Funnel-Analyse nennt Schwächen im digitalen Werbemarkt

Eine aktuelle Funnel-Analyse der Native-Advertorial-Plattform publuence   zeigt, was viele Marketingverantwortliche längst vermuten: Ein erheblicher Teil digitaler Werbebudgets verpufft in Formaten mit geringer Conversion-Wirkung. Besonders Display- und Video-Formate verschlingen Milliardenbeträge, erzielen aber wenig, wenn es um Vertrauen, Tiefe und tatsächliche Kaufimpulse geht.

Aufmerksamkeit ohne Wirkung

Mit einem Marktvolumen von über 16,5 Milliarden Euro zählt der deutsche Digitalwerbemarkt zu den größten Europas. Doch die Verteilung der Budgets zeigt eine deutliche Schieflage: Der Großteil der Investitionen fließt in die oberste Funnel-Stufe - Awareness -, während wirkungsstarke Formate für die Mitte und den unteren Funnel unterfinanziert bleiben. Gerade dort liegt jedoch der entscheidende Hebel für Conversion und Markenbindung.

Neue Effizienzanalyse entlarvt Schwachstellen

Basierend auf Marktdaten von BVDW  , IAB Europe   und Sharethrough   entwickelte publuence einen logarithmisch gewichteten Wirkungsindex, der Aufmerksamkeit und Conversion-Wirkung ins Verhältnis zum eingesetzten Budget setzt. Das Ergebnis:

• Advertorials erzielen mit einem Indexwert von 1,35 die höchste Werbewirkung pro Euro.
• Display-Werbung schneidet mit einem Indexwert von 0,57 vergleichsweise schwach ab.

"Viele Kampagnen zielen auf Sichtbarkeit um jeden Preis. Die Gefahr ist dabei, dass Sichtbarkeit ohne Kontext verpufft. Marken brauchen Vertrauen, Tiefe und Relevanz - die Kernkompetenzen von Advertorials", erklärt Cevahir Ejder, CEO von publuence.

Advertorials: Vertrauen, das konvertiert

Advertorials entfalten ihre Wirkung vor allem in der Markenbindung und während der Kaufentscheidung. Studien belegen dies:

• 79 Prozent der Leser schätzen Advertorials für ihren Informationsgehalt.
• 60 Prozent empfinden sie als vertrauenswürdiger als klassische Werbung.
• 57 Prozent geben an, dadurch mehr Vertrauen zur Marke aufzubauen.

(Quelle: BAUER Advance  , Print Effects 2023; Methodik: repräsentative Onlinebefragung von Mediennutzern in Deutschland)

Digitale Advertorials punkten zusätzlich durch überdurchschnittliche Verweildauer und nachhaltige Sichtbarkeit in Suchmaschinen. KI-Systeme wie ChatGPT   bevorzugen hochwertigen, klar strukturierten Content - ein weiterer Faktor, der Advertorials zu einer besonders relevanten Quelle im digitalen Kommunikationsmix macht.

Fazit: Mehr Wirkung mit gleichem Budget

Werbetreibende sollten ihre Budgetstruktur kritisch hinterfragen - nicht nur mit Blick auf saisonale Kampagnen, sondern auch im Hinblick auf eine langfristige Markenkommunikation. Content-basierte Formate wie Advertorials verbinden Wirkung mit Vertrauen und schaffen ein Umfeld, das über kurzfristige Ziele hinausgeht.

"Gerade für erklärungsbedürftige Produkte oder komplexe Dienstleistungen ist das Advertorial das unterschätzte Power-Tool im Funnel. Es verbindet Markenbotschaft mit redaktioneller Glaubwürdigkeit und bietet damit einen klaren Wettbewerbsvorteil", ergänzt Ejder.