Die Öffnungsrate ist eine der wichtigsten Messgrößen im EMail-Marketing. Logisch: Nur wenn die E-Mail geöffnet wird, besteht überhaupt eine Chance, dass der Inhalt die angepeilte (Werbe-)Wirkung entfaltet. 25 Prozent beträgt die Öffnungsrate im Durchschnitt. Durch Segmentierung der Verteiler und Optimierung des Versandzeitpunktes, der Versandfrequenz und der Betreffzeilen lässt sich dieser Wert deutlich verbessern.

EMail-Profis erzielen mit ihren Mailings Spitzenwerte um die 50 Prozent, in Einzelfällen auch schon mal mehr, speziell im B2B-Bereich. Noch besser schneiden Transaktionsmails ab, sie kommen auf bis zu 80 Prozent. Doch erst wenige Unternehmen nutzen dieses Marketingpotenzial - ein klarer Fehler.

Soziale Netzwerke als Trigger der Transaktionsmail

Beispiele für die auch als Systemmails bezeichnete Mail-Gattung gibt es viele: Etwa Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen oder Versand-, Lieferbenachrichtungen und Wareneingangshinweise. Aber auch Rechnungen, Auftrags-, Reservierungs- und Bestellbestätigungen sowie Passwortanforderungen und -änderungen fallen in diese Kategorie.

Vor allem die sozialen Netzwerke wie Facebook  , Xing   oder die VZ-Netzwerke haben zu einer rasanten Verbreitung der Transaktionsmails beigetragen. Schließlich will der Nutzer wissen, wann sein Video kommentiert, ein Foto hochgeladen oder eine Meldung von seinen Freunden an ihn abgeschickt wird.

Bei allen Unterschieden ist den Transaktions-Mails von Websites, Social Networks und Onlineshops eines gemeinsam: Sie sind das automatisch generierte Resultat einer Interaktion der Empfänger mit den Backend-Systemen des Absenders. Und sie werden deshalb erwartet - meist sogar voller Vorfreude.

Die Zustellung erwünscht

Denn egal, ob Eintrittskarten für das nächste Heimspiel des Lieblingsvereins oder Reiseunterlagen für den bevorstehenden Traumurlaub: Nach der Transaktion rechnen die Nutzer mit einer Nachricht, die in Echtzeit fortlaufend über den aktuellen Status des Vorgangs informiert. Die Mail erreicht den Empfänger also immer zum richtigen Zeitpunkt. Normalerweise gehen Systemmails bereits wenige Minuten nach Abschluss der Transaktion bei den Empfängern ein. Die bleiben häufig solange online, bis die erwartete Mail eintrifft, denn erst dann gilt die Transaktion als abgeschlossen. Mehr noch, bleibt die Systemmail aus, reagieren viele Nutzer verärgert. Für den Betreiber des Online-Angebotes bedeutet dieser Nutzerärger fast immer Umsatzeinbußen.

Beträchtliches Cross- und Up-Selling-Potenzial

Erwartet, inhaltlich relevant und aktuell: Das erklärt, weshalb im Schnitt vier von fünf Nutzern auf die Mails klicken, wenn diese im Posteingang landen. Auch die Klickraten für die in die Systemmails eingebundenen Links liegen weit über den Vergleichswerten bei klassischen Werbemails. Bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass angesichts der nach wie vor anschwellenden Spam-Flut viele Mails schlichtweg untergehen. Genau darin liegt aber das große Potenzial der Transaktionsmail für das Marketing. Wer ein paar Regeln beachtet, kann mithilfe der Systemmails durch Cross- und Up-Selling beträchtliche Zusatzerlöse generieren.

Während viele Nutzer mittlerweile zunehmend gereizt auf die über alle Kanäle auf sie einströmende Werbung reagieren, zeigen sie sich bei Systemmails meist offen für nutzwertige Angebote. Denn nach einem Kauf oder einer Anmeldung sind die Verbraucher besonders stark an einer Marke oder einem Produkt interessiert und entsprechend positiv gestimmt. So lassen sich etwa Reservierungsbestätigungen dazu nutzen, um auf ergänzende Angebote hinzuweisen.

Wer etwa einen Flug bucht, könnte auch an einem Hotel oder einem Mietwagen am Zielort interessiert sein. Wer online Kontaktlinsen bestellt hat, hat vielleicht auch Interesse an dem passenden Pflegemittel. Gutscheine, die zusammen mit der Anmeldebestätigung für einen Onlineshop verschickt werden, machen aus Interessenten zahlende Kunden. Passwortanfragen und Fehlermeldungen eröffnen gute Gelegenheiten, um mit gutem Kundenservice zu punkten.

Auch der Absatz höherwertiger und hochpreisiger Angebote sowie umfangreicherer Angebotsvarianten lässt sich mithilfe von Transaktionsmails ankurbeln. Systemmails eignen sich perfekt, um die Vorteile eines solchen Kaufs in einem passenden Umfeld darzustellen und das Interesse gezielt zu stimulieren. Das gilt etwa für Premium-Mitgliedschaften im Rahmen von Registrierungsbestätigungen oder für Statusmeldungen in Portalen und Communities.

Die Aktivierung des Marketingpotenzials von Transaktionsmails ist ohne allzu großen Aufwand möglich:

Leistung als Basis

Normalerweise werden Transaktionsmails von einem Backend-System, also etwa einem Onlineshop, einem Content-Management-System oder einer CRM- oder ERP-Software bzw. dem integrierten Mailsystem versendet. Auf den ersten Blick mag dies funktionieren. Allerdings haben all diese Systeme zwei Haken:

1. Erstens lässt sich die Performance der Transaktionsmails meist weder nachverfolgen noch messen, da solche Systeme nicht für den EMail-Versand ausgelegt sind. Dadurch gehen dem Marketer wertvolle Kennziffern wie Öffnungs- und Zustellraten der Kundenbenachrichtigungen verloren.
   
   
2. Und zweitens gehen viele Backend-Systeme ab einem gewissen Versandvolumen in die Knie. Um sicherzustellen, dass die Transaktionsmails tatsächlich zeitnah zur jeweiligen Transaktion zugestellt werden, empfehlen sich spezielle Versandlösungen, für auf einen hoch frequentierten Versand personalisierter und Permission-basierter Transaktionsmails konzipiert sind. Andernfalls bleiben nicht nur die erwünschten Zusatzerlöse aus. Aufgrund ausbleibender oder verspätet zugestellter Mails droht im schlimmsten Fall sogar Ärger mit den Kunden.

Eine professionelle EMail-Marketing-Software wird fast immer im Mietverfahren genutzt. Das hat für die Kunden den Vorteil, dass die Versand-Performance und Ressourcen-Allokation allein in der Verantwortung des Dienstleisters liegt. Gleichzeitig kann die Versandlösung flexibel dimensioniert und an die Unternehmensgröße beziehungsweise die sich verändernden Anforderungen angepasst werden, ohne dass die werbetreibenden Unternehmen in die technische Infrastruktur investieren müssen. Abgerechnet wird bei dem SaaS-Modell auf Basis des Versandvolumens.

Zustellung ist das A und O

Leistung ist aber nur die halbe Miete. Mindestens genauso wichtig ist die Zustellung der Mails. Auch hier sind professionelle Versandlösungen gegenüber den typischen Backend-Systemen klar im Vorteil. Über solche Systeme versendete Systemmails werden aufgrund eines unzureichenden Zustellungsmanagements von Spam-Filtern häufig als "nicht angeforderte" Mails klassifiziert und landen deshalb nicht in dem Postfach des Kunden. Auch hier schaffen die Anbieter von EMail-Versandlösungen Abhilfe. Sie bieten ihren Kunden über eine leistungsfähige technische Infrastruktur und professionelle Zustellungsleistungen die Gewähr einer hohen Zustellungsrate der Mails. So kümmern sich etwa bei optivo mehrere Spezialisten ausschließlich um die Pflege der Beziehungen zu den Providern und Webmailern und sorgen so dafür, dass optivo auf der Liste der vertrauenswürdigen Absender stets ganz oben steht.

Behutsames Branding
Neben den technischen Randbedingungen müssen die Marketer aber auch Form und Inhalt im Blick behalten - das erweist sich in der Praxis als Gratwanderung. Die Kunst besteht dabei darin, die Optik aufzubessern, ohne dabei freilich den Bogen zu überspannen. Wichtig dabei sind nicht nur rechtliche Vorgaben, sondern auch die Erwartungen der Empfänger, die eben nicht mit aggressiver Werbung, sondern mit sachlichen und nützlichen Informationen mit Bezug zur Transaktion rechnen.

Besonders ansprechend sind Transaktionsmails nur in den seltensten Fällen. Schon rein optisch grenzen sich die Systemmails deutlich von klassischen Werbemails ab. Dass die Transaktionsmails so schmucklos daher kommen, hat meist technische Gründe. So werden die Mails in der Regel im reinen Textformat versendet. Die typischen Backend-Systeme sind einfach nicht dafür ausgelegt, aufwändige Mailings zu erstellen. In vielen Fällen ist die nüchterne Gestaltung aber einfach nur Ausdruck konzeptioneller Mängel oder organisatorischer Defizite. Marketer, die das ändern wollen, müssen sich das Terrain der Transaktionsmails von den Backend-Systemen zurückerobern und diese Mailgattung als eigenes Arbeitsfeld etablieren.


Zustimmung für Werbung einholen
Hinzu kommt, dass der Gesetzgeber einen engen Korridor für Werbung in Systemmails vorgibt. Zwar erfordert der Versand von Transaktionsmails selbst keine Zustimmung der Empfänger, allerdings darf die Mail keinen werblichen Charakter haben. Der transaktionsbezogene Inhalt muss ganz klar im Vordergrund stehen. Sofern der Empfänger nicht explizit sein Einverständnis in die Zusendung von Werbemails gegeben hat, sollten sich die werbetreibenden Unternehmen deshalb eine gewisse Zurückhaltung verordnen.

Wer auf der sicheren Seite sein will, sollte besser gleich per Opt-in die Zustimmung für die Einbindung von Werbung in Transaktionsmails einholen. Dazu muss unter Umständen die Newsletter-Anmeldung angepasst werden. Zudem kann man darüber nachdenken, die Abmeldung von werblichen Inhalten in Transaktionsmails anzubieten.

Optische Inszenierung
Das alles sollte die Marketer aber nicht davon abhalten, sich Gedanken über eine attraktivere Optik zu machen. Durch Anpassung des Designs an das Look & Feel der Webseite oder des Onlineshops lässt sich die Wiedererkennung deutlich steigern. Durch die Verwendung gestalterischer Elemente wie etwa Logos, Call-to-Action-Buttons oder saisonal wechselnde Banner lässt sich das werbliche Potenzial unaufdringlich steigern.
Produktinformationen lassen sich mithilfe von Abbildungen, Animationen oder Videos attraktiv in Szene setzen. Individuelle Bildelemente können den visuellen Gesamteindruck der Systemmail positiv abrunden. So können beispielsweise Neukunden mit einer Willkommenskarte in der Anmeldebestätigung begrüßt werden. Werden die Mails im Multipart-Format (Text/HTML) gesendet, ist sichergestellt, dass die Inhalte auch dann leserlich dargestellt werden, wenn die HTML-Funktion deaktiviert ist.

Eine besondere und emotionale Art der Kundenansprache sind bildpersonalisierte Transaktionsmails. Einsatzbereiche sind beispielsweise die Anmeldebestätigung in Form personalisierter Willkommensmails oder bildpersonalisierte Dankeschön-Gutscheine für die Bereitstellung bestimmter Informationen.
Auch hier sollte aber der Informationscharakter gewahrt werden. Ein allzu aufdringliches Layout, zu viele Werbebotschaften und grafische Spielereien sind unbedingt zu vermeiden. Denn nur dann bleibt die hohe Akzeptanz für Transaktionsmails und die starke Response der Kunden auf Dauer erhalten.

Personalisieren, aber nicht überfrachten

Ein großes Manko ist meist auch die fehlende Individualisierung von Transaktionsmails. Unabhängig davon, ob die Empfänger die erhaltenen Systemmails als relevant betrachten, ist in solchen Fällen die Handlungsaufforderung für die Empfänger nicht besonders stark. Deshalb ist die Textpersonalisierung außerordentlich wichtig. Neben der persönlichen Anrede sollten die Systemmails auch an den individuellen Merkmalen und Bedürfnissen der Empfänger ausgerichtet werden.
Besonders starke Cross-Selling-Effekte lassen sich durch die Einbindung von Produktempfehlungen erreichen, die den transaktionalen Inhalt der Bestellung sinnvoll ergänzen und das Interesse des Empfängers wecken. Hier kommen etwa Informationen über Produkte infrage, die vom Kunden bereits angeklickt wurden. Auch Hinweise auf Bestseller oder aktuelle Sonderangebote sind erfolgversprechend.

Multi-Channel statt eindimensional

Sind die Pflichtkriterien erfüllt, beginnt die Kür. Nun gilt es, den Kunden-Service zu optimieren. Hierzu gehört etwa der Multi-Channel-Versand. Der Kunde sollte die Wahl haben, über welches Medium er die Transaktionsinformation erhalten will. Neben Mails sollte ein Unternehmen beispielsweise auch SMS versenden können.

Für transaktionsbasierte Online-Angebote ist wiederum die Messbarkeit ihrer Aktionen von entscheidender Bedeutung. So wie effektives EMail-Marketing auf Kennzahlen basiert, so sollte auch die Performance von Transaktionsmails ermittelbar sein. Doch Vorsicht: Im Gegensatz zu professionellen Versandlösungen sind Shop-Software und vergleichbare Drittsysteme meist nicht für die Messung von Transaktionsmails ausgelegt.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email-Marketing-Consultant bei der Optivo    GmbH in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen.