Beim Blick in den Posteingang zeigt sich, dass sich die Bedeutung des auch als Preheader bezeichneten Mailing-Einstiegs etwa für Öffnungs- und Klickraten hierzulande noch nicht überall herumgesprochen hat. Dabei eröffnet gerade der EMail-Einstieg die Chance, mit vergleichsweise geringem Aufwand viel zu bewirken.

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Preheader: Als Header oder Kopfbereich einer Werbe-EMail bezeichnet man deren obersten Teil,
der dem eigentlichen Inhalt vorausgeht und von Ausgabe zu Ausgabe meist gleich bleibt.
Wichtige Bestandteile des Headers sind das Absender-Logo, die Navigationsleiste und ähnliche Elemente. Dem Header wiederum vorangestellt ist der so genannte Preheader.
Er ist gewissermaßen der Aperitif vor dem ersten Gang.

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In der Praxis wird der schmale Preheader-Raum meist nur mit dem Link zur Onlineversion des Newsletters bestückt. Dort ist dann beispielsweise zu lesen: "Um die E-Mail mit Bildern im Browser aufzurufen, bitte hier klicken." Selbstverständlich ist diese Aufforderung von Bedeutung - und im Übrigen gar nicht so selbstverständlich, wie man vermuten könnte. Die Erfahrung von Optivo    zeigt, dass zahlreiche EMail-Marketer sogar komplett auf den Hinweis-Link verzichten. Dabei ist der Preheader für erfolgreiche EMail-Versender ein Geheimrezept aus der Optimierungs-Hexenküche.

Priorität "links oben"

Was macht den Preheader nun so besonders und damit so interessant für Optimierungsstrategien? Zunächst einmal startet der Leser seine Rezeption üblicherweise im oberen Teil des Newsletters. Vor allem der obere linke Bereich zieht die Aufmerksamkeit auf sich. Die Berücksichtigung dieser Tatsache ist für einen überzeugenden ersten Eindruck demnach äußerst wichtig. Hinzu kommt, dass bei unterdrückter Bilddarstellung, also vor dem Klick auf 'Bilder laden', eingangs oft nur dieser Ausschnitt ersichtlich ist.

Die Antizipation dieser Tatsache wird umso wichtiger, wenn man bedenkt, dass zahlreiche Empfänger ihre E-Mails unterwegs lesen und etwa auf dem Blackberry oder dem iPhone abrufen. Dort ist die initiale Darstellung extrem begrenzt, wie die nachfolgende Abbildung zeigt:

Wer als Versender erkannt hat, dass jener Abschnitt, in dem sich die anfängliche Aufmerksamkeit konzentriert, eine wichtige Marketing-Stellschraube darstellt, diesen Raum entsprechend gestaltet und entsprechende Maßnahmen in verschiedenen Ausprägungen auf ihre Wirkung testet, kann wertvolle Performancepunkte sammeln.

Der Trick mit der F-Form

Der Blickverlauf des Rezipienten in textlastigen Newslettern erfolgt in aller Regel in einer F-Form. Hierbei verweilt das Auge relativ lang auf dem linken oberen Einstiegsbereich. Dies lässt es demzufolge plausibel erscheinen, wichtige Werbe-Inhalte im Preheader links, weniger wichtige, funktionale Elemente hingegen weiter rechts zu platzieren.

Hierfür spricht überdies die Neigung mancher Nutzer, in Outlook, Thunderbird & Co. schmale vertikale Vorschaufenster zu aktivieren. In diesen ist ohne Scrollen zunächst nur der linke Teil des Newsletters ersichtlich. Studien von MarketingSherpa   zufolge nutzt immerhin jeder siebte Empfänger solche Vorschaufenster. Auch Smartphones, auf denen immer mehr E-Mails gelesen werden, verfügen in der Regel über einen eher engen Darstellungsbereich. Ihre Displays sind häufig nicht breiter als 320 Pixel.

Die 13 Preheader-Funktionen, die die Klickraten steigern

Welche Preheader-Elemente generieren nun aber Aufmerksamkeit und versprechen Erfolg? Je nach Zielsetzung haben die Versender die Möglichkeit, folgende Funktionen zu integrieren:

1. E-Mail im Webbrowser öffnen, um eine Hilfe bei Darstellungsfehlern oder der Ansicht ohne Bilder zu bieten (der Klassiker).
   
2. EMail-Absender zum Adressbuch bzw. zur Liste sicherer Absender hinzufügen, um ein breites Whitelisting auf Nutzerebene zu erhalten.
   
3. Für Smartphones und andere mobile Endgeräte optimierte Ansicht öffnen ('mobile Version'). Auf diese Art und Weise lassen sich zunächst Hinweise auf die Verbreitung mobiler Engeräte gewinnen, die in einem zweiten Schritt Grundlage für Usability-Maßnahmen in diesem populärer werdenden Segment bilden können.
   
4. Anlass des Newsletters oder Incentives (z. B. Coupon-Code) als verlinkte Handlungsaufforderung, um direkt zu Beginn den 'Klick' zur Zielseite zu forcieren.
   
5. E-Mail an Freunde weiterleiten (Tell-a-Friend), um die Reichweite via Empfehlungsmarketing zu erhöhen. In diesem Zusammenhang besteht zudem die Möglichkeit, den Newsletter im Social-Media-Bereich zu empfehlen (Share-With-Your-Network, SWYN), wie etwa bei Twitter oder Facebook. Auch durch Meta-Dienste, wie AddToAny und AddThisSocial-Icons, können Unternehmens-Präsenzen in den sozialen Medien beworben werden.
   
6. Abbestell-Link und/oder Permission-Erinnerung ("Sie erhalten diesen Newsletter, weil Sie ihn über xyz.de angefordert haben), um bei Zustellungsproblemen die Zahl von Spam-Beschwerden zu senken.
   
7. Link zu den EMail-Einstellungen (Format, Frequenz, etc.) und Präferenzen (Themen), um eine zielgenauere Ansprache der Adressaten zu ermöglichen.
   
8. Eigene Links, um die Schriftgröße zu verkleinern oder zu vergrößern und so Hinweise auf die Zufriedenheit mit den im Newsletter-Template gewählten Maßen zu erhalten.
   
9. Profilierungs-Links für weitere Segmentierungen, wie z. B. 'Männer-Newsletter angucken' in der Variante für die Zielgruppe Frauen.
   
10. Künstliche Verknappung, wie 'gültig bis Datum X' oder 'nur noch Y Stück', um den Handlungsdruck zu erhöhen.
    
11. Möglichkeit zur Bewertung des Newsletters oder des zuletzt erworbenen Artikels.
    
12. Aufruf zum Kommentieren oder generell zur Produktion weiteren User-Generated-Contents, etwa im Blog.
    
13. "Ausdrucken"-Handlungsaufforderung (Mehr dazu finden Sie unter dem Artikel EMail-Marketing: Intelligente Posteingänge verlangen intelligente Strategien.

EMail-Targeting durch automatisierbare Dynamisierung

Es empfiehlt sich, die genannten Inhalte nicht statisch einzubinden, sondern dynamisch zu variieren. Als Segmentierungskriterium bietet sich hierbei der Kundenlebenszyklus an. Je nach individueller Situation des Empfängers ist der Preheader-Inhalt demnach anzupassen. Der Versender stellt sich etwa die Frage: Handelt es sich beim Empfänger um einen Interessenten, Neukunden, inaktiven oder ehemaligen Kunden?

Je nach Einstufung könnten neue Newsletter-Abonnenten in den ersten drei bis vier Ausgaben gezielt darum gebeten werden, den Absender ihrem Adressbuch hinzuzufügen und die Bildunterdrückung für diesen Versender zu deaktivieren. Der Vorteil: Ist der Versender als vertrauenswürdig gekennzeichnet, bewirkt dies die künftige Aussetzung des Spam-Filters. Die Deaktivierung der Bildunterdrückung wiederum hat höhere Öffnungsraten zur Folge, die über ein (unsichtbares) Tracking-Bild in der E-Mail ermittelt werden. Bei inaktiven Adressaten ist unter Umständen die Platzierung eines zusätzlichen Abmelde-Links im Top-Bereich des Newsletters sinnvoll, um den Verteiler wirksamer bereinigen zu können. Eine solche Dynamisierung ist bei der Nutzung professioneller Versandsysteme wie etwa optivo® broadmail automatisierbar.

Wie der Preheader die Öffnungsrate beeinflusst

Der Preheader steigert die Response aber auch in anderer Hinsicht: Viele verbreitete EMail-Clients extrahieren den ersten Abschnitt eines Textes ("Snippet") aus dem HTML- bzw. Textteil einer E-Mail, um die Betreffzeile zu ergänzen. Neben den Informationen über Absender und Betreff erhalten die Adressaten auf diese Weise beim Eingang neuer E-Mails diesen ersten Textabschnitt Benachrichtigungsfenster am unteren Bildschirmrand, dem so genannten Ballon-Tip - eine nützliche Hilfe für die Sekunden-Entscheidung bei der Selektion "interessant oder nicht". Mit anderen Worten: Der Preheader beeinflusst auch die Öffnungsrate und ist damit direkt erfolgswirksam.

Mehr relevante Informationen

Die Beispiele zeigen letztendlich: Der initiale Preheader-Text sollte so gewählt werden, dass er die Betreffzeile sinnvoll ergänzt und abrundet. Beim Betreff "Neueröffnung: Schnäppchen-Alarm" wäre eine Verknüpfung mit dem Preheader "Newsletter mit Bildern anzeigen" beispielsweise weniger Erfolg versprechend, als der Zusatz "Blaue Textilien bis zum 12.08. um 12% reduziert". Denn diese Information konkretisiert den Gedanken der Betreffzeile und führt ihn konsequent weiter fort. Der Empfänger erhält im Posteingang damit mehr relevante Informationen zur Hand - das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass die E-Mail geöffnet wird.

Wermutstropfen: Derzeit existiert noch kein programmatischer Standard, der determiniert, welches HTML- oder Textelement als Snippet-Text herangezogen und dargestellt wird. Hier ist es der erste gefundene Text im Textteil der Multipart-E-Mail, dort im HTML-Teil. Teils werden auch Alt-Texte von Grafiken genutzt. Oder - im Falle von Hotmail mobile - der Inhalt des Title-Tags im HTML-Quelltext, der zwischen Betreff und Preheader-Snippet-Text platziert wird. Anna Yeaman hat hierüber im StyleCampaign-Blog   referiert. EMail-Marketer sollten im Zweifel also vorab Tests in den gängigsten EMail-Clients und Webmailern initiieren und den gewünschten Effekt bei der Darstellung überprüfen.

In der Kürze liegt die Würze

Um unerwünschte Nebeneffekte zu vermeiden, sollten vor der Erweiterung des Preheaders weitere Aspekte beachtet werden: So darf der Preheader nicht allzu viel Platz in Anspruch nehmen. Da die Information nicht von der eigentlichen Werbebotschaft ablenken oder wichtigere Header-Elemente im Vorschaufenster nach unten 'below-the-scroll' rücken soll, gilt der Grundsatz: In der Kürze liegt die Würze. Der Bereich darf weder überladen sein noch mit großzügigen weißen vertikalen Freiräumen bestückt werden. Inhaltlich bieten sich als Preheader also kurze, pointierte Botschaften an.

Diese Empfehlung ist umso mehr zu beachten, weil die Zeichenzahl, die EMail-Clients, Webmailer und mobile Endgeräte als Snippet-Text für die Vorschau heranziehen, begrenzt ist. Das iPhone beispielsweise ergänzt den Betreff twitter'esk um knappe 140 Zeichen. Googlemail dagegen nutzt bis zu 87 Zeichen - je nach Betrefflänge auch weniger. Ähnlich wie bei der Gestaltung der Betreffzeile gilt also auch beim ersten Textabschnitt: Schlüsselbegriffe voranstellen und gegebenenfalls kürzere Synonyme bevorzugen. Auf diese Art und Weise sollten sich eine möglichst Client-übergreifende vollständige Darstellung und ein positiver Effekt bei der Öffnungsrate erzielen lassen. Um den Preheader zu betonen, kann dieser auch durch eine divergierende Hintergrundfarbe hervorgehoben werden.

Mehr Spielraum in der Onlineversion

Weitere Spielräume eröffnen sich schließlich in der Onlineversion des Newsletters. Da diese im Webbrowser dargestellt wird, fallen die sicherheitstechnischen Restriktionen in der EMail-Umgebung (kein Javascript, kein Flash oder iFrame) weg. Immer mehr Versender nutzen diese Freiheit und liefern den Newsletter und auch dessen (Pre)Header online umfassender aus als in der originären E-Mail.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email Marketing Consultant bei der Optivo    GmbH in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen. Zugleich gehört zu seinen Aufgaben, weitere Unterstützung für EMail-Marketing als Technologie und effektive Werbeform aufzubauen.