Dmexco 2017: Umbruch, Nerds und gute Kunden

Die Dmexco   hat 2017 einmal mehr ihre Position als wichtigste Onlinemesse in Europa demonstriert. Zumindest was das Interesse der Aussteller angeht, die erstmals vierstellig war. Die Kölnmesse   selbst meldete jedenfalls "mehr als 1.098 Aussteller" - eine Angabe, die es auf rätselhafte Weise schafft, gleichzeitig exakt und vage zu sein. Apropos rätselhaft und vage: "Lightening the Age of Transformation" war das 2017er Motto der "Global Business and Innovation Platform" Dmexco.

Bei den Besucherzahlen stand die Dmexco 2017 gleich unter mehreren ungünstigen Sternen: Erst beschloss man in Köln, die Gratis-Tickets abzuschaffen und ein von 99 bis 399 Euro gestaffeltes Preissystem einzuführen, je nachdem wie spät man als Besucher seine Karte kaufte - nur, um dann kurz vor Messebeginn die Reißleine zu ziehen und 99 Euro zum durchweg gültigen Preis zu erklären. Offenbar hatten die Vorverkaufszahlen für eine gewisse Panik gesorgt.

Und dann waren Vortag und erster Messetag auch noch von dürftig als Massenkrankmeldungen camuoflierten Pilotenstreiks von Air Berlin   geprägt: Am Anreisetag vor der Messe fiel alleine von München aus ein halbes Dutzend Flüge aus.

Mit 40.700 Besuchern kamen rund ein Fünftel weniger Gäste als vergangenes Jahr nach Köln. Das tat allerdings der Besucherqualität keinen Abbruch. Alle von uns befragten Aussteller waren mit dem Ergebnis zufrieden, die Mehrheit sprach von höherer Besucherqualität und weniger der von vielen als "Beutelratten" geschmähten Werbegeschenksammlern. Auch die Zahl der internationalen Besuchern war dieses Jahr deutlich höher als in den Vorjahren - auch das lobten viele Aussteller.

Deutlich wurde erneut, wie vergleichweise jung die Digitalbranche ist: Sowohl, was das Durchschnittsalter der Besucher und der Aussteller angeht, als auch, was den Partyaspekt angeht. Dutzende von Partys am Vorabend und am Messeabend abseits der Zentralveranstaltung sorgten immer wieder für glückliche, wenn auch verkaterte Gesichter am Messemorgen. Auf den Ständen selber war vom Echtzeit-Tattoostechen bis hin zu Livecooking an den Ständen alles vertreten, was jung und hip ist. Die vom Vorjahr bereits bekannte Sicherheitsschleuse mit Oktoberfest-artiger Zeltüberdachung am Westeingang war dieses Jahr um eine DJane im Pelzmantel bereichert, die die Besucher mit Beats auf den Messebesuch eingroovte. Solcherart empfangen, eröffnete sich den Besuchern das weitläufigste Messegelände, das eine Dmexco bislang hatte: Es war ein stolzer Fußmarsch vom Haupteingang bis zum entlegenen Start-up Village auf Ebene 5.2.

Hyper, Hyper: Künstliche Intelligenz

Das inoffizielle Hauptthema der Dmexco war die künstliche Intelligenz: von Chatbots über Agenten zu Marketing-Lösungen. Eigentlich eine konsequente Entwicklung: Nachdem sich die Dmexco 2015 derart stark um Daten drehte, dass sie darüber zur Bundesdatenschau geriet, versuchte die Dmexco 2017 nun zwei Jahre später den Rohstoff Daten zu fertigen Anwendungsszenarien in Form künstlicher Intelligenz raffinieren. Im Großen und Ganzen blieb es allerdings bei Szenarien, auch wenn der Großteil der Aussteller über nichts anderes als KI sprach. Bahnbrechende KI-Lösungen suchte man vergebens. Man hatte eher den Eindruck, es werde alter Wein in auch nicht mehr ganz so neuen Schläuchen verkauft. Unter dem Strich ging es auf Ausstellerseite bei KI um rudimentäre Predictive-Lösungen, Hyperpersonalisierung und bessere Kampagnen-Steuerungen. Die große Frage dabei war allerdings, ob die Kunden soweit sind, wie es sich die Interaktivmesse wünscht.

So sagte ein Lösungsanbieter aus dem KI-Dunstkreis im Gespräch mit iBusiness ziemlich offen: Chatbots? Service? Das sei bei weitem noch nicht so weit - Bots taugten eher dazu, in Messengern automatisiert Benachrichtigungen an den Nutzer auszulösen, wenn etwa ein vergriffenes Produkt wieder verfügbar sei. Das sie ja irgendwo auch Service. Doch einen Dialog selbst über basale Kundendienstfragen solle man lieber der (menschlich betriebenen) Hotline überlassen - noch. Und dann heißt es bei einem Anti-Adfraud-Spezialisten: 'Deutschland? Da haben wir 16 Prozent Fraud bei Displaykampagnen - das ist ärgerlich aber echt ganz gut, denke ich!' Mit anderen Worten: 16 von hundert Ad Impressiones werden berechnet, ohne dass sie ausgeliefert werden - also 16 von 100 Marketing-Euros schlicht von Betrügern vernichtet. In welcher Branche sonst wäre es denkbar, dass solche Umstände anders denn als katastrophal bezeichnet würden und der Marketingchef des Advertisers Amok läuft? So etwas löst nur in einer mangelhaft erforschten Disziplin weder Proteststurm noch sofortige Budgetverschiebungen aus. Doch diese Zeiten werden bald zu Ende sein, denn jedes Jahr werden die Kunden schlauer, besitzen noch eine Zahlenreihe KPIs und Erfahrungswerte mehr.

Dmexco: Weit weg vom industriellen Mainstream

Die Messe zeigte auch, dass sie nach wie vor noch nicht den Mainstream der deutschen Industrie erreicht: Ihre Besucherzahlen reichen nicht an die 240.000 Gäste einer IFA   heran, erst recht nicht an die 350.000 einer Gamescom   und sind meilenweit entfernt von den rund eine Million Besuchern einer Internationalen Automobilausstellung. Es bleibt, so meinte der Marketingexperte eines großen Konzerns gegenüber iBusiness, eine Messe unter Ausschluss des Mittelstands: Nerds reden mit Nerds - aber ein riesenhaftes Potenzial an noch nicht digitalisierten Unternehmen bleibt unerschlossen. Die Dmexco ist eben, auch im Jahr 2017, immer noch eine Messe für Digitale statt eine Messe für Zu-Digitalisierende.

Tatsächlich: Je größer der Dmexco-Stand eines Unternehmens ausfällt, desto häufiger kann der aufmerksame Beobachter sehen, wie sich die Standmitarbeiter untereinander unterhalten, statt mit Kunden, sagt der Mitarbeiter eines austellenden Logistik-Unternehmens. Er spielt auf die Abwesenheit jener Besucher an, die eigentlich die Stände in Köln frequentieren müssten: Die Hidden Champions des Mittelstandes. Doch die zu erreichen sei schwer, sagt er weiter: KI, Big Data, Automation, Personalisierung - all das spiele sich auf Ebenen ab, zu denen die KMUs keinen Zugang hätten. Solche Unternehmen steckten einen Budgetüberschuss lieber in eine weitere Filiale in einer Metropole, statt mal Location Based Indoor Advertising auszuprobieren, wie es ein Start-up in Halle 5.2 anpries. Diese Unternehmen fühlen sich nicht angesprochen, wenn Technologie-Dienstleister und Agentur-Hipster in er Messe am Rhein das Lightening of Transformation - nein, das Age of Lightening transformieren - nee, auch nicht... - wie heißt das Motto nochmal? Wissen Sie es ohne zurückzulesen?

Ein Performance-Dienstleister hat im Messevorgespräch mit iBusiness halb scherzhaft den offiziellen Messetrend proklamiert: "Hingehen, aber keinen eigenen Stand mehr haben". Und am ersten Messetag denkt der Geschäftsführer eines Anbieters von Advertising-Lösungen am Rande eines iBusiness-Interviews laut nach: "Diese sechstellige Euro-Summe für 70 Messe-Quadratmeter - da fragt man sich manchmal schon, was einem die bringen würden, steckte man sie stattdessen in Vertrieb oder Marketing." Andere freuten sich über "tausend Leads am ersten Messetag" - selbst wenn der Deal "Visitenkarte gegen Smoothie" nicht notwendigerweise für Leadqualität spricht.

Ein Jahr des Umbruchs

Fragt man herum, wieso denn das Unternehmen hier einen Stand auf der Messe habe - sei die Dmexco eine Abschluss-Messe, ein Kontaktmesse, eine Leadgenerierungs- oder Branding-Messe, dann heißt es meist, irgendwie sei sie alles. Und man müsse da sein, sonst gebe es irritierte Nachfragen von Kundenseite. Offenbar hat die Branche und mit ihr ihre Messe ihren Platz noch nicht gefunden: Will die Dmexco jetzt eine Digitalbranchen-Industriemesse sein - oder doch eine Massenveranstaltung. Die Strategie des Veranstalters, ein prinzipielles Preisetikett auf die Veranstaltung zu kleben, deutet auf ersteres hin. 2017 war die Messe auf jeden Fall eine Veranstaltung des Umbruchs.

Schien sich die Dmexco zuletzt auf Realtiät und Machbares zurück zu besinnen schien, so blickt sie heute wieder in die Marketing-Zukunft - die Faszination für einen Hype wie KI ist größer als das Interesse daran, erstmal seine Prozesse zu optimieren, scheint es. Und tatsächlich wirkt die Faszination für die Grenzen des technisch Machbaren irgendwie verirrt, hört man dem zu, was einem da ein Marketing-Fachmann steckt: "Siehst du die Mediaagentur mit den über 5.000 Mitarbeitern weltweit da drüben? Die machen ihre Crossmedia-Planung und -abrechnung mit der Hand in Excell-Tabellen."



Vor diesem Hintergrund erscheint es wahrscheinlich, dass sich die Dmexco in eine von vier Richtungen entwickeln wird.