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Warum Ingame-Advertising tatsächlich scheitert

von Joachim Graf

27.10.2009 Es gibt viele Argumente, weswegen Ingame-Advertising ein Godot-Markt ist: Es ist schwierig. Es ist kleinteilig. Es ist kompliziert zu messen. Piloten sind nicht wirklich erfolgreich. Doch das eigentliche Problem ist ein ganz anderes.

Das eigentliche Problem von Ingame-Advertising in der zur Zeit verbreiteten Ausprägung ist: "Es ist Reklame". Es hat das gleiche Problem wie Display-Werbung (nur ohne deren enorme durch Geldverbrennung befeuerte Massen-Aufmerksamkeit): Es ist ein digitales Plakat, das irgendwo innerhalb eines Spieles hingepappt wird.

Es hat also nichts mit Dialog zu tun. Nichts mit Kommunikation. Und schon gar nicht mit dem Interesse des Nutzers, der gerade dieses Spiel spielt. Das Ingame-Advertising-Banner braucht kein Mensch:

nicht der Spielepublisher (der braucht nur das Geld)
nicht der Spieler (der lebt und spielt hervorragend, auch ohne einen in bestimmten Farben angemalten Bildschirmfleck)
nicht die Interaktiv-Agentur (die würde lieber ein interaktives Projekt machen)
und auch nicht der Kunde (dessen Karriere würde eine erfolgreiche Kampagne viel besser befeuern)

Und eigentlich auch nicht die Werbeagentur, wenn die endlich lernen würde, dass in diesem Online-Dingens das mit der nicht-interaktiven Reklame nicht so toll ist. Aber vielleicht kommt das ja noch.

In der Zwischenzeit werden noch ganz viele teure "Wir pappen ein Pixelplakat irgend wo hin"-Ingame-Advertising-Kampagnen scheitern. Macht ja nix:

der Spielepublisher hat sein Geld bekommen
den Spieler interessiert es nicht
die Interaktiv-Agentur rechnet halt achselzuckend ein paar Design-Stunden ab
und der Kunde zeichnet eine begeisterte Pressemitteilung ab (die niemand druckt) und beschließt (natürlich nach seiner Erfolgspräsentation des Projekts auf der nächsten Konferenz) so etwas nie wieder zu machen und mal wieder einen Pitch für eine neue Werbeagentur auszuschreiben.

Thema:

Spiele als Werbetool: Was statt Ingame-Advertising kommt

Grundsätzlich sind Spiele für Werbung ein spannendes Thema: Die Spieler befinden sich in einer emotionalen Situation und zeigen sich empfänglich für Werbebotschaften. Doch mancher Marketeer spricht vom "Geld verbrennen", wenn es um Werbung in Spielen geht. Alternativen sind gefragt.

Bild: Blizzard Entertainment

Kommentar von Joachim Graf

Warum Ingame-Advertising tatsächlich scheitert

Es gibt viele Argumente, weswegen Ingame-Advertising ein Godot-Markt ist: Es ist schwierig. Es ist kleinteilig. Es ist kompliziert zu messen. Piloten sind nicht wirklich erfolgreich. Doch das eigentliche Problem ist ein ganz anderes.

Bild: Michael Poganiatz

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Von: Philipp Bouteiller , sMeet Communications GmbH
Am: 27.10.2009

Zu: Warum Ingame-Advertising tatsächlich scheitert

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Bild: Melanie Marusch

Melanie Marusch
(queonext)

Menschen wollen staunen, Maschinen wollen Struktur: was wirksames Marketing in Zukunft vom Gleichklang unterscheidet

85 Prozent der Käufer haben zwei bis drei Marken im Kopf, wenn sie in die engere Auswahl gehen. Wer da nicht dabei ist, kämpft um den Rest. Aufmerksamkeit kann man kaufen, Erinnerung muss man sich verdienen. Und mit Gleichklang verdient man sie nicht.

Genau das wird gerade schwerer. Alle arbeiten mit denselben Werkzeugen, also entsteht immer öfter derselbe Output. Der Unterschied liegt nicht im Tool, sondern im Input. KI verstärkt, was schon da ist. Wo Klarheit fehlt, beschleunigt sie vor allem Beliebigkeit.

Melanie Marusch, Agency Director bei queonext, zeigt auf, worauf es künftig ankommt. Erstens: erinnert zu werden. Von Menschen, die im Kaufprozess nach Gründen suchen, euch zu vertrauen, und von KI-Systemen, die genau diese Signale aufgreifen. Zweitens: Fokus. Ihn aus Unternehmenszielen und Kundenperspektive abzuleiten statt aus laufenden Maßnahmen. Und ihn zu halten, wenn das Tagesgeschäft dagegen drückt.

Ihr nehmt mit: die Signale, die im Kaufprozess Vertrauen schaffen und von KI-Systemen aufgegriffen werden. Und eine Vorgehensweise, um den Hebel in eurem Funnel zu finden, der wirklich zählt, und ihn in festen Takten an Geschäftszahlen zu messen statt an Klicks. Dazu einen Selbstcheck, der zeigt, wo euer Marketing heute steht.

Vortrag im Rahmen der Zukunftskonferenz 27 am 09.12.26, 11:00 Uhr

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