Die Zukunft der Aufmerksamkeit: Wie das Internet Trends macht

Mit dem Moorhuhn fing es an: Ein kleines Spiel wanderte um die Welt, wurde größer als das Spiel selbst, war der erste gelungene Coup in Sachen virales Marketing. Seitdem wurde das Prinzip immer wieder variiert, mal erfolgreich, mal weniger. Immer deutlicher zeigt sich im Internet: Es gibt einige Gesetzmäßigkeiten und Regeln und es gibt Stufen der Wahrnehmung. Für das virale Marketing sind die Basis öffentlicher Wahrnehmung die Tools der sozialen Netzwerke und Blogosphäre.

Durchdringt ein Thema signifikant die Sphäre der Blogs und Tweets und in relevanter Größe, wird es von der nächsten Stufe in der Aufmerksamkeitsökonomie des Internets erfasst: Den Aggregatoren. Im Kampf um Aufmerksamkeit wird die Konkurrenzsituation einerseits mit jeder Stufe härter. Andererseits steigt mit jeder Stufe auch das Potenzial für einen zusätzlichen Treiber zugunsten weiterer Aufmerksamkeit. Der steilste, weil schwierigste Anstieg zugunsten noch größerer Verbreitung in der öffentlichen Wahrnehmung ist der Eintritt des Themas in die Massenmedien. Wobei gerade hier gilt: Ein Medium ist eben nicht wie das andere.

Es gibt sie noch immer: Die sogenannten Leitmedien, die in der Lage sind, Themen auf die Agenda der Medienöffentlichkeit zu setzen, von wo sie in die öffentliche Meinung, den öffentlichen Diskurs einsickern. Die Wahrscheinlichkeit etwa, dass ein Thema aus dem Spiegel   Karriere macht und von anderen Medien aufgegriffen wird, ist ungleich höher als bei der Osnabrücker Zeitung   (sorry nach Osnabrück!).

Das hat zum einen mit der Marke Spiegel zu tun, seinem "Branding" als "journalistisches Sturmgeschütz der Demokratie wie es der verstorbene Herausgeber Rudolf Augstein etwas martialisch im Umfeld der Spiegel-Affäre 1962 formuliert hat. Der Anspruch des Nachrichtenmagazins aus Hamburg ist noch immer das investigative Aufdecken von Geschichten, auch wenn die Zeiten der ganz großen Affären und Skandale bereits länger zurückliegen (Barschel und das Waterkantgate, Flick-Parteispenden, der hessische CDU-Spendensumpf oder die Geschäfte der Gewerkschaftseigenen Neuen Heimat).

Von diesem Branding profitiert der Spiegel noch heute: Es ist das meist zitierte Medium, online wie offline. Wer es auf die Agenda des Spiegel geschafft hat, kann sein Thema bei der Wanderschaft durch andere Medien beobachten, seien es Nachrichtenagenturen, Tageszeitungen oder Fernsehsendungen - aber auch eine Vielzahl von Bloggern und kleineren Medien.

Damit ist auch schon ein Teil des Rahmens abgesteckt, innerhalb dessen Themen Karriere machen können. Die Gesetzmäßigkeiten, die für die analogen Altmedien galten, gelten heute auch für soziale Netzwerke wie Twitter   oder Facebook  . Auch sie können Themen erzeugen, befeuern und mitunter springen die Themen aus diesen Netzwerken auch über in die alte Welt der Medienöffentlichkeit, um dort einen weiteren Karriereschub zu erleben, der wiederum die Aufmerksamkeit in den sozialen Netzwerken erneut antreibt.

Gesetze für Karrieren von Themen gelten auch für Blogs und soziale Netzwerke

Auch in sozialen Netzwerken gibt es Personen mit Branding, einem Ruf innerhalb Teilen der Netzgemeinde oder Blogosphäre. Greifen diese Personen ein Thema auf, ist die Wahrscheinlichkeit sehr viel größer, dass es Karriere macht.

Wie die Leitmedien in der analogen Medienöffentlichkeit sind diese Blogger-VIPs Gatekeeper. Die Schleusenwärter der Aufmerksamkeit bestimmen zu weiten Teilen die Agenda der Diskussion, wobei es zukünftig sehr viel mehr Gatekeeper geben wird als noch vor wenigen Jahren und solche Influencer sind nicht auf die Verlage und Redaktionen beschränkt. Ein Blogger, ein Twitterati, eine Agentur kann durchaus ebenfalls ein Aufmerksamkeits-Hub sein, der die Reichweite einer Meldung in neue Höhen katapultiert.

Da es aber zugleich eine ständige Konkurrenz an Themen gibt, müssen weitere Faktoren hinzukommen, damit ein Thema in der Lage ist, Karriere zu machen. Diese Treiber für Themenkarrieren sind:

• Kontroverse Elemente: Enthält ein Thema kontroverse Elemente, birgt es zugleich Potenziale für Diskussionen und Konflikte. Diese Diskussionen treiben wiederum das Thema weiter an in der Wahrnehmung, was auch die Karriere befördert.
  
• Identifikation, Betroffenheit, Nähe: Aus der Kommunikationswissenschaft stammt der Begriff der 'Aufdringlichkeit' oder 'obtrusive issues' im Gegensatz zu den 'unobtrusive issues', den unaufdringlichen Themen. Die unterschiedlichen Grade der Aufdringlichkeit werden bestimmt durch die Betroffenheit des Publikums der Medienöffentlichkeit: 'Steuern werden erhöht' trifft einen Großteil der Bevölkerung, Betroffenheit, Nähe und Identifikation mit dem Thema ist gegeben. Nimmt die direkte 'Aufdringlichkeit' dagegen ab, muss das Medium verstärkte Anstrengungen unternehmen, Nähe zu erzeugen. Hierzu werden gerne Bilder verwendet, um in der Abstraktion Betroffenheit herzustellen ("Wenn Ihr Kind die XY-Krankheit bekommt" o.ä.).
  
• Neuigkeit, Überraschung: Fast so etwas wie ein Garant für Aufmerksamkeit der medialen Öffentlichkeit. Funktioniert aber für die öffentliche Meinung nur innerhalb der Grenzen des gesellschaftlich Erwartbaren. So wird eine Schlagzeile wie "Tatoos für alle" nur bedingt bei allen Nutzern Karriere machen können.
  
• Negative Neuigkeiten: Auch wenn immer wieder Leser oder Zuschauer fragen 'wo bleibt denn da das Positive?' - es ist das Negative, das Karriere macht. Dass Minister X seinen Dienst weiter normal versieht, lockt kaum. Wenn er wegen Mauscheleien vor dem Rücktritt steht, findet das ungleich mehr Aufmerksamkeit.

Für das Internet gelten einige Regeln in verschärftem Maß: Zum einen gibt es eine größere Zahl von Gatekeepern, den Schleusenwärtern, die ein Thema aufgreifen und bekannt machen können. Hier existiert nicht nur ein Leitmedium, sondern viele Blogger-Persönlichkeiten stehen noch in freundschaftlicher Konkurrenz zu einander. Zum anderen ist der pure Datendurchsatz an Themen um ein Vielfaches höher als im analogen Medienbereich. Um so wichtiger, Themen im richtigen Moment einen weiteren Beschleunigungsschub in Richtung der nächst höheren Stufe von Wahrnehmung zu verpassen. Da kann wiederum ein Blick auf alte Gesetzmäßigkeiten helfen.

Ähnliche Mechanismen in alter Medienöffentlichkeit und Social Media

Wie ähnlich sich die Sphären der Medienöffentlichkeit und der veröffentlichten Meinung in sozialen Netzwerken oder generell der Öffentlichkeit im Internet sind, mag Matthias Matussek belegen, der zum Erfolg seines Videoblogs bemerkte, zu jeder Folge gehöre "eine saftige Indiskretion". Damit folgt er als Spiegel-Autor zum einen den Gesetzmäßigkeiten der analogen Medienöffentlichkeit, die aber auch in den Sphären von Blogs und sozialen Netzwerken gleichermaßen funktioniert. Je nach Qualität der "saftigen Indiskretion" greift auf jeden Fall das Moment der Überraschung, kann aber auch die Qualität einer negativen Neuigkeit erreichen.

Andere Blogger haben aus der gezielten Provokation ein Geschäftsmodell gemacht: Wo immer sich ein Mainstream-Denken herauszubilden droht, stellen sie eine steile These dagegen in den Raum der öffentlichen Diskussion. Mögen also die meisten Meinungsbildner davon ausgehen, dass Internet und soziale Netzwerke maßgeblich die Entwicklung der modernen Gesellschaften auch die nächsten Jahre bestimmen werden, hält etwa der selbsternannte Trend- und Zukunftsforscher Matthias Horx   dagegen: Für ihn droht eine "Diktatur der Dilletanten". Zugleich bewirbt er damit sein Buch zum Thema.

Die Automatismen von "sex sells"

Auch die publizistische Weisheit "sex sells" funktioniert nach diesem Raster: Jeder Mensch ist zugleich ein sexuelles Wesen, Betroffenheit und Nähe ist also automatisch gegeben. Zugleich findet sich leicht ein Moralapostel, der durch so viel Libertinage das Abendland untergehen sieht: Diskussions- und Konfliktpotenzial kommt hinzu, um die Aufmerksamkeit zu steigern. Vollends zum Karriere-Garanten wird ein Thema, wenn noch das Element der Überraschung, bzw. der negativen Neuigkeit hinzutritt. Beliebt ist in diesem Zusammenhang der konservativ-christliche Politiker, der sich mit Prostituierten erwischen lässt oder die Führungspersönlichkeit, die privat auf Hiebe und Haue steht.

Das Instrumentarium zur Beförderung eines Themas ist natürlich auch in den Bereichen PR, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing bekannt. Zielsetzung hier: die öffentliche Meinung möglichst früh, also bereits im Vorfeld zu beeinflussen durch proaktives Issue Management. Hier gilt es, Produktion und Verkauf der Produkte eines Unternehmens von schädlichen Einflüssen durch die öffentliche Meinung frei zu halten. Je früher hier ein strittiges Thema identifiziert werden kann, desto früher kann das Unternehmen durch entsprechende Kampagnen dagegen halten. Wird das Unternehmen dagegen von einem Thema überrascht, sind die Potenziale zur Gegenwehr ungleich schmaler. Hat sich ein Thema bereits zum Trend verselbständigt, bleiben die Waffen der Unternehmenskommunikation meist ganz stumpf.

An dieser Stelle greift dann ein anderer Mechanismus: Jedes Thema hat seine Zeit und die läuft auch wieder ab - im Internet ist diese Zeit deutlich kürzer als in der Epoche der Holzmedien.

Die mediale Öffentlichkeit verkraftet nur ein gewisses Maß an Themen zur gleichen Zeit. Manche Forscher schätzen, die Zahl der Themen, die eine Öffentlichkeit zur selben Zeit diskutieren kann entspricht in etwa der Menge an Themen, die sich ein Mensch merken kann: Etwa sieben. Drängen neue Themen ins Bewusstsein, werden andere Themen aus dem Fokus der Öffentlichkeit herausgedrückt: Dann wird die nächste Sau durchs Dorf gejagt.

Für Unternehmen, die in der negativen Öffentlichkeit standen, ist das gut: The Shit-Storm is over.