Sieben Dmexco-Trends, die kaum einer beachtet - aber jeder kennen sollte

Die 14 großen Trends der Dmexco hat iBusiness bereits in einer Analyse beleuchtet. Doch wenn man abseits der breiten Pfade wandelt, entdeckt man auf Deutschlands größter Marketing-Messe mehr: Es geht um jene Trends, die keine Kernerschütterer darstellen - wie etwa Marketing-Automation oder KI - sondern Nischen-Trends. Solche Trends also, die zwar nicht den Mainstream verändern werden, aber für Teile des Marktes essenziell sind.

Die Nischen-Trends der Dmexco lassen sich in vier Gruppen gliedern.

1. Die Highend-Nische: Diese Trends bedienen fortgeschrittenes Niveau: Für Marken, die ihre Hausaufgaben gemacht und ihre Prozesse perfektioniert haben und nun das Sahnehäubchen obendrauf setzen wollen.
2. Die Markt-Nische: Spannende Trends - aber nur für eine überschaubare Zahl an Marken relevant.
3. Die Shorthead-Nische: Teuer, aufwändig - nur etwas für Dickfische mit Geld und Personal
4. Vorreiter-Nische: Spannend, aber früh dran - nur Unternehmen, die sich zur Avantgarde zählen, werden damit schon heute etwas anfangen können.

Die Markt-Nische

1. Automatisierung im Journalismus

Roboterjournalismus ist in der Realität angekommen. Datengestützte Formate wie Sport-, Börsen- und Wetterberichte werden bei großen Zeitungen und Agenturen (wie etwa bei Associated Press  , iBusiness berichtete) bereits von Maschinen geschrieben: "Zahlreiche nicht wertschöpfende Tätigkeiten wie Metadatenextraktion aus Texten, Audios und Videos, die Kürzung von Texten oder die Erstellung von Texten zu datengetriebenen Events lassen sich heute über Künstliche-Intelligenz-Technologien realisieren. Die Redaktion kann sich auf Qualitätsjournalismus statt Lektorat konzentrieren", sagt Isabel Kick, Marketing Manager bei Appsfactory   . De facto wird Roboter-Journalismus in vielen Redaktionen aber eher Stellenabbau bedeuten, um automatisch generierte Texte mit automatisch verkauften Banner-Ads zu spicken.

Dessen ungeachtet ist der automatisierte Journalismus ein unaufhaltsamer Trend - aber nur einer für einen eingeschränkt großen Markt. Später einmal wird es eine Option für Marken sein, Content automatisch generieren zu lassen - doch der wird genau die gleichen Gefahren beinhalten wie der automatische Journalismus-Content: Er bietet keine Alleinstellungsmerkmale, kann also nicht für Brandbuilding verwendet werden.

2. Bewertungsaggregation

Shop-Bewertungen stoßen auf den verschiedensten Plattformen auf - ihr Nutzen für das Marketing ist immens: Nutzer lieben Produkte, die andere für sie getestet und für gut befunden haben. Ziel des Bewertungsmarketings wird es immer mehr sein, alle positiven Zeugnisse, die Nutzer ihm ausstellen auf einer Plattform zu vereinen. Dabei werden automatisierte Lösungen helfen, die regelmäßig neue Rezensionen von Bewertungsplattformen, Marktplätzen und aus anderen Quellen in den Shop pumpen und dort vereinen. Das führt aktuell bereits zu Streitigkeiten unter Wettbewerbern, die irreführend aggregierte Bewertungen der Konkurrenz als Bedrohung ansehen - ein weiterer Beleg dafür, wie bedeutend Rezensionen und ihre Marketingausbeute sind (iBusiness berichtete).

Insgesamt sind Aggregatoren für Bewertungen nur ein Segment eines Segmentes im ECommerce-Marketing, werden uns aber begleiten und zunehmend öfter auftauchen.

Die Highend-Nische

3. Virtual und Augmented Reality

Zahlreiche, von iBusiness für die Dmexco-Trends befragte Experten sehen AR und VR als große Trends der Online-Marketingmesse. "Aus Sicht des stationären Handels wird das Thema VR zunehmend an Relevanz gewinnen und Connected-Commerce vorantreiben", sagt Marco Ziegler, Managing Director bei Smartin Advertising  . "Aber auch AR wird als Tool zur Kaufaktivierung mehr und mehr ein starker Hebel werden." Und Christine Roth , Head of Marketing Communication bei Unic   geht davon aus, dass VR und ARE das Kundenerlebnis tiefgreifend verändern werden: "Entscheidungsprozesse des Kunden wie bspw. die Auswahl eines passenden Sofas für das Wohnzimmer werden unterstützt. Mit Virtual-Reality-Anwendungen taucht der User (audio-)visuell vollkommen in eine virtuelle Realität ein und erlebt eine Situation, als ob sie real wäre."
VR und AR sind bislang vor allem auf das Gaming beschränkt, fristen aber selbst dort nur eine Nischenexistenz: Pokemon Go ist ein singulärer AR-Hit, der bislang keine Welle losgetreten hat und der Stern von VR sinkt. In der Marketinganwendung gibt es für VR und AR kaum eine Zukunft: Kunden werden nicht in immersive Welten eintauchen, um sich ganz tolle Produktinformationen einzuverleiben - auch wenn Marketer davon träumen. Ein Nutzwert muss her - etwa das erwähnte Beispiel des virtuellen Möbelkaufs. Damit reduziert sich die Zahl der sinnvollen Anwendungen aber dramatisch. Doch das eigentliche Problem liegt woanders: AR und VR sind Highend-Anwendungen. Eine App haut man nicht mal eben zusammen wie einen Flyer für den nächsten Kirchenflohmarkt. Damit sind Szenarien für AR und VR von zwei Seiten beschränkt - sie sind nur selten sinnvoll, aber vor allem sind sie aufwändig und teuer. Ein klarer Nischentrend.

4. ERPs für die Marketingabteilungen

Die Zukunft des Marketings ist lösungsorientiert: Langfristig werden alle nötigen Assets und Bereiche dafür vereinigt und automatisiert - in großen, übergreifenden Suites. Doch dafür bereit sind nur wenige - wenn man als Kunde von großen deutschen Onlineshops Retargeting-Ads für längst dort gekaufte Produkte erhält, weiß man: Hier reden Marketing und Vertrieb nicht miteinander. Zumindest ihre Lösungen tun das nicht. Das muss und wird sich ändern. Ines Köhler prognostiziert, dass nun ERPs in den Marketingabteilungen Einzug halten werden: "Was die Mediaagenturen überwiegend vollzogen haben, steht den Marketingabteilungen bei den Advertisern noch bevor." Dabei sei die kompetente Besetzung der Schnittstelle (ERP) erfolgskritisch, "da einmal etablierte Enterprise-Systeme erfahrungsgemäß über lange Jahre genutzt und die Ergebnisse des Marketings entscheidend prägen werden."
Marketing als eine Herausforderung für ERP zu begreifen, zeugt von einer Draufsicht und strategischen Perspektive, die noch nicht alle Player haben. Die ERP-isierung des Marketings ist daher ein spannender Trend, an dem aber erst einmal nur die weit fortgeschrittenen Player teilnehmen dürften.

Die Shorthead-Nische

5. Visual Listening

Visual Listening will die Moderation von negativen Wertungen und Kommentaren in Social Media auf die nächste Stufe heben: Man kann zwar inzwischen mittels semantischer Lösungen erkennen, wann und wo über ein Produkt/eine Marke negativ gepostet wird, solange es sich um Text handelt. Doch Negativität fliegt unter dem Radar, postet ein Nutzer ein Bild des Firmenlogos und schreibt darunter: "Die besch*ste Marke aller Zeiten, bin total enttäuscht worden". Texterkennung greift hier nicht. Da kriegt das Markenmonitoring allenfalls erst etwas mit, wenn sich das Ganze zum Shitstorm ausgeweitet hat: Bilderkennungs-Lösungen sollen nun auch diese visuellen Kommentare auffindbar und adressierbar machen: "Für Unternehmen wird es immer wichtiger, auch diese Erwähnungen zu finden, um das Gesamtbild ihrer Online-Reputation zu sehen", sagt Christiane Kaiser, Director Customer Success DACH bei Brandwatch  .

Visuelles Zuhören (ein Begriff, den jeder Deutschlehrer zu Recht in blutroter Tinte anstreichen würde) ist eine Leistung, die nur große Unternehmen erbringen können und müssen - kleinen wird die Kapazität fehlen, eine hochpotente Bilderkennungssoftware zu unterhalten und auf ihre Alarmsignale zu reagieren.

6. Dynamic Video

Programmatic Advertising hat zwei Gründe - neben der Auktionierung von Anzeigen, mit denen sich praktisch jedes einfache Inventar losschlagen lässt, ist dies vor allem das auf kleinste Nutzergruppen zugeschnittene Targeting von Bannern. Nun soll das Gleiche auch für Videos stattfinden, sagt Ludivine Vitet, Country Manager DACH bei ADventori   und postuliert 'Dynamic Video': "Es gilt, den nächsten Schritt zu gehen und auch Video-Kampagnen dynamisch zu gestalten und auszuspielen, sodass jeder Nutzer sein individuelles Drehbuch erhält." Dynamic-Video-Kampagnen sowie deren Ton können inzwischen etwa entlang von Standort, Sprache und sogar Interessen variiert und via Multivariate-Testing optimiert werden, so Vitet: "Der Kreativität sind hier eigentlich keine Grenzen mehr gesetzt."

Allerdings gibt es in der Tat Grenzen für die Kreativität: Zum Beispiel das Budget und der Fachkraft-Bestand. Hochkomplexe Inhalte wie Videos sind schon in der Kreation für einen schnöden 30-Sekünder wahre Ästhetik-Minenfelder, in denen es No-gos wie unprofessionelle Anmutung oder unfreiwillige Komik zu umgehen gilt - das kostet halt. Will man das Ganze noch variabel gestalten und personalisiert ausliefern - mit zielgruppenspezifischen Varianten des Spots - so ist man auf Top-Marken-Territorium. Spannend und vielversprechend - aber sehr exklusiv. Kleinere Marken sollten lieber andere Dinge tun, die sie gut können, statt hier zu experimentieren.

Vorreiter-Nische

7. KI-Recruiting

Der Expertenmangel der Interaktivbranche wird Unternehmen zunehmend dazu bringen, auf der Suche nach Job-Kandidaten künstliche Intelligenz zu nutzen. "Das kann sicherlich funktionieren", sagt Johannes Paysen, Country Manager Germany bei Groundtruth   "Dennoch wollen Kandidaten vor allem als menschliche Wesen gesehen und angesprochen werden, und nicht als Objekte einer Datenbank oder gar als Arbeitsmaschinen, die auf ihre Leistungsfähigkeit geprüft werden. Hier muss also eine genaue Arbeitsteilung zwischen KI-gesteuerten Einstellungsprozessen und der persönlichen Ansprache durch Personalberater erfolgen."

Der Ansatz, KI einmal auf einem anderen Gebiet einzusetzen als den weithin propagierten Feldern wie Marketing oder Service ist spannend - bleibt aber erstmal den Unternehmen vorbehalten, die in ihren Prozessen den anderen weit voraus sind.