KI-Werbung ist erfolgreicher, wenn man sie nicht erkennt

KI-generierte Werbeanzeigen erzielen eine vergleichbare Performance wie von Menschen erstellte Werbemittel. Das gilt allerdings insbesondere, wenn die Werbung nicht als KI-generiert zu erkennen ist. Zu diesem Ergebnis kommt eine gemeinsame Studie der Technischen Universität München  , der Columbia University  , der Harvard University   und der Carnegie Mellon University  . Grundlage der Untersuchung sind umfangreiche Live-Daten aus realen Kampagnen der Werbeplattform Taboola  , die die Studienergebnisse auch veröffentlicht hat.

Die Untersuchung mit dem Titel "AI Ads That Work: How AI Creative Stacks Up Against Humans  " analysierte mehrere Hunderttausend Anzeigen auf Realize, der Performance-Werbeplattform von Taboola. Insgesamt flossen mehr als 500 Millionen Impressions und rund drei Millionen Klicks in die Auswertung ein.

In den Rohdaten erzielten KI-generierte Anzeigen eine Click-Through-Rate von 0,76 Prozent und lagen damit leicht über den von Menschen erstellten Anzeigen mit 0,65 Prozent. Nach Anwendung statistischer Kontrollverfahren zeigte sich jedoch eine insgesamt gleichwertige Performance beider Varianten. Für Marketer bedeutet das, dass der Einsatz generativer KI nicht zulasten der Werbewirkung geht.

Besonders erfolgreich waren allerdings KI-Anzeigen, die nicht als solche erkennbar waren. Diese erzielten das höchste Engagement aller untersuchten Gruppen und übertrafen sowohl klassische Anzeigen als auch klar als KI-generiert wahrgenommene Motive. Authentizität erweist sich damit als zentraler Erfolgsfaktor.

Menschliche Signale steigern Vertrauen und Wirkung

Ein wesentlicher Treiber für Vertrauen und Klickbereitschaft ist laut Studie die visuelle Gestaltung. Anzeigen mit großen, klar erkennbaren menschlichen Gesichtern wurden häufiger als vertrauenswürdig eingestuft und erzielten bessere Ergebnisse. KI-generierte Werbemittel enthielten solche Vertrauenssignale aufgrund bestehender Gestaltungsrichtlinien häufiger als von Menschen erstellte Anzeigen.

Auch mit Blick auf nachgelagerte Ziele liefert die Untersuchung relevante Erkenntnisse: KI-generierte Bilder steigerten oder stabilisierten die Klickrate, ohne die Conversion-Performance negativ zu beeinflussen. Marken müssen somit nicht mehr zwischen schneller Skalierung und Qualität der Werbemittel abwägen.

Zu den frühen AnwenderInnen von KI-Werbeanzeigen zählen insbesondere Unternehmen aus den Bereichen Lebensmittel und Getränke sowie persönliche Finanzen. Die Studie nutzte einen quasi-experimentellen "Sibling Ads"-Ansatz, bei dem jeweils ein KI-generiertes und ein menschlich erstelltes Werbemittel desselben Werbetreibenden für die gleiche Kampagne und am gleichen Tag verglichen wurden. So ließen sich externe Einflussfaktoren gezielt kontrollieren.