Studie: EMail-Weihnachtskampagnen sind schlechter als ihr Ruf

Speziell auf die bevorstehenden Festtage ausgerichtete Kampagnen verzeichneten sogar geringere Öffnungs-, Klick- und Click-to-open-Raten als herkömmliche E-Mails. Das ist ein Ergebnis des "Festtags-Marketing-Guide" von Experian Marketing Services  , in welchem der Data Driven Crosschannel-Marketing-Spezialist E-Mail-Kampagnen aus der Vorweihnachtszeit 2014 von über 1.000 Kunden in Frankreich, Spanien und Deutschland analysiert hat.


Im Dreiländervergleich verzeichneten Weihnachtskampagnen in Frankreich mit 21,34 Prozent die höchsten Öffnungsraten, gefolgt von Deutschland (17,05 Prozent) und Spanien (16,42). Wie der Blick auf Deutschland zeigt, erzielten Weihnachtskampagnen eine durchgängig schlechtere Performance als EMail-Newsletter, die im Zeitraum September 2014 bis Januar 2015 durchgeführt wurden: Die Öffnungsraten liegen mit 17,05 Prozent rund 2,6 Prozentpunkte, die Klickraten rund einen Prozentpunkt und die Click-to-open-Rate rund 2,3 Prozentpunkte unterhalb den Öffnungsraten aller Kampagnen.

Als Hauptgrund für das schlechte Abschneiden machen die Experten von Experian Marketing Services eine fehlende Individualisierung und mangelnde Zielgruppen-Segmentierung aus. Lediglich sechs Prozent der Kampagnen verfügten über eine individualisierte Betreffzeile, durch die sich die Empfänger persönlich angesprochen fühlten.

Mode-Marketer sind am schlechtesten

Im Branchenvergleich schnitt das Segment "Mode" am schlechtesten ab. Die in der Weihnachtszeit vorzugsweise an breite Zielgruppen verschickten und nicht individualisierten Massenmails führten zu sieben Prozent niedrigeren Öffnungs- und zu 37 Prozent geringeren Klickraten als andere im Zeitraum durchgeführten Fashionkampagnen.

Am besten in Bezug auf die Klickraten war die Verlags- und Medienbranche mit einer 36%-Steigerung bei den Weihnachtskampagnen gegenüber den restlichen durchgeführten Newslettern. Der Grund: Die Verlage nutzen vielfach die Adventszeit, um neue Abonnements sowie die Verlängerung bestehender Abonnements als Geschenkidee zu bewerben.

Über alle drei Länder und Branchen hinweg lauteten die Top-3-Begriffe in der Betreffzeile "Weihnachten" (57 Prozent), "Geschenk" (38 Prozent) und "Gratis" (12 Prozent). Der Startschuss für Weihnachtskampagnen fiel vergangenes Jahr in Frankreich und Spanien in der zweiten Novemberwoche, in Deutschland ging es ab der dritten Novemberwoche richtig los. Insgesamt wurde über die Hälfte aller festtagsbezogenen E-Mails nach der ersten Dezemberwoche verschickt. Prozentual die meisten Xmas-Kampagnen gab es in Frankreich: Fast die Hälfte (49 Prozent) aller Newsletter hatten einen Bezug auf die Feiertage, in Spanien waren es 39 und in Deutschland 35 Prozent.