Konsumgüter-Branche: "E-Commerce erfüllt die Erwartungen nicht"

Die Konsumgüterbranche erzielt den weitaus größten Teil ihres Umsatzes nach wie vor im stationären Einzelhandel. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie 'Erfolgsfaktoren
für das Multi-Channel-Management in Handel', für die 75 Unternehmen der Konsumgüterbranche aus Deutschland, Österreich und der Schweiz von der Wirtschaftsprüfung PricewaterhouseCoopers   und der Universität St. Gallen   befragt wurden. Demnach fallen die Erlöse aus Online-Shops und anderen Homeshopping-Plattformen mit deutlich weniger als zehn Prozent Anteil am Gesamtzumsatz der Unternehmen überraschend niedrig aus.

Die befragten Hersteller insgesamt erzielen gerade einmal zwei Prozent ihres Umsatzes über Homeshopping-Kanäle, bei den Händlern beträgt der Umsatzanteil rund 8,6 Prozent. Damit ist das Homeshopping laut der Studie für den Handel kaum wichtiger als der Direktverkauf an der Haustür (Umsatzanteil: 7,9 Prozent) und der Verkauf über so genannte Beziehungskanäle ("Tupper-Party"), auf den rund 7,8 Prozent des Gesamtumsatzes entfallen.

"Der Internet-Vertrieb hat die hohen Erwartungen vieler Händler und Hersteller bislang nicht erfüllen können", beobachtet Gerd Bovensiepen , Partner und Leiter des Competence Centers Retail & Consumer Deutschland bei PwC. "Nur bei den so genannten vertikal integrierten Unternehmen, die ihre Produkte selbst herstellen und vertreiben, ist der Online-Umsatz deutlich zweistellig", konstatiert er.

Beim Aufbau neuer Vertriebskanäle besteht laut PwC zudem grundsätzlich die Gefahr von Umsatzeinbußen in den alten Kanälen. "Wenn Hersteller eigene Flagship-Stores eröffnen oder Filialisten ein Shopping-Portal im Internet starten, ist mit Widerständen etablierter Handelspartner wegen der befürchteten Konkurrenz zu rechnen", warnt PwC. Unternehmen sollten beim Multi-Channel-Handel auch einen Preiswettbewerb zwischen den Kanälen vermeiden.

Laut dem Bundesverband des deutschen Versandhandels   (BdV) kaufen Deutsche allerdings immer mehr über das Internet ein (iBusiness berichtete) . Demnach geben die deutsche Internetnutzer in diesem Jahr rund 10,9 Milliarden Euro beim Online-Shopping aus. Im Vergleich zum Vorjahr sind das neun Prozent mehr.

Der Onlinehandel erreicht damit laut BdV in diesem Jahr einen Anteil von 39,5 Prozent am Gesamtumsatz des Versandhandels (Wert: 27,6 Milliarden Euro). Und nach Angaben von ComScore    geben 36 Prozent der Deutschen, dass sie dieses Jahr online mehr für ihre Weihnachtseinkäufe ausgeben wollen als letztes Jahr.

Dennoch widersprechen sich die verschiedenen Studien nicht: Denn laut BVH etwa wird im Internet in diesem Jahr mit rund 3,9 Milliarden Euro das meiste Geld für Bekleidung, Textilien und Schuhe ausgegeben. Bei diesen so genannten 'Shopping Goods' handelt es sich zwar auch um Konsumgüter. Bei der PwC-Studie allerdings wurden allerdings noch Hersteller und Händler von 'Convenience Goods' (Güter des täglichen Bedarfs wie Süßigkeiten oder Körperpflege-Produkte) und 'Speciality Goods' (Luxusartikel) und 'Unsought Goods' berücksichtigt. Diese Waren werden oft noch gar nicht oder rudimentär im Web angeboten.