Studie belegt Abverkaufswirkung von Online-Werbung im stationären Handel

Die Online-Kampagne habe bereits bis zwei Wochen nach Kampagnenende eine Umsatzsteigerung von 3,8 Prozent im klassischen Handel bewirkt. Gemessen an den Mediakosten erzielte die Online-Kampagne einen Return-on-Investment von 0,64 Euro pro eingesetztem Werbe-Euro. Bei TV-Kampagnen im Süßwarenbereich beträgt der ROI durchschnittlich mit 0,27 Euro weniger als die Hälfte.

Celebrations, die Pralinenmischung mit Mars, Snickers, Bounty u.a., ist ein typisches Produkt aus dem Bereich der schnell drehenden Konsumgüter (FMCG). Sieben Wochen lang lief bei hoher Reichweite eine Online-Version des Celebrations TV-Spots im Oktober/November letzen Jahres auf den großen Portalen Freenet.de, Web.de und Yahoo.de. Um Messungenauigkeiten auszuschließen, gab es keine parallelen Werbe- oder Promotion-Aktivitäten für Celebrations während des Test-Zeitraums. Die Online-Testkampagne fand in zeitlicher Nähe zum letzten Celebrations TV-Flight statt, um dessen Depot-Effekt zu nutzen und die Effizienz des Duos TV und Online nachweisen zu können. Das Mediabudget von ca. 200.000 Euro im Testgebiet Nielsen II entsprach einem Volumen von knapp einer Million Euro bei einer mit gleichem Werbedruck bundesweit geschalteten Kampagne.

Die Forschung lief kampagnenbegleitend: Speedfacts erhob per Online-Befragung Werbewirkungsfaktoren wie Werberinnerung oder Markenbekanntheit, mit dem ACNielsen Homescan Panel wurde die tatsächliche Abverkaufswirkung im stationären Handel gemessen. Um den Markenkontakt über den Celebrations-Spot hinaus zu vertiefen, wurde zusätzlich auf eine einfache Microsite mit einem Online-Spiel verlinkt. Der Effekt: Die Kampagne erzielte bei den über 30-Jährigen eine Erhöhung der Markenbekanntheit von durchschnittlich sieben Prozent. Auch die Werbeerinnerung erhöhte sich fast um das Doppelte.

Das Forschungsprojekt für 'Celebrations' untersuchte erstmals in Deutschland die Wirkung einer branding-orientierten Online-Kampagne auf den Abverkauf eines schnell drehenden Konsumguts im stationären Handel. Initiatoren der Studie sind Pilot Hamburg    und die Freenet.de AG  . Als weitere Online-Partner sind Web.de und Yahoo an Bord. Der Nachweis über die tatsächlichen Abverkäufe erfolgte über das etablierte Homescan-Panel von ACNielsen, für eine Online-Befragung wurde Speedfacts gewonnen, die Streaming-Technologie lieferte CSS-Media Hamburg.