Steigende Umsätze mit Onlinereisen lassen Werbemarkt wachsen

6,89 Millarden Euro Online-Umsatz erzielte die Tourismusbranche 2004 in Deutschland, was zirka 16 Prozent an den Gesamtumsätzen der Tourismusbranche (35,28 Milliarden Euro) ausmacht. Gegenüber 2003 wuchsen die erwirtschafteten Onlineumsätze um 40 Prozent. Damit verzeichnete die Tourismusbranche ein Wachstum von rund 1,5 Milliarden Euro. Im Konsumentenbereich kommt der Tourismus auf rund ein Fünftel des gesamten deutschen E-Commerce und präsentiert sich damit als einer der Großverdiener im Netz.

Als profitabelste Reiseform im Internet bezeichnen die Manager den Last-Minute-Trip sowie die reine Transportleistung. Die Top-5 der meist gebuchten touristischen Online-Leistungen führt für mehr als die Hälfte aller Veranstalter die Pauschalreise an, gefolgt vom Flugticket. Für zwei Drittel der Online-Reisebüros ist die Pauschalreise ebenfalls die am häufigsten gebuchte Leistung, allerdings liegt auf Platz zwei der Top-5 dann bereits der Last-Minute-Trip.

Die Quote der Unternehmen, die online im Verkauf tätig sind, ist gestiegen. Mittlerweile bieten 95,4 Prozent aller Unternehmen Buchungs- und Kauftransaktionen online an. Besonders der Trend zur individualisierten Pauschalreise (Dynamic Packaging), also die kundengerechte Bündelung diverser Reisekomponenten von unterschiedlichen Anbietern, hat die positive Online-Entwicklung stark vorangetrieben. Vor allem Online-Anbieter von Einzelkomponenten haben 2004 ein starkes Plus hingelegt.

Die Transportbranche dominiert den Online-Tourismus. Für deutlich mehr als die Hälfte aller erzielten Online-Umsätze im Tourismus ist sie verantwortlich. Obwohl der Transportsektor in den letzten Jahren am deutlichsten unter Störungen von außen zu leiden hatte, weist er die höchsten Quoten und Umsätze aus. Fast genau die Hälfte aller Online-Umsätze im Transport konnten allein durch die Linienfluggesellschaften erwirtschaftet werden. 31,3 Prozent der Online-Umsätze im Transport geht auf die Billigflieger zurück. Der Prozentanteil ist gegenüber 2003 zwar leicht geschrumpft, doch sei das auf die abermals gesunkenen Durchschnittspreise der Billigflieger zurückzuführen, so die Autoren der Studie. Von jedem 2004 umgesetzten Euro erwirtschafteten sie 68 Cent über das Internet. Die Bahn konnte ihren Online-Umsatz im Vergleich zum Vorjahr verdoppeln. Die Linienflieger arbeiten mit ihrer Online-Umsatzquote am zweit erfolgreichsten. Diese liegt diese bei 16,7 Prozent.

Zudem ergab die Studie, dass die Online-Umsatzquote eines Reiseveranstalters abhängig von seiner Größe ist. Je größer ein Veranstalter, desto geringer ist sein anteilig erzielter Online-Umsatz. Die Top 11-20 Veranstalter erreichten auch 2004 wieder eine doppelt so hohe Umsatzquote, wie die zehn größten Unternehmen, obwohl diese erneut um 1,5 Punkte zulegten. Selbst die Durchschnittsquote aller Veranstalter ist deutlich schneller gewachsen als die der Top 10.

Doch die großen Veranstalter hätten schon längst die Zeichen der Zeit erkannt und investierten seit über zwei Jahren große Summen in ihre Online-Präsenzen, um den Anschluss nicht zu verlieren. Und trotz relativ kleiner Umsatzquoten weisen die Top 10 bereits jetzt die höchsten Online-Umsatzzuwachsraten aus. Ihnen gegenüber stehen die großen Online-Reisebüros/Portale. Mit großem Werbedruck kämpfen sie um die Gunst der Verbraucher und versuchen dem wachsenden Druck durch Eigenvertriebsmaßnahmen der Veranstalter mit kundenindividuell zusammengesetzten Bausteinreisen zu begegnen. Und, obwohl der Markt sehr eng ist, drängen immer mehr Online-Reisebüros in den Markt.

Während die Veranstalter mit Geschäftskunden online am wenigsten umsetzen, ist diese Kundenklientel bei den Hotels für mehr als die Hälfte und bei den Autovermietern sogar für mehr als Zweidrittel aller Online-Umsätze verantwortlich. Die durchschnittliche Reklamationsquote aller Tourismusbranchen bei Leistungen, die online gebucht werden, betrug 2004 1,8 Prozent. Dies sei sehr gut, denn im Vergleich zu anderen Wirtschaftsbranchen habe die Tourismusbranche unter anderem durch verbraucherfreundliche Urteile "sehr" reklamationsfreudige Kunden.

Von den steigenden Umsätzen können Online-Werbevermarkter profitieren. Denn immer mehr Unternehmen aus der Tourismusbranche haben 2004 in Onlinewerbung investiert. Fast drei Viertel (72,6 Prozent) haben schon einmal auf kostenpflichtige Online-Werbung zurückgegriffen, um so ihr eigenes Angebot zu vermarkten. Am häufigsten verwenden Online-Reisebüros/Portale und Transportunternehmen kostenpflichtige Internetwerbung. 82,4 Prozent von den Reisebüros und 82,1 Prozent von den Transportunternehmen setzen sie bereits regelmäßig ein.

Suchmaschinenmarketing, hier vornehmlich die Schaltung von Adwords, die Plazierung von Links sowie Präsentationen, Messen und Events bilden neben anderen Elementen die sogenannten 'sechs, strategischen Kernelemente' der Bewerbung der eigenen Online-Präsenz. Dass sich das Internet hervorragend dazu eignet neue Zielgruppen anzusprechen beziehungsweise neue Segmente zu erschließen, hat sich inzwischen herumgesprochen. 70 Prozent der Befragten wollen durch ihr Online-Engagement spezielle Zielgruppen erreichen.

Das bevorzugte Alter der Onlinekunden liegt dabei auch 2005 bei den 30- bis 50-Jährigen mit sehr deutlicher Tendenz zu den eher älteren, finanzstärkeren Kunden aus dem Segment der jungen Alten. Besonders Führungskräfte, Angestellte und die finanziell interessanten Selbständigen präferieren nahezu alle Befragten als Zielgruppe. Überwiegend sollen Kultur-, Wellness- und Städtereisende angesprochen werden. Letztere sind vor allem interessant aus Sicht der Billigflieger und Hotels, weil die Städtereisen erst durch das Aufkommen der Billigflieger als Reiseform richtig boomen.

Bezüglich der Zukunftsaussichten und der Entwicklung sind sich die Tourismusmanager im Großen und Ganzen einig. Dem Gesundheitstourismus prophezeien 2005 aber nur noch 38,8 Prozent auch weiterhin ein großes Wachstumspotenzial, was einem Rückgang von rund 25 Prozentpunkten zum Vorjahr bedeutet. Die Experten setzten nun mehrheitlich auf die Billigflieger und Städtereisen.

Interessant ist auch die Tatsache, dass nur noch Eintrittskarten und Mietwagen neben den Billigfliegern laut Einschätzung der Manager in drei Jahren ein größeres Online-Potenzial als heute zugetraut wird. Laut Ansicht der Experten wird sich zudem der Online-Tourismus auch in den nächsten Jahren weiterhin positiv und in zweistelligen Wachstumsraten entwickeln.

Das ist das Ergebnis der Studie 'Web-Tourismus 2005', die seit 1998 vom Münchner Marktforscher Ulysses - Web-Tourismus   durchgeführt wird. Für die Exklusivinterviews befragte Ulysses 341 Manager nationaler und internationaler Unternehmen aus der Tourismusbranche.