Dmexco-Erdbeben, Teil 2 und was die Digitalbranche jetzt erwartet

Die Frage nach der Zukunft der Dmexco   beschäftigt die Branche, wie die Antworten der iBusiness-Umfrage zeigen. Eine Dmexco ohne deren Erfinder sehen viele von uns befragten Aussteller und Besucher sowohl als Chance, sich neu aufzustellen als auch als Risiko, die führende Rolle an andere Messen zu verlieren.

Anfang November 2017 hatte die Kölnmesse   für Außenstehende völlig überraschend per öffentlicher Erklärung   die Zusammenarbeit mit den beiden Dmexco-Erfinder Christian Muche und Frank Schneider und deren Beratungsgesellschaft KDME - KM Digital Marketing Events GmbH   beendet. Zeitgleich wurde der Kooperationsvertrag mit dem BVDW   als Markeninhaber sowie ideeller und fachlicher Träger der Veranstaltung "vorzeitig um mehrere Jahre verlängert".

In einer ersten Erklärung hüllten sich alle Beteiligten in beredtes Schweigen: Seitens des BVDW wurde auf Anfrage über die Hintergründe an die Messegesellschaft verwiesen. Die Koelnmesse will für die inhaltlichen Aufgaben, die Frank Schneider und Christian Muche bisher wahrgenommen haben, "zeitnah und in enger Absprache mit dem BVDW" neue Verantwortliche benennen, erfuhr iBusiness von der Kölnmesse. Grund: "Durch das starke Wachstum der Dmexco besteht die Anforderung, diese Aufgaben auf mehr Köpfe als bisher zu verteilen.", so Guido Gudat , Zentralbereichsleiter Unternehmenskommunikation der Kölnmesse.

Gerald Böse , Vorsitzender der Kölnmesse-Geschäftsführung, wird mit Sätzen zitiert, die man sich in solchen Situationen in Pressemitteilungen schreiben lässt: "Für die Koelnmesse ist damit eine stabile Basis für die weitere erfolgreiche Zukunft gegeben." Der BVDW sei als zentrale Interessenvertretung der digitalen Wirtschaft für die Veranstaltung ein "unverzichtbarer Impulsgeber".

Der Streit eskaliert

Interessant ist vor allem, was in der Erklärung der Koelnmesse alles nicht stand: Ein Dank für die gemeinsame Zeit. Ein Statement über eine "Kündigung in gegenseitigem Einvernehmen". Der Wunsch für eine gute Zukunft. Zumindest den Dank für die Zusammenarbeit schob der BVDW gestern abend in einer Mitgliederinformation nach. BVDW-Präsident Matthias Wahl lüftete gleichzeitig den Schleier über den Muche/Schneider-Rauswurf: Der Schritt sei "leider unausweichlich" geworden, nachdem "Christian Muche und Frank Schneider gegen wesentliche vertragliche Vereinbarungen verstoßen haben".

Nun eskaliert der Streit: Christian Muche reagierte gestern auf Twitter   indirekt auf die Pressemitteilung des BVDW. Und heute schoben die beiden eine Erklärung nach. Sie seien "völlig überrascht worden" von den Aussagen der Kölnmesse über "die angebliche Beendigung" der Zusammenarbeit. Und zündeten ihrerseits eine Bombe: " Aus unserer Sicht ist der Vertrag mit der Kölnmesse nicht beendet, sondern besteht nach wie vor fort". Man verwehre sich gegen "den unberechtigten Vorwurf eines Vertragsbruchs". Das Mitgliederrundschreiben des BVDW ("mit dem im Übrigen keinerlei vertragliche Beziehung bestand oder besteht", wie die beiden süffisant vermerken,) habe "unwahre Tatsachenbehauptungen" enthalten, gegen die man rechtlich vorgehen wolle.

Heftige Wellen: Die Branche diskutiert über die Zukunft der Dmexco

Unabhängig von den harten Bandagen, mit der nun wohl vor Gericht um Schadensersatz und Abfindung gestritten wird: Wie stark Christian Muche und Frank Schneider in der Branche vernetzt waren und mit der Marke 'Dmexco' verbunden wurden, zeigte sich in der Diskussion, die sich nach dem Rauswurf in der Branche entspann - über die Folgen und über die Zukunft der immerhin größten Onlinemarketingmesse Europas. Um die Wogen zu glätten, schob die Kölnmesse gestern abend ebenfalls eine Erklärung nach. Kern der Branchenberuhigung ist die Aussage "alles bleibt wie es ist - nur besser".

Wichtigste Änderung: Bei der Dmexco wird der Beirat gestärkt, gleichzeitig will man das Verhältnis von Messe und Kongress neu justieren. Der Kongress mit seinen zahlreichen (sehr teuren) internationalen Speakern war aus betriebswirtschaftlichen Gründen bei all denjenigen umstritten, die mehr Geld mit der (sehr lukrativen) Messe verdienen wollen. Die Kernaussagen:

• Am Zeitplan für die Dmexco 2018 ändert sich nichts. Im ersten Quartal 2018 sollen die Schwerpunktthemen stehen
  
• Der Earlybird-Rabatt für Aussteller endet in diesem Jahr erstmalig am 15. Dezember
• Das Dmexco-Team von 35 Mitarbeitern wird in den kommenden Monaten sukzessive erweitert werden
• Christoph Werner verantwortet als Mitglied der Geschäftsleitung der Koelnmesse die Bereiche Digital Media, Entertainment und Mobility und damit auch die Dmexco
• Philipp Hilbig verantwortet weiter als zuständiger Projektmanager und Director die dmexco
• Die Aufgaben der ausgeschiedenen Berater Christian Muche und Frank Schneider werden in den nächsten Wochen neu verteilt
• Die inhaltliche Planung der dmexco-Konferenz übernimmt das bisherige Team, das in Zukunft aber personell auf eine breitere Basis gestellt wird, mit einem Head of Conference (bisher die Aufgabe von Christian Muche) an der Spitze
• Zusätzlich zu dem bereits vorhandenen Dmexco-Beirat wird ein 'Conference Council' ins Leben gerufen, in dem Vertreter von Agenturen, Werbetreibenden, Onlinevermarktern, Technologie, innovationstreibenden Unternehmen, Start-ups sowie des BVDW und der Koelnmesse sitzen

Die Dmexco - nicht mehr Nische, noch nicht Mainstream

Wie wichtig es für die Dmexco ist, für Ruhe in der Interaktiv-Branche zu sorgen, zeigen Stimmen, die in den vergangenen Tagen laut wurden. Wenn Aussteller wie die Agentur Defacto x GmbH   öffentlich darüber spekulieren, ihren Messeauftritt abzusagen, dann droht das Modell der Dmexco als Branchengesamtmesse zu kippen. Die Festlegung des Early-Bird-Endes auf dem 15.12. ist deswegen der Versuch der Messe, hier rasch Klarheit zu bekommen, die Aussteller mit der Karotte 'Rabatt' zu locken - und dennoch genug Zeit zu lassen, damit das Sales-Team alle Aussteller der vergangenen Jahre intensiv massieren kann. Für Aufruf hatte beispielsweise der geschäftsführende Defacto-Gesellschafter Jan Möllendorf gesorgt, als er öffentlich die Stellung der Messe in Frage stellte: "In den nächsten Wochen legen wir unser Budget für das Jahr 2018 fest. Die Dmexco ist auf Basis der aktuellen Entwicklung für uns nicht mehr gesetzt."

Seiner Meinung nach gäbe es "vergleichbare Formate wie die Dmexco". Die Entscheidung der Kölnmesse und des BVDW intensiviere bei ihm die Überlegungen, "nach sechs erfolgreichen Auftritten bei der dmexco etwas ganz anderes zu probieren. Wir waren schon vor der Entscheidung in entsprechenden Überlegungen." Auch Alexander Wild , Publisher bei Feierabend   sieht in unserer Befragung die Veranstalter "unter massivem Druck". In der nicht nur von ihm angezweifelten Passgenauigkeit der Dmexco für die Zielgruppe - sowohl auf Ausstellerseite als auch bei den Besuchern - liegt eines der beiden Hauptprobleme der Onlinemarketingmesse. Der zunehmende Druck durch wachsende Besucherzahlen der Konkurrenzveranstaltungen belastet die Dmexco auf der anderen Seite.

Das Problem der Dmexco ist nicht, dass die Besucherzahl von im Vorjahr 50.700 auf zuletzt 40.700 zurückgegangen war. Dies haben Aussteller eher als eine Steigerung der Qualität der Dmexco-Besucher wahrgenommen. Auch der Weggang der beiden Gründer wird von vielen als nicht das entscheidende Problem gesehen. Investor Curt Simon Harlinghausen , CDO bei Starcom Worldwide   beispielsweise ist sich sicher: Die Messe "wird ohne sie auskommen", schiebt aber nach: "Es ist aber die Frage wie." Andere, wie Georg Blum , Managing Partner bei Teleffekt   , befürchten, dass "die Erfolgsstory kaputt gemacht wird".

Tatsächlich wird in unserer Befragung deutlich: Das Problem der meisten Onlinemarketing-Experten ist vielmehr, dass die Dmexco eben immer noch vor allem eine Digitalbranchenmesse ist - und sie eben nach wie vor noch nicht den Mainstream der deutschen Industrie erreicht: Ihre Besucherzahlen reichen nicht an die 240.000 Gäste einer IFA   heran, erst recht nicht an die 350.000 einer Gamescom   und sind meilenweit entfernt von den rund eine Million Besuchern einer Internationalen Automobilausstellung. Es bleibt, so meinte der Marketingexperte eines großen Konzerns gegenüber iBusiness, eine Messe unter Ausschluss des Mittelstands: Nerds reden mit Nerds - aber ein riesenhaftes Potenzial an noch nicht digitalisierten Unternehmen bleibt unerschlossen. Die Dmexco ist eben, auch im Jahr 2017, immer noch eine Messe für Digitale statt eine Messe für Zu-Digitalisierende.

Aussteller wünschen sich mehr Mittelstand

Mit entscheidend wird es sein, ob und wie es die Veranstalter schaffen, langfristig die Kunden-Klientel aus der Mittelschicht ansprechen zu können. Die Veranstaltung hat hier noch Nachholbedarf, wie iBusiness schon Ende September 2017 festgestellt hat. Je größer ein Dmexco-Stand 2017 war, umso häufiger unterhielten sich Standmitarbeiter untereinander statt mit Kunden, beobachtete ein Mitarbeiter eines ausstellenden Logistik-Unternehmens. Er spielt auf die Abwesenheit jener Besucher an, die eigentlich die Stände in Köln frequentieren müssten: Die Hidden Champions des Mittelstandes. Doch die zu erreichen sei schwer, sagt er weiter: KI, Big Data, Automation, Personalisierung - all das spiele sich auf Ebenen ab, zu denen die KMUs keinen Zugang hätten. Solche Unternehmen steckten einen Budgetüberschuss lieber in eine weitere Filiale in einer Metropole, statt Techniken wie 'Location Based Indoor Advertising' auszuprobieren - die auf der Dmexco zu sehen sind.

Vor Ort hatte iBusiness Unternehmen gefragt, wieso sie einen Stand auf der Messe hätten - ob die Dmexco eine Abschluss-Messe, ein Kontaktmesse, eine Leadgenerierungs- oder Branding-Messe für sie sei. Die Antwort lautete meist, irgendwie sei sie alles. Und man müsse da sein, sonst gebe es irritierte Nachfragen von Kundenseite.

Ein Performance-Dienstleister formulierte gegenüber iBusiness halb im Scherz den offiziellen Messetrend: "Hingehen, aber keinen eigenen Stand mehr haben". Der Geschäftsführer eines Anbieters von Advertising-Lösungen dachte am Rande eines iBusiness-Interviews am ersten Messetag laut nach: "Diese sechstellige Euro-Summe für 70 Messe-Quadratmeter - da fragt man sich manchmal schon, was einem die bringen würden, steckte man sie stattdessen in Vertrieb oder Marketing." Andere freuten sich über "tausend Leads am ersten Messetag" - selbst wenn der Deal "Visitenkarte gegen Smoothie" nicht notwendigerweise für Leadqualität spricht.

Offenbar hat die Branche und ihre Messe ihren Platz noch nicht gefunden: Will die Dmexco jetzt eine Digitalbranchen-Industriemesse sein - oder doch eine Massenveranstaltung? Die Strategie des Veranstalters, ein prinzipielles Preisetikett auf die Veranstaltung zu kleben, deutet auf ersteres hin. Die Erklärung der Kölnmesse von 9.November 2017, sie habe einen "Conference Council ins Leben gerufen, in dem Vertreter von Agenturen, Werbetreibenden, Onlinevermarktern, Technologie, innovationstreibenden Unternehmen, Start-ups sowie des BVDW und der Koelnmesse sitzen.", zeigt, dass sie selber mit dem Verlauf nicht hundertprozentig zufrieden scheint. "Dieses Council wird der Dmexco bei der Programmgestaltung zur Seite stehen.", hofft Gerald Böse.

Alleine davon hängt es jedoch nicht ab, ob sie sich als führende Messe positionieren kann, wie Internet-Experte Sascha Lobo zusammenfasst:"Es wäre nicht die erste Messe, die glaubt, dass nicht Konzept, Leute und Beziehungen und mit Einschränkungen die Marke relevant seien - sondern auf magische Weise der Ort. Und dass deshalb alles auch von allein funktioniert, wenn man bloß die richtigen Quadratmeterzahlen zum richtigen Zeitpunkt bereitstellt." Nun ist Branchenpromi Lobo ausgewiesener Dmexco-Verweigerer. Er spottet über die Folgen des Muche/Schneider-Rausschmisses: "Hat bei mir definitiv Folgen: Ich gehe jetzt noch nichter auf die Dmexco als ohnehin schon jahrelang nicht!". An der Relevanz der Veranstaltung, nicht nur auf Kundenseite, müssen die Verantwortlichen ganz offensichtlich noch arbeiten.

Wachsende Konkurenz durch OMR

Derzeit stärkster Konkurrent mit entsprechenden Wachstumsplänen für 2018 ist die aktuelle Nummer zwei der Interaktiv-Fachmessen: die Hamburger Onlinemarketing Rockstars   (OMR). Und das wird in der Branche zunehmend wahrgenommen. So stellt Digitalmarketer Björn Tantau   die entscheidende Frage für die Dmexco: "Schafft es die Dmexco, sich langfristig gegen das OMR-Festival durchzusetzen?" Insbesondere, wenn man ins Kalkül zieht, dass die OMR für 2018 ebenfalls 40.000 Besucher auf dem Plan   hat (neben 300 Ausstellern und 65.000 Quadratmeter Fläche. Dmexco: 1.099 Aussteller, 100.000 Quadratmeter), ist die Frage mehr als berechtigt. Erreicht die OMR ihr Ziel, so schließt die Hamburger Ramp 106   zum Platzhirsch auf Augenhöhe im Markt der Onlinemarketing-Messen auf. Die dritte Veranstaltung, die Internet World Messe  , ist traditionell eher im ECommerce-Umfeld verortet. Dennoch ist der Kampf um die Führung im deutschen Digitalmessemarkt offener als je zuvor, was dem deutschen Digitalplatzhirsch Kölnmesse nicht genügen dürfte. Gerade internationale Aussteller wählen für ihren einen und einzigen deutschen bzw. europäischen Messeauftritt tradionell den Messe-Marktführer. Also ist es auch ein Vertriebsargument, der größte zu bleiben.

Unsere Umfrage zeigte allerdings auch: In der Branche gibt es grundsätzliche Kritik an der Ausrichtung der drei Messen. "Bei keinem der drei Events ist der gehobene deutsche Mittelstand - der Kern unserer Wirtschaft - im Fokus. Das sind aber die, die sich gerade massiv (nach und nach) der digitalen Transformation stellen.", warnt Harald R. Fortmann , Executive Partner bei D-Level GmbH   und ehemals BVDW-Vizipräsident gegenüber iBusiness.

Er sieht in alter BVDW-Verbundenheit Vorteile für den Platzhirsch: "Die OMR ist super erfolgreich und das tut dem Markt gut. Die Zielgruppe ist aber klar nicht auf Entscheiderebene und ein Marc Pritchard (der Chief Brand Officer Procter & Gamble  , der auf der Dmexco sprach,) wird eher nicht auf eine Showbühne zwischen Musikacts sprechen ebenso wie Entscheider den Festivalcharacter nicht suchen.", ist er überzeugt. Fortmann ist sich sicher: "Daher wachsen auch die Zahlen weiter - weil hier eben die Operativen angesprochen werden, die die Mischung aus Business und Party schätzen." Er bringt damit auf den Punkt, wie sich die Zielgruppen von Dmexco und OMR aktuell unterscheiden - Entscheider finden sich eher in Köln, die Nachwuchskräfte schwerpunktmässig in Hamburg - doch das muss so nicht bleiben.

Die Dmexco braucht ein klares Profil

Schien sich die Dmexco zuletzt auf Realtiät und Machbares zurück zu besinnen, so blickt sie heute wieder in die Marketing-Zukunft - die Faszination für einen Hype wie KI ist größer als das Interesse daran, erst einmal seine Prozesse zu optimieren, scheint es. Und tatsächlich wirkt die Faszination für die Grenzen des technisch Machbaren irgendwie verirrt, hört man zu, was einem ein Marketing-Fachmann auf der Dmexco steckt: "Siehst du die Mediaagentur mit den über 5.000 Mitarbeitern weltweit da drüben? Die machen ihre Crossmedia-Planung und -abrechnung mit der Hand in Excell-Tabellen."

Für die Dmexco bedeutet das, sie muss sich ein klares Profil geben, um sowohl Aussteller als auch Besucher zu überzeugen. "Ich befürchte in 2 Jahren spricht keiner mehr über die Dmexco und es wird was Neues geben oder ein bereits vorhandener Treffpunkt den Platz einnehmen wie damals OMD.", sieht Adigma  -Geschäftsführer Stefan Appenrodt die OMR mehr ins Rampenlicht rücken. "Aber vielleicht wird es auch endlich Zeit für was Neues."

Auch Andrea Quaß von Q-Visions Media   ist der Meinung, mehr Profil täte der Dmexco gut:"Die Dmexco hat in der aktuellen Form wenig Sinn und bedarf der Neuorientierung. Vielleicht ist das Ticketing eine Chance." Besucher vermissen zunehmend den Mehrwert, wie Harald R. Fortmann die Aussage eines Weltmarktführers zitiert: "Wenn ich ein Panel sehen möchte und mich eine Stunde vorher vor den Saal stellen muss, um einen Platz zu bekommen, dann habe ich keinen Mehrwert." Die Gefahr läge auch darin, dass "die Online Marketing Rockstar zusätzliche Formate über das Jahr mit anderem Fokus aufbauen könnte", die diesen Bedarf erfüllen könnte."Eine Sache die der Dmexco mehrfach vorgeschlagen, aber nie umgesetzt wurde.", sagt Fortmann gegenüber iBusiness.

Trotz aller Kritik klingt durch, dass Aussteller wie Besucher sich eine Dmexco wünschen, die neben einer deutlicheren Ausrichtung auf eine definierte Zielgruppe zugleich ihre Attraktivität durch einen Mehrwert für alle steigert. Dazu gehört sicherlich auch, dass Besucher nicht mit dem Zwang zur Lead-Generierung auf die Messe kommen, sondern um sich allgemein zu informieren, Bekannte oder auch Kunden zu treffen oder um Lösungen oder Dienstleistungen für ihr Geschäft zu erwerben.

Vor diesem Hintergrund erscheint es wahrscheinlich, dass sich die Dmexco in eine von vier Richtungen entwickeln wird.