Wer kennt das nicht: Kaum ist man ein, zwei Tage nicht online, quillt das EMail-Postfach über. Zwar landen etwa 90 Prozent der unerwünschten Nachrichten dank immer ausgeklügelter Spam-Filter erst gar nicht im Posteingang. Doch auch die verbleibenden Mails reichen aus, um die Nutzer einige Zeit auf Trab zu halten. So kämpfen tagein, tagaus meist dutzende wenn nicht gar hunderte persönlicher Nachrichten, Newsletter und neuerdings verstärkt auch Statusmeldungen von Facebook   und Co. um die Aufmerksamkeit der Empfänger.

Das haben auch die Freemailer erkannt und vor einiger Zeit eine kleine Revolution eingeläutet. So sorgen mittlerweile priorisierte oder sortierte Posteingänge für besseren Durchblick bei der elektronischen Post. Das Prinzip ist ebenso einfach wie schlüssig: Nicht mehr allein der Zustellungszeitpunkt entscheidet über die Sortierung der Mails, sondern auch deren vermutete Relevanz. Vermeintlich wichtige E-Mails sind gleich sichtbar, während weniger wichtige Nachrichten weiter unten angezeigt oder gleich in separaten Ordnern abgelegt werden. Speziell die großen US-Dienste beziehen bei der Priorisierung der Nachrichten verstärkt die Nutzer mit ein. Zudem laufen im Hintergrund aufwändige Berechnungsmodelle, um die "Spreu vom Weizen" zu trennen.

Den Nutzern beschert der intelligente Posteingang handfeste Vorteile. Sie nämlich müssen deutlich weniger Zeit damit verbringen, ihr Postfach aufzuräumen. Eine Analyse des Nutzungsverhaltens   von Googlemail-Nutzern mit der Priority Inbox bestätigt das. Fast jeder zweite Nutzer (43 Prozent) konnte sich offenbar besser auf die für ihn wirklich wichtigen EMail-Nachrichten konzentrieren, jeder sechste Nutzer (15 Prozent) verbrachte insgesamt weniger Zeit mit dem Lesen von E-Mails.

Chance für seriöse Versender

Schlecht für alle jene "schwarzen Schafe", die die Posteingangsfächer der Nutzer ungefragt fluten. Für seriöse Unternehmen ist der Siegeszug der intelligenten Mail-Postfächer indessen keine Bedrohung. Werbliche Newsletter, die von den Nutzern erwartet werden, weil sie von diesen ganz bewusst abonniert wurden, und die zudem mit relevanten Inhalten punkten können, können von der neuen Ordnung sogar profitieren, trägt sie doch dazu bei, die Akzeptanz von EMail-Nachrichten zu stärken.

Kombination aus Nutzerinteresse und komplexen Algorithmen
Der entscheidende Unterschied zu früher: Die EMail-Dienste messen den Präferenzen und Wünschen der Empfänger jetzt ein deutlich höheres Gewicht bei. Je nachdem, wie die Nutzer auf eingehende E-Mails reagieren, unterstellen die Dienste, dass Interesse an den EMail-Inhalten besteht oder eben auch nicht. In puncto Relevanz haben die Abonnenten also deutlich mehr Einflussmöglichkeiten als bislang. Dabei wird freilich unterstellt, dass die Nutzer ihre E-Mails immer richtig einordnen.

Auch bei der automatisierten Filterung der E-Mails verlassen sich die Dienste inzwischen sehr viel stärker auf die persönlichen Mailing-Muster der Empfänger. Zudem können die Nutzer ihre elektronische Post heute meist selbst per Mausklick als wichtig oder unwichtig markieren. Das "merken" sich die Systeme, beim nächsten Mal wird die Mail desselben Absenders dann automatisch vorsortiert - mit allen Konsequenzen.

Bereitschaft zur Selbstkritik - Relevanz zählt

Wichtige E-Mails werden bei der Priority Inbox immer im aufmerksamkeitsstärksten Bereich angezeigt. Um dort zu landen, braucht es dauerhaft interessante, spannende und nutzwertige Informationen und Angebote. Marketer sind deshalb gut beraten, die werblichen Botschaften vor jedem Versand selbstkritisch auf Relevanz zu prüfen. Das heißt, die Welt durch die Augen der Empfänger zu betrachten. Denn sie sind es, die darüber entscheiden, in welche virtuelle Schublade eine Mail gesteckt wird, und zwar jedes Mal aufs Neue. So werden etwa Nutzer, die mit schöner Regelmäßigkeit Gewinnspielmailings öffnen und lesen, diese künftig mit einer deutlich höheren Wahrscheinlichkeit gleich in ihrer Priority Inbox finden.

Zu einer regelrechten Nagelprobe kommt es, wenn sich ein Nutzer neu für einen Newsletter registriert. Die Kunst besteht darin, die Abonnenten bei Laune zu halten und zu positiven Reaktionen zu bewegen. Nur wenn das gelingt, kann sich der Versender berechtigte Hoffnungen auf ein Top-Ranking machen. Andernfalls teilt er unter Umständen das Schicksal unliebsamer Spammer - der Super-GAU für jeden Marketer.

Checkliste: Wie man nach der Newsletter-Anmeldung bei den Neu-Abonnenten punkten kann

1. Die Inhalte sollten einen Mehrwert bieten, dazu gehört auch, nochmals die Vorteile des Newsletters herauszustellen
   
2. Persönliche Ansprache mit möglichst attraktiv aufbereiteten Inhalten, die zum Nutzerprofil passen
   
3. Anreize für Interaktion schaffen, etwa durch Gutscheine und preislich attraktive Angebote
   
4. Präsentation erster Premium-Angebote

Alle gängigen Optimierungen ausreizen

Aber auch durch Split- bzw. A/B-Tests sowie griffige Betreffzeilen- und Pre-Header-Kombinationen lässt sich Relevanz erzeugen. Zudem sollten Marketer keine Scheu davor haben, in den E-Mails von Fall zu Fall an prominenter Stelle um die Markierung als "wichtig" zu bitten oder auch um die Aufnahme in die persönliche Kontaktliste zu werben. Auch ein gut sichtbarer Menüpunkt, der es Nutzern erlaubt, im "Preference Center" selbst Anpassungen vorzunehmen und etwa die gewünschten Themen oder die Versandfrequenz zu verändern, wirkt sich positiv auf die Bereitschaft aus, sich auf eine Interaktion einzulassen. Pures Gift für jede Interaktion sind dagegen noreply@-Versandadressen. Bei allen Gemeinsamkeiten weisen die Priority Inboxen der drei wichtigsten US-Dienste aber auch einige wesentliche Unterschiede auf.

Googlemail   orientiert sich vor allem an den individuellen Nutzeraktionen, um wichtige E-Mails von weniger wichtigen zu trennen. Die Inbox-Platzierung ist dabei vor allem vom Grad der Interaktion abhängig. Zugleich ist der Posteingang lernfähig. Regelmäßige Öffnungen und Klicks allein reichen mitunter allerdings nicht aus, um ein Top-Ranking zu erzielen. Ein tatsächlicher Dialog zwischen dem Nutzer und dem Marketer ist ein stärkeres Signal. Allein schon deshalb sollte eine Response durch den Empfänger per Antwort-EMail immer möglich sein.

• Googlemail: Einstellen für den "sortierten Eingang"
  Zudem können die Nutzer selbst eingehende E-Mails in drei verschiedene Posteingangsordner einordnen. Durch entsprechende Markierungen können sie ihre E-Mails als "wichtig und ungelesen" ("priority"), "markiert" ("starred") oder "alles andere" ("everything else") kennzeichnen. Kennt Googlemail erst einmal die Interessen des Nutzers, werden eingehende E-Mails automatisch entweder der Kategorie "priority" oder "everything else" zugeordnet. Daneben wird die elektronische Post im Hintergrund nach bestimmten Schlüsselwörtern durchforstet, die Rückschlüsse auf die Interessen der Empfänger zulassen.
  
  
• Hotmail: Ordnung schaffen mit Köpfchen
  Neben Googlemail ist Hotmail   derzeit wohl der klügste EMail-Dienst. Die Platzierung einer E-Mail in der Inbox hängt vor allem davon ab, ob Nachrichten ungelesen gelöscht werden, erst gelesen und dann gelöscht werden, beantwortet oder weitergeleitet werden. Die Automatismen greifen hierbei meist soweit, dass E-Mails nur in den Posteingang gelangen, wenn der Nutzer in der Vergangenheit positiv darauf reagiert hat.
  
  Gleichzeitig entscheidet der Empfänger durch die Sweep-Funktion ("Aufräumen") selbst, welcher Sender ihm wichtig ist. Damit unterstützt Hotmail nicht nur eine filtergestützte und automatisierte Inbox-Verwaltung, sondern auch die Abmeldung von so genannten "Greymails". Das sind Zusendungen wie Newsletter, Alerts oder Produktinformationen, die Nutzer irgendwann abonniert haben, die aber mit der Zeit uninteressant geworden sind. Weil diese störenden Mails nicht als "Spam" erkannt werden, bringen sie die Mail-Postfächer häufig zum Überlaufen. Die Sweep-Funktion ermöglicht, E-Mails per Mausklick als unerwünscht zu markieren und aus dem Posteingang in andere Ordner zu verschieben bzw. Regeln zu erstellen, mit denen künftige E-Mails gelöscht oder automatisiert in bestimmte Ordner verschoben werden.
  
  

  Bild: Hotmail

  
  
  

• Yahoo: Auf die richtigen Verbindungen kommt es an
  Yahoo-Nutzer können E-Mail-Adressen seit letztem Jahr sehr viel einfacher in ihre persönliche Kontaktliste eintragen. Die Kennzeichnung als "vertrauenswürdig" durch den Nutzer ist dadurch deutlich unkomplizierter. Marketer, die noch nicht in das Adressbuch aufgenommen sind, werden im Posteingang des Empfängers durch ein gut sichtbares Plus-Zeichen für das Hinzufügen in die Kontaktliste markiert. Alle Maßnahmen sollten deshalb darauf abzielen, in die Kontaktliste des Nutzers zu gelangen. Neben Relevanz und Interaktion ist für Yahoo zudem die Verbindung zwischen dem Sender und Empfänger im eigenen Instant-Messaging-Dienst wichtig.

Angepasste Bewertungskriterien stellen Versender auf die Probe
Es ist absehbar, dass positive Nutzeraktionen von den E-Mail-Diensten künftig noch stärker für die Reputationsbewertung der Versender herangezogen werden. Kriterien sind hierfür Basis-Aktivitäten wie Newsletter-Öffnungen und -Klicks, aber auch Nutzer-Aktivitäten wie das Verschieben von Nachrichten aus dem Junk-Ordner in den Posteingang, das Antworten auf Newsletter, Weiterleitungen oder Einträge ins persönliche Adressbuch.

Daraus folgt, dass sich eine Strategieanpassung besonders für alle jene Versender empfiehlt, die zwar eher mäßige Öffnungs- und Klickraten erzielen, aber angesichts eines hohen Versandvolumens unter dem Strich dennoch ordentliche Umsätze generieren können. Abgesehen von einer stärkeren Berücksichtigung individueller Nutzer-Interessen ist deshalb künftig die regelmäßige Reaktivierung inaktiver Empfänger empfehlenswert. Andernfalls droht die Zustellrate über kurz oder lang einzubrechen, viele einst aktive Nutzer werden dann nicht mehr per Newsletter erreichbar sein.

Inaktive Abonnenten gezielt ansprechen und incentivieren

Ein erster Schritt auf diesem Weg besteht darin, ein eigenes Reaktivierungsprogramm auf den Weg zu bringen. Bevor die inaktiven Kontakte aufgefrischt werden können, müssen diese jedoch erst einmal aus den eigenen Verteilern herausgefiltert werden. Das sollte regelmäßig geschehen, am besten als standardisierter Prozess. Besonders gut eignen sich mehrstufige E-Mail-Serien, um inaktive Kontakte wiederzubeleben. Auf der inhaltlichen Ebene können solche Kampagnenmails beispielsweise dazu genutzt werden, um durch Abfragen der persönlichen Interessen die Newsletter thematisch neu auszurichten. Zudem kann mit einer angepassten Frequenz oder neuen EMail-Inhalten experimentiert werden.

Auch mit speziellen Angeboten oder über alternative Kommunikationskanäle lassen sich inaktive Nutzer reaktivieren. Am besten gelingt das natürlich, wenn die Gründe für das Erlahmen der Aktivität bekannt sind. Aufschlüsse darüber können Online-Befragungen liefern. Eine weitere mögliche Maßnahme ist der Versand eines Mailings an langfristig inaktive Kontakte, um ein erneutes Opt-In anzustoßen. Klicken einzelne Nutzer hierbei nicht auf den mitgesendeten Bestätigungslink, sollten diese Kontakte endgültig aus dem Verteiler gelöscht werden. Die kleinere Verteilergröße wird durch eine bessere Performance und mehr aktive Nutzer mehr als aufgewogen.

Den intelligenten Posteingängen gehört die Zukunft

Die EMail-Marketer sind mehr denn je dazu verdammt, mit relevanten Inhalten und spannenden Kampagnen zu punkten. Viele Ratschläge decken sich mit dem, was Branchenexperten schon seit langem vermitteln. Insofern hat sich die Welt zwar nicht von Grund auf verändert, wohl aber haben sich die Anforderungen an professionelles E-Mail-Marketing noch einmal erhöht. Unternehmen, die auch schon bislang individuelle Angebote und Informationen versenden, haben von der Priority Inbox nichts zu befürchten. Wem es gelingt, eine positive Versandhistorie aufzubauen, der kann sich sogar über die Zeit erhebliche Vorteile erarbeiten. Denn: E-Mails in der Priority Inbox erzielen eine viel höhere Aufmerksamkeit und Reponse. Darin liegt auch eine große Chance.

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iBusiness-Autor Rene Kulka ist Email Marketing Consultant bei der Optivo    GmbH in Berlin. Dort ist er zentraler Ansprech- und Diskussionspartner für Trend- und Branchenthemen. Zugleich gehört zu seinen Aufgaben, weitere Unterstützung für EMail-Marketing als Technologie und effektive Werbeform aufzubauen.