftsführender Partner bei Deloitte: "Der so genannte Massenmarkt wird 2005 allmählich verschwinden und einer Vielzahl von 'Mikromärkten' Platz machen, die den Bedarf ganz bestimmter Gruppen oder Einzelpersonen bedienen. Neue Geräte und Medien werden sich ebenso durchsetzen wie neue Formen der Werbung, darunter eingebettete Werbung in Videospielen, Software oder auf Handys."

Durch das Verschmelzen von Medieninhalten und -kanälen erhält der Verbraucher mehr Auswahl. Das werde laut Studie zu einem sprunghaften Anstieg legaler Musik-Downloads und gemeinsam entwickelter Filme und Spiele führen. Weltweit werden Milliarden Euro für die Personalisierung von Handys mit Klingeltönen, Screensavern und Wallpaper ausgegeben. Außerdem werde es 2005 wesentlich mehr Quellen für Medieninhalte geben. Das digitale Fernsehen werde terrestrische Sender wieder ins Spiel und dem TV-Konsumenten eine noch größere Programmauswahl bringen. Immer mehr Print-Publikationen und Fachzeitschriften würden in elektronischer Form über das Internet verfügbar sein.

Deloitte nennt als wichtigste Trends:

• Musik-Downloads werden seriös
  Musik-Downloads über das Internet werden 2005 rapide zunehmen. Illegale Downloads dominieren zwar weiterhin, doch der Marktanteil legaler Sites nimmt deutlich zu. Gründe hierfür sind das verbesserte Angebot der Online-Music-Stores, die immer größere Basis an digitalen Abspielgeräten (mobil und stationär), die standardmäßige Ausstattung von Laptop- und Desktop-Computern mit CD-Brennern und die höhere Klangqualität legaler Downloads. Die Musikindustrie beginnt, die finanziellen Vorteile dieses neuen Vertriebskanals sowie neuer Inhalte wie Klingeltöne, Remixes, Live-Aufnahmen, Konzertvideos, Merchandising und Konzertkarten zu erkennen und zu nutzen. Bis Ende des Jahres wird das Wachstum illegaler Downloads abflachen, nicht zuletzt auch deshalb, weil "Gelegenheitspiraten" durch seltene aber medienwirksame Prozesse abgeschreckt werden. Trotzdem werden illegale Downloads der Musikindustrie immer noch Umsatzverluste in Milliardenhöhe bescheren.

• Werbung verschmilzt mit Inhalten
  Um den Verbraucher noch besser zu erreichen, wird Werbung zunehmend in Medieninhalte eingebunden - Hyperlinks, Toolbars oder Computergrafiken halten Einzug in Videospiele, (vor allem kostenlose) Software, Web-Browser und aktive Handy-Desktops. Diese Werbung wird mit zunehmender Kenntnis des Verbraucherverhaltens immer genauer an die jeweilige Zielgruppe angepasst und lässt sich über eine Internet-Verbindung je nach Tageszeit und Nutzeraktivität dynamisch verändern. Um Akzeptanz zu gewährleisten, muss eingebettete Werbung allerdings deutlich interessanter und weniger aufdringlich erscheinen als die im Internet bisher üblichen Banner-Anzeigen und Pop-Ups. Sind diese Voraussetzungen erfüllt, kann eingebettete Werbung der gesamten Branche neue Impulse geben: Agenturen müssen mit der technischen Entwicklung Schritt halten und wissen, wann die Zielgruppe verfügbar ist, was ihre Vertreter im Regelfall tun und vor allem wie man ihre Aufmerksamkeit innerhalb des gegebenen Kontextes binden kann.

• Mobile Inhalte: einfach = erfolgreich
  2005 wird es weltweit zwei Milliarden Handy-Kunden geben - und damit verlockende Aussichten für die Produzenten und Verkäufer mobiler Inhalte. Schnellere Netze, leistungsfähigere Prozessoren und bessere Displays machen diese Inhalte grundsätzlich attraktiver, dennoch werden viele Experimente scheitern, weil Anbieter unzureichend über den sozialen Kontext und die Art der Handy-Nutzung und die technischen Beschränkungen mobiler Geräte informiert sind. Das Handy wird sich vor allem als Kleinst-Fernseher nicht durchsetzen können, weil Qualität und Kosten in keinem Verhältnis zu etablierten TV-Angeboten stehen. Mobile Inhalte verkaufen sich um so besser, je einfacher sie sind: Kleine, spezialisierte Content-Pakete zur Personalisierung des mobilen Geräts - Klingeltöne, Screensaver, Wallpaper und andere Verbrauchsgüter - sind die Bausteine einer Multimilliarden-Wachstumsindustrie.

Die vorliegenden Prognosen wurden von Deloitte Research im Auftrag der Deloitte Technology, Media and Telecommunications Group zusammengestellt. Wichtigste Informationsquellen waren 5.000 Spezialisten des weltweiten TMT-Teams, Gespräche mit führenden Branchen- und Finanzanalysten sowie die Projektarbeit und der Erfahrungsaustausch mit Kunden aus Medien und verwandten Branchen.