Gossip-Marketing: Wie Gerüchte zur viralen Werbewelle mutieren

Mitarbeiter sind auch nur Menschen. An einem schlechten Tag vergessen sie schon einmal den Prototypen des neuen Handys kurz vor der stressigen Markteinführung abends in der Kneipe. Oder senden eine interne E-Mail an den falschen Adressaten. Manche verplappern sich auch am Telefon und geben dem Gegenüber versehentlich noch geheime Informationen preis.

Ob es sich hierbei jedoch wirklich um entschuldbare Versehen handelt oder in Wirklichkeit eine absichtlich verfolgte Marketingstrategie: Das können selbst Experten nicht immer mit Sicherheit beantworten. Insbesondere, wenn es sich bei den Experten um ausgewiesene Apple-Boys handelt und bei dem scheinbar oder anscheinend schussligen Unternehmen um Apple  : Da will der Blogger doch gar nicht wissen, ob die total exklusive Hintergrundinformation über das Superprodukt der nächsten Generation wirklich unabsichtlich bei ihm gelandet ist - oder ob es nicht Teil von planvollem Gossip-Marketing ist. Ob Zufall oder Absicht: Apple ist eines der wenigen Unternehmen der IT-Branche, die mit Pressemitteilungen geizen - aber gleichzeitig wird über noch nicht angekündigte Produkte und Services monatelang von der Gemeinde spekuliert. Kaum ein Hersteller, über den mehr Erlkönige im Web geistern, als bei der Firma mit dem angebissenen Apfel.

Die Multiplikation ist im Gossip-Marketing schon eingebaut: Schließlich beschleunigt das Internet die Ausbreitung der Informationen immer mehr. Unter Zeitdruck greifen viele bei der Veröffentlichung von Neuigkeiten zu Copy-and-Paste. "Man muss sich nur mal anschauen, wie zahlreich sich die Geschichten beispielsweise von Mashable   verbreiten. Millionenfach!", rügt Markus Hübner , Geschäftsführer der Marketingagentur Brandflow  . Doch was einerseits als Tod des Qualitätsjournalismus bezeichnet wird, birgt andererseits Chancen: Hersteller von Qualitäts- und Designer-Produkten mit loyalen Kunden und großer Fangemeinde wie Apple oder Chanel   haben dies schon lange erkannt. Sie nutzen das Potenzial des Informationslauffeuers für ihr Marketing.

Gossip-Marketing ist eine Ausprägung des Word-of-Mouth-Marketings

Anders als bei WoM-Kampagnen, die komplett öffentlich und für den Nutzer transparent ablaufen, besitzen Gossip-Marketing-Kampagnen einen Twist. Sie spielen mit den Multiplikatoren Agentenspiele: "Wer benutzt wen?" ist die Frage. Doch unabhängig von der Antwort verbreiten sich Kommunikationsbotschaften wie ein Lauffeuer.

Die Gossip-Marketing-Strategie zeichnet sich vorrangig durch das bewusste Verknappen von Informationen aus. Dieser Verknappung folgt ein gezieltes Streuen von markenbezogenen Gerüchten und Informationen über Neuerungen des Unternehmens bei professionellen Bloggern und Fans. "Apple ist hier sicherlich Vorreiter. Durch die künstliche Informationsverknappung des Unternehmens lechzen die Fans förmlich nach Informationen", schildert Marketingspeaker Dominic Multerer das Phänomen. Hinzu komme der typisch menschliche Aspekt, dass Fans sich einfach gerne untereinander austauschen. "Auch wenn ein Gerücht vielleicht gar nicht stimmt. Das ist vergleichbar mit Diskussionen über einen möglichen Spielerwechsel beim Fußball", veranschaulicht Multerer. Anders als beim Fußball jedoch ist die Frage, wer das Gerücht verbreitet, durchaus ein entscheidender Faktor für dessen Verselbstständigung. Denn von der Glaubwürdigkeit des Personenkreises, welcher das Gerücht zuerst zu Ohren bekommt, hängt auch dessen Weiterverbreitung ab. Und damit steht und fällt der Erfolg der Gossip-Marketing-Kampagne.

Auffallen um jeden Preis

Durch Gossip-Marketing erreichen Unternehmen, welche ihren Pressebereich absichtlich zur Informationswüste verdorren lassen vor allem eines: Hohe, lang anhaltende Aufmerksamkeit. Und die ist in Zeiten der Online-Informationsflut Gold wert. Verdampfen doch zu viele gute Marketingkampagnen, noch bevor sie der Konsument überhaupt wahrnehmen konnte, im Fegefeuer des Information Overflow.

Beispielsweise in überquellenden Social-Media-Streams müsse man sich sehr genau überlegen, wie man die Aufmerksamkeit seines Netzwerks halten oder auf sich ziehen könne, weiß Apple-Fan und Marketing-Visionär Andreas Vichr . Er selbst arbeite gerne mit den Elementen Irritation, Provokation und Verwirrung, um sein Netzwerk zu animieren.

"Fragen offen lassen, Reaktionen anregen und Diskussionen anstoßen" - das funktioniere besser als eine einfache Meldung. "Mit einem reinen Statement ist dort nichts zu gewinnen." Zwar nutzen Marken meist die klassischen Kommunikationskanäle, gleichzeitig wollen sie aber auch bestehende Regeln brechen. Doch dazu müssen die Unternehmen auch den notwendigen Mut aufbringen für diesen Schritt. Ist die Furcht vor einem möglichen Kontrollverlust und potenziellen Fehlschlag zu hoch, gelingt das nicht. "In Deutschland fehlt mittelständischen Unternehmen meist schon der Mut zu Social Media", höhnt Andreas Vichr.

Die größte Herausforderung bei Gossip-Marketing sieht Vichr in dem Drahtseilakt zwischen dem Schüren der Nutzerlust am Geheimnisaufdecken und der Wahrung der Glaubwürdigkeit bei der Verbreitung von Gerüchten. Er selber glaube gar kein online kolportiertes Gerücht. Er weiß: "So schön Social Media auch ist, man kann dort eben auch wunderbar lügen". Wie also meistert man diese Gratwanderung aus seriöser Geheimniskrämerei ohne dabei seine Glaubwürdigkeit einzubüßen? Wie schafft Apple es, weltweit Millionen Nutzer mit der Frage zu beschäftigen ob das iPhone nun auch in weiß auf den Markt kommt? Des Rätsels Lösung liegt in guter Vorbereitung und der Erfüllung der nötigen Voraussetzungen.

Voraussetzungen für erfolgreiches Gossip-Marketing

Wenn man bedenkt, dass nur die richtigen ein oder zwei Personen mit Informationen zu versorgen sind, um ein Lauffeuer zu starten, sollte man vorab keinesfalls an der Zeit sparen, diese auszuwählen. Ansonsten bleibt der bezweckte kommunikative Rollout aus. Markus Hübner veranschlagt ein zeitliches Minimum von zwei bis vier Wochen, welches Unternehmen alleine in diese Vorbereitungsphase der Gossip-Marketingkampagne investieren sollten. "Unternehmensvertreter müssen vorab sehr sensibel und behutsam aber gezielt den Dialog mit ausgewählten Bloggern suchen", erläutert Hübner.

Die Blogger müssen gezielt und speziell wegen ihrer Branchenkenntnisse und Netzwerke selektiert werden. Auch sollten Unternehmen ganz offen bei den jeweiligen Bloggern und Multilikatoren ansprechen, warum diese gerade sie ausgewählt haben. Die Vorbereitungen einer erfolgreichen Gossip-Marketingkampagne kosten vorab vor allem Zeit. Denn lange vor dem Streuen der Gerüchte muss bereits ein Netzwerk aus persönlichen Kontakten zu professionellen Meinungsbildnern aufgebaut sein. Dies ist unerlässlich für die spätere Glaubwürdigkeit des Gerüchts.

"Mit der Bildung eines vertrauensbasierten Netzwerks werden die Grundsteine für eine spätere ehrliche Win-win-Situation geschaffen", unterstreicht Hübner die Bedeutung der Vorbereitungsphase. Diese liegt für die ausgewählten Top-Influencer in der Heraushebung ihrer Stellung durch die Vorabversorgung mit Informationen und für das Unternehmen in der Weiterverbreitung.

Johannes Wedenigg , Social-Media-Experte bei Webguerillas   ist ebenfalls der Meinung, dass man sein Gegenüber im eigenen Kommunikationsnetzwerk möglichst gut kennen sollte. Dann allerdings lasse sich mit Gossip-Marketing "anhand von möglichst wenig offizieller Aktivität möglichst viel öffentliche Wirkung erzielen", definiert er den Unternehmensvorteil genauer. Er verweist vor allem auf die nötige Beständigkeit: "Es ist eine eher kontinuierliche Aktivität, die man auch ständig auf die Gegebenheiten anpassen muss." Besonders arbeitsintensiv seien neben der zeitaufwändigen Voranalyse vor allem das durchgehende Monitoring des jeweiligen Marktes.

Wichtige Schritte in der Vorbereitungsphase des Gossip-Marketings:

Gezielter Aufbau eines Netzwerkes an Influencern wie professionelle Blog-Betreiber Auswahl geeigneter Neuigkeiten des Unternehmens Auswahl der wenigen Top-Influencer, die direkt mit Informationen versorgt werden sollen Ständige Kontaktpflege zu dem Influencer-Netzwerk Behutsames Vorgehen bei der Übermittlung der zu verbreitenden Information Ständiges Monitoring davor und während der Gerüchte-Entwicklung Analyse Nutzerreaktionen vor und nach der Gerüchte-Entwicklung

Plumpe Anmachen vermeiden

Misslungenes Kontaktieren der Influencer unterscheidet sich nicht groß von kommunikativen Fehlschlägen im Privatleben: Meldet man sich nur bei Freunden, wenn man etwas von ihnen will, so fällt deren Hilfsbereitschaft relativ gering aus. Auch Softwareriesen wie Microsoft geht es da nicht anders. Der Windows-Hersteller tappte prompt in dieses Fettnäpfchen. "Microsoft hielt äußerst plump eine Vielzahl Blogger gleichzeitig dazu an, ihre Neuigkeiten zu verbreiten", erzählt Markus Hübner. "Das Ganze wirkt dann schnell zu Spam-mäßig und werblich. Außerdem hatten die kontaktierten Personen das Gefühl 'Aha, jetzt brauchen sie wieder was!". Um dem entgegenzuwirken müssen Unternehmen ihr aufgebautes Influencer-Netzwerk sorgsam und kontinuierlich hegen und pflegen.

Im Falle Microsofts, welche die Netzwerkpflege versäumt hatten, veröffentlichten die Blogger stattdessen prompt den Brief des Unternehmens als Beispiel dafür, wie plump das Unternehmen agiert. "Wenn man es falsch angeht, kann ein enormer Markenschaden entstehen. Dann braucht man diese Art des Marketings auch nicht noch einmal zu versuchen. Es handelt sich dann schlichtweg um verbrannte Erde, da die Glaubwürdigkeit des Unternehmens permanent geschädigt ist", warnt Hübner. Behutsames, sozialkompetentes Vorgehen ist also ein Muss für erfolgreiches Gossip-Marketing. Dies beinhaltet sehr hohe Anforderungen an die Mitarbeiter des Unternehmens.

Die umstrittene Existenz des Gossip-Marketings

Der entscheidende Vorteil von Gossip-Marketing ist, dass selbst viele Kommunikationsexperten gar nicht wahrhaben wollen, dass es überhaupt existiert. Experten, die an seine Existenz glauben, fällt sofort Apple als Paradebeispiel ein. Andere können sich überhaupt nicht vorstellen, dass der Elektronik-Hersteller die Gerüchte selbst streut. "Das würde doch nie passieren, dass Apple irgendwelche Gerüchte streut, das tun doch immer irgendwelche Blogger.", entgegnet Apple-Fan Vichr. Und auch Johannes Wedenigg sieht Apple nicht als Initiator: "Apple streut nicht. Sie sagen nur einfach nichts", meint er. "Das ist in der Modebranche vielleicht anders."
Und auch in ganz anderen Bereichen wie beispielsweise der Politik werde gerne auf diese Methode zur Diskussionsanregung zurückgegriffen. "Erinnern wir uns doch nur an die "Wer wird Kanzler"-Diskussionen vor den Wahlen. Das sind im Endeffekt meist auch nur Gerüchte." Also von wem gehen diese Gerüchte aus? Von den Werbeagenturen jedenfalls nicht, da ist sich Johannes Wedenigg sicher. "Das ist etwas, was direkt von den Unternehmen ausgeht."

Dessen ist sich auch Webguerilla-Kollegin und Word-of-Mouth-Beraterin Vernena Schmunk sicher. Über Gossip-Marketing gebe es schließlich "keinerlei öffentliche Cases". Es handle sich um reine Mutmaßungen, "da wohl kein Unternehmen hinterher ans Mikro steigt und davon berichtet, wie famos sie hier Gerüchte gestreut haben", begründet sie. Ihres Wissens gebe es auch keine Agentur im deutschsprachigen Raum, die Gossip-Marketing in ihrem Portfolio angeben würde. Zwar sind Produkte mit sehr kurzen Entwicklungszyklen wie etwa Tablet PCs und Handys immer wieder davon betroffen, dass Bilder von Dummy-Geräten oder Insiderinformationen noch vor dem Launch der Geräte im Netz zu finden sind, doch die Frage, ob es sich hier um eine initiierte Gossip-Kampagne des Unternehmens oder um glückliche Verbindungen der Markenfans handelt, lasse sich nicht mit hundertprozentiger Sicherheit beantworten. Johannes Wedenigg vertritt die These, dass sich "ab einer gewissen Unternehmensgröße Informationslecks kaum verhindern lassen". Nur wenige Unternehmen setzen Gossip-Marketing gezielt strategisch ein.

Die wenigen Unternehmen, die Gossip-Marketing tatsächlich strategisch einsetzen, tun dies scheinbar so gekonnt, dass diese Marketingstrategie - komplett an den Agenturen vorbeigetragen - zum Yeti der Werbebranche mutiert ist. Internet-Urgestein Peter Glaser nennt Apple Die Murmelmaschine  : "Apple ist inzwischen so etwas wie der Träger des Schwarzen Gürtels im Forcieren von Gerüchten. Gerüchte und Anekdoten geistern kostenlos durch die Werbewelt, weshalb viele, die teures Marketing betreiben müssen, das Unternehmen mit dem Apfel beneiden". Glaser betont die Bedeutung von Gerüchten in der Unternehmenswelt. Als Beleg führt er die Studie des kanadischen Management-Forschers Henry Mintzberg an. Der wies nach, dass sich erfolgreiche Manager von weniger erfolgreichen darin unterscheiden, dass sie peripheren Informationen wie Körpersprache, Stimmungen und Gerüchten ebenso viel Beachtung schenken wie harten Fakten. Glaser sieht die Murmelmaschine mit Sympathie: "Die 24 Stunden rund um die Uhr geöffnete Gerüchteküche von Apple ist die Demokratisierung des obskuren Analystentums. Jeder darf nun ein Experte sein und Prognosen wagen."
Die Kundenzeitschrift von H&M  , H&M Magazin, berichtet in ihrer Sommer-Ausgabe 2011 über Gossip-Marketing in der Modebranche. Genauer: Über Blogger-Kommunikation in der Modebranche. Demzufolge veröffentliche Chanel zwar keine Pressemitteilungen über Kampagnen, mache es Bloggern aber leicht, im Internet Backstage-Bilder zu finden. Diese würden dann zum Anlass für Spekulationen dafür, wen Karl Lagerfeld wohl für die Kampagne fotografiert. Auch vage formulierte Tweets seien ein probates Mittel, um die Mode-Gemeinde zum Diskutieren zu bringen: "Clevere Marken wissen, dass die Zusammenarbeit mit Bloggern heute der normale Weg ist, Botschaften zu verbreiten". Weiterhin seien "in Sachen Publicity Modehäuser und Promis gleichberechtigte Partner". Stellt doch die richtige Auswahl des prominenten Markenbotschafters eine Image-Symbiose dar, die in beide Richtungen verläuft.

Ein Beispiel für den Einsatz von Gossip-Marketing in Verbindung mit Prominenten hat auch Dominic Multerer parat. Er verweist auf den damaligen Wirbel um das Label Ed Hardy  . Fan-Horden mutmaßten damals zuhauf, welcher Star wohl als nächstes die Kleidung des Labels tragen würde. Die Verbindung aus einer starken Marke, wenig veröffentlichten Informationen, einem gestreuten Gerücht und einer bekannten Persönlichkeit als Markenbotschafter ist somit die ideale Kombination für das Lostreten des viralen Diskussions-Effekts.

Die geeignete Informations- und Produkt-Auswahl

Ein weiteres entscheidendes Kriterium für den Erfolg der Gossip-Marketingstrategie, da sind sich die Experten einig, ist das geeignete Produktportfolio. So sind etwa Produkte, die schon jeder kennt oder Nachahmerprodukte nicht für diese Art des Marketings geeignet. Gossip-Marketing funktioniert nur, wenn das Unternehmen den Influencern wirklich relevante, neue Informationen zuspielen kann - und diese eine extrem hohe Affinität zur Marke haben und eine Marken-Community existiert.

Die Strategie lohnt sich also nur bei einer wirklichen Produktneuerung, die bestenfalls sogar eine Marktneuerung darstellt. Etwas, das sich eben als Gesprächsstoff anbietet. Wird beispielsweise das 1.111 Handy mit Windows7 auf den Markt gebracht, so ist das keine für Gossip-Marketing geeignete Botschaft. Ganz anders sähe es allerdings aus, wenn es sich bei der zu transportierenden Information um die Markteinführung des allerersten Handys handeln würde, welches mit dem Betriebssystem Windows 8 ausgestattet ist.

Die W-Fragen für die Eignung zum Gossip-Marketing:
Welche Information verbreite ich? Wie exklusiv ist die Information? Wie viele Leute interessiert diese Information? Wie hoch ist der Newswert?

Sind die W-Fragen alle beantwortet, gilt die Basisformel des Gossip-Marketings: Mit der Exklusivität der Information steigt ihr Wert. Je weniger Personen davon wissen, desto wertvoller ist die Information. Johannes Wedenigg bricht die Gleichung auf die menschliche Komponente herunter: "Mehr zu wissen als andere ist einfach ein außerordentlich gutes und daher sehr erstrebenswertes Gefühl." Allerdings müssen genau deswegen die Initiatoren einer solchen Aktion über große Glaubwürdigkeit verfügen. Den Zuhörern muss sofort intuitiv klar sein, dass ihnen etwas Wissenswertes und nicht etwa leeres Gewäsch zugetragen wird.

Die Produkteinführung muss marktbeeinflussend und bestenfalls marktverändernd sein. Die Frage nach den Auswirkungen der Produktneueinführung auf den restlichen Markt ist der beste Katalysator zum Anregen von Diskussionen.
"Voraussetzung für erfolgreiches Gossip Marketing sind Marken und Produkte mit einem hohem Buzzcharakter. Ob sich im Sinne von Gossip Marketing dieser Buzz dann über Szenen, insbesondere über A-Blogger gerade in Deutschland verbreiten lässt, halte ich zur Zeit für sehr bedenklich. Unternehmen wie Apple können sich diese Art der Strategie erlauben. Sie entwickeln immer wieder innovative wahnsinnig erfolgreiche Produkte mit eben diesem hohen Buzz- und Erfolgscharakter. Hinzu kommt das die USA über entsprechenden Szenen und eine durchdringende Subkultur der Blogger verfügt. Bei "normalen" deutschen Marken sehe ich Gossip Marketing als eher schwierig an", gibt Wunderknabe    Thomas Zich zu bedenken.

Voraussetzung für erfolgreiches Gossip-Marketing ist also ein neuartiges Produkt mit einer potenziellen Vormachtstellung. Doch selbst Unternehmen, welche die begehrte Vormachtstellung innerhalb ihrer Branche inne haben, müssen weitere Anforderungen für gelungenes Gossip-Marketing erfüllen. Denn eine starke Marke ist zwar Grundvoraussetzung, allerdings noch nicht genug. Denn nur mit der Verbreitung harter Fakten funktioniert das Gossip-Marketing nicht. "Gossip-Marketing muss eine gelungene Mischung aus Emotionen und Gerüchten sein", meint Markus Hübner. Dominic Multerer formuliert es so: "Nur eine starke Marke kann starke Emotionen wie Sympathie und Vertrauen erzeugen und sich dadurch von anderen Produkten abheben. Deswegen ist sie schlussendlich nicht mehr austauschbar."

Diese emotionale Bindung ist es auch, welche die Konsumenten veranlasst, sich über Neuigkeiten der Marke auszutauschen - ebenso wie über Personen aus dem Bekanntenkreis. Auch Andreas Vichr weiß um den Verehrungsaspekt Apples. Stößt doch schon die simple Bekanntmachung des Namens eines neuen Apple-Produktes bei der Fan-Base auf riesiges Interesse. Weiterhin sind die Apple-Fans also auch überdurchschnittlich daran interessiert, Neuigkeiten über Produkte herauszufinden. "Apple ist nur noch zum Teil eine Elektronikfirma. Eigentlich ist Apple eine Religion.", erklärt Vichr das Phänomen. Sich so eine Sonderstellung zu schaffen, um eine derartige Huldigung zu erfahren, fällt einem Unternehmen natürlich nicht einfach so in den Schoß. Das schmälert trotzdem den Neid der Konkurrenz auf die nach Informationen lechzende Fan-Base nicht. Auch eine positive Nebenwirkung der Sonderstellung. "So eine Strategie ist allerdings hinfällig, wenn kurz darauf schon das Nachfolgemodell ansteht. Apple bringt pro Jahr ein Produkt auf den Markt", geht Vichr auf die Spielregeln ein. Nicht nur eine Beschränkung des Informationsflusses sondern auch eine exklusive Beschränkung des Produktportfolios ist also von großem Vorteil für erfolgreiches Gossip-Marketing.

Wichtige Anforderungen an das Produkt beim Betreiben von Gossip-Marketing
Das Produkt sollte eine Neuerung für den Markt bedeuten und Potenzial haben, diesen zu verändern oder zumindest gravierend zu beeinflussen Das Produkt sollte Alleinstellungsmerkmale haben Das Produkt sollte nicht eines von vielen Neuvorstellungen des Unternehmens einer Reihe sein Das Produkt sollte kein Nachahmer oder altbekannt sein

Die fünf Phasen des Gossip-Marketings:

Gossip-Marketing funktioniert am besten, wenn Unternehmen das Projekt in mehrere Phasen aufteilen. In jeder der Phasen fließen Informationen an bestimmte Personenkreise. Das Modell gleicht hierbei einem Wasserfall.

Zuerst wird nur ein sehr kleiner, ausgewählter Personenkreis durch das Unternehmen selbst mit dem jeweiligen Gerücht beziehungsweise der Information versorgt. Dieser kleine Kreis an Auserwählten trägt die Information dann viral an immer mehr Interessierte weiter. Während seiner Reise verändert sich das Gerücht und wird durch neue Anregungen und Spekulationen ergänzt. Währenddessen betreibt das Unternehmen kontinuierliches Monitoring des Diskussionsverlaufs. Der Kreis der Diskutierenden wächst an, bis das Gerücht auch die breite Bevölkerung durch die Berichterstattung in den Massenmedien erreicht. Am Ende steht schließlich die offizielle Veröffentlichung der Information durch das Unternehmen.

Phase 1: Die Erstversorgung der Top-Influencer
Das Unternehmen spielt das Gerücht den Betreibern von professionellen Web-Publikationen wie Gadget   oder Mashable zu. Höchstens drei bis fünf Top-Insider füttert das Unternehmen hierbei mit Informationen. Die Aufgabe der Top-Influencer besteht vorrangig darin, durch ihre professionelle Kompetenz die Glaubwürdigkeit des Gerüchtes zu untermauern. In dieser Phase definieren die Experten den Grad der Marktveränderung, den diese Produktveröffentlichung auslösen würde. Weiterhin eruieren sie auch die Wahrscheinlichkeit der Markteinführung. Sie sind also für die wissenschaftlichen, wirtschaftlichen Aspekte des Gerüchtes zuständig.

Gossip Marketing Mix  
Phase 2: Der erweiterte Multiplikatorenkreis für den emotionalen Sympathie-Faktor
In der zweiten Phase stoßen bekannte private Blogger und Freizeit-Meinungsbildner auf das Gerücht. Dieses ist dadurch schon auf dem besten Weg sich zur Information zu mausern.
Verbreitet sich die Informationen daraufhin wie von selbst, hat man alles richtig gemacht.
Die privaten Blogger - gleichzeitig meist auch Fans - sind für die Anreicherung des Gerüchts mit Emotionen zuständig. Weiterhin verleihen sie der weitergetragenen Information durch ihre eigene Person eine gewisse menschliche Sympathie. Sind Personen bereit, wegen emotionaler Faktoren anderen Personen Gehör zu schenken, färbt diese Sympathie automatisch auf die zu übertragende Botschaft ab. Hier zeigt sich die Parallele zum Viralmarketing.

Phase 3: Mainstream-Bereich, das Gerücht ist in aller Munde
Das Gerücht hat sich mittlerweile an so viele Personen weiterverbreitet, dass nun auch die Massenmedien darauf aufmerksam wurden und darüber berichten. Anhand dieser Berichterstattung wird auch noch die übrige Bevölkerung informiert.

Phase 4: Monitoring
In jeder Phase wird das Unternehmen monitoren, wie die Nutzer auf die Botschaften reagieren, was sie erwarten, erhoffen oder befürchten. Im Wesentlichen ist es klassisches Social-Media-Monitoring - unter Umständen gepaart mit einer Prise Crowdsourcing - denn sowohl Produkt als auch Kommunikationsbotschaft können in dieser Phase noch angepasst werden - schließlich hat das Unternehmen offiziell noch gar nichts gesagt ....

Phase 4: Das Statement des Unternehmens
Das Unternehmen selbst tritt an die Öffentlichkeit und präsentiert sein neues Produkt. Regel hierbei: Hat man drei Gerüchte gestreut, sollten mindestens zwei davon stimmen beziehungsweise von fünf im Gerücht angekündigten Features sollten vier tatsächlich existent sein. Ansonsten läuft man Gefahr seine Kunden noch auf der Zielgeraden zu enttäuschen und zu vergrätzen.

Welche Unternehmen Gossip-Marketing einsetzen können

Einfach ist die Umsetzung des Gossip-Marketings nicht. Und kontrollierbar ist es auch nicht. Bei dem relativ hohen Risikofaktor des Kontrollverlustes erscheint es nur in Ausnahmefällen ratsam, sich auf Gossip-Marketing als alleiniges Marketinginstrument zu verlassen. "Gossip-Marketing macht sehr viel Sinn, wenn es begleitend in den Marketing-Kommunikationsmix eingebunden wird.", findet Markus Hübner.

Auch Thomas Zich sieht die Aufgabe des Gossip-Marketings eher als gelegentlich genutzten Teilaspekt der gesamten Marketingstrategie. Generell hält er den deutschen Markt dafür zu vorsichtig: "Ich kann mir zur Zeit kein deutsches DAX-Unternehmen vorstellen, das eine solche Strategie fahren würde. Ich würde Gossip Marketing eher mit Guerilla Marketing gleichsetzen. Punktuell und richtig genutzt, erzielt es durchaus eine hohe Wirkung. Diese ist aber nicht immer planbar." Verena Schmunk kann diese Vorsicht durchaus nachvollziehen: "Ich persönlich würde einem Kunden nicht empfehlen, hier eine Kampagne in Form von bezahlten Inkognito-Supportern zu fahren. Das reicht für einen kurzen Buzz, doch bringt am Ende sicherlich viel Unmut."
Ihr Kollege Johannes Wedenigg hingegen sieht die Herausforderung rein in der Herangehensweise: " Wenn man es taktisch richtig angeht ist Gossip-Marketing für jeden etwas". Die Größe des Unternehmens spiele hierbei seiner Meinung nach keine Rolle. Dominic Multerer hingegen findet eher die Zielgruppe des Unternehmens für den Einsatz von Gossip-Marketing entscheidend: Eine produktlastige B2C-Marke kann Gossip-Marketing getrost einsetzen. Bei B2B-Unternehmen würde ich davon abraten, um deren Glaubwürdigkeit nicht zu gefährden."

Gossip-Marketing: Ein Trend nur für soziale Unternehmen

Gossip-Marketing wird sicher nicht der nächste große Marketingtrend. Denn ein hier erfolgreiches Unternehmen braucht neben einer gewissen Größe vor allem eine hohe kommunikative Kompetenz, die sich weit in die sozialen Netze ausbreiten muss. Dominic Multerer: "Mehr als fünf Unternehmen werden damit nicht erfolgreich sein. Wenn alle nur noch Gerüchte erzählen, wären es bald einfach normale Pressemitteilungen", begründet er trocken. Weiterhin hält er den deutschen Markt hierfür für eher ungeeignet. Die Herkunft von Informationen werde in Deutschland einfach eine zu große Bedeutung beigemessen. "Das ist eine Frage der Mentalität, der Markt hier ist gefühlt konservativer." Das sehe man schon beim dem noch sehr verhaltenen Einsatz von unkonventionelleren Methoden wie dem Guerilla-Marketing. Und Gossip-Marketing ginge da ja schließlich noch ein ganzes Stück weiter.