Nachgerechnet: Was Unternehmen für Onlinemarketing ausgeben sollten

Die Schere im deutschen Mittelstand klafft immer weiter auseinander. Die Unterschiede zwischen den Early Adoptern in Sachen Digitalisierung und Onlinemarketing und den Digitalverweigerern beziehungsweise -ignoranten werden immer größer. Während die einen Influencer-Marketing, Digital Storytelling und Instagram   wie selbstverständlich einsetzen, beantworten andere ihre E-Mails gerade einmal die Woche. Dabei gleichen sich die Kundenerwartungen abhängig von der Branche einander immer mehr an. Es sind längst nicht mehr nur die Millenials, die rund um die Uhr auf dem Smartphone surfen oder sich über Facebook   und Pinterest   inspirieren lassen. Auch ältere Zielgruppen und B2B-Kunden erwarten inzwischen, dass die kleinen und mittleren Unternehmen auf verschiedenen digitalen Kanälen präsent sind.

Doch in der Umsetzung ist dieses Kundenbedürfnis bei vielen Unternehmen noch nicht angekommen. Zum Beispiel im Onlinemarketing. Das zeigt eine Studie des Onlinemarketing-Dienstleisters ReachLocal  : Ihr zufolge bescheinigt sich nur knapp ein Drittel der befragten Geschäftsführer von mittelständischen Unternehmen (31 Prozent) selbst oder seinen Mitarbeitern ausreichende Kenntnisse in Onlinemarketing.

Das Unwissen im Mittelstand über den richtigen Onlinemarketing-Mix scheint groß zu sein. Weniger als ein Drittel hat den Antworten zufolge genaue Kenntnisse über die Wirkung verschiedener Marketingkanäle. 27 Prozent investierten ausschließlich intuitiv in Marketingmaßnahmen und -kanäle, ohne für deren Erfolge tatsächlich Belege zu haben. Immerhin wünschen sich 37 Prozent mehr Wissen über den effektiveren Einsatz des Budgets. Bei kleinen Betrieben bis zu 49 Mitarbeitern sind dies sogar 72 Prozent.

Um Licht ins digitale Dunkel des Onlinemarketings für kleine und mittlere Unternehmen zu bringen, hat iBusiness zusammen mit Marketingexperten vier Beispielrechnungen für die optimale Verteilung des Marketingbudgets aufgestellt. Nach dem ersten Teil der Artikelserie, in dem es um den Marketingmix bei verschiedenen Onlinehändlern ging, betrachten wir nun vier Unternehmen, die beispielhaft für typische Mittelständler stehen sollen: Im B2C-Segment analysieren wir einen Händler und Dienstleister sowie einen Hersteller; im B2B-Bereich ein Industrieunternehmen sowie ein Beratungs- und Dienstleistungsunternehmen.

B2C-Händler und -Dienstleister: Autohändler/KFZ-Werkstatt

Der Autohändler steht für Händler und Dienstleister mit B2C-Fokus. Er handelt mit Fahrzeugen einer deutschen Automarke im mittleren Preissegment und betreibt zusätzlich eine Kfz-Werkstatt. Zu seinem Netz gehören drei Filialen in einer Region.


Der Autohändler mit KFZ-Werkstatt investiert mehr als ein Drittel seines Marketingbudgets in den Onlinekanal. Auch im lokalen Umfeld wie dem seinen wird das Internet für die Kundenkommunikation immer wichtiger. Immerhin suchen 76 Prozent der Deutschen regelmäßig online nach Händlern, Lokalen und Dienstleistern in ihrer Stadt, so das Ergebnis des Local Listing Report 2015 von 1&1  . Viele lokale B2C-Unternehmen sind aber noch nicht soweit: Nicht einmal die Hälfte (43 Prozent) der von 1&1 befragten Geschäfte und Betriebe besitzt eine eigene Webseite. Und nur weniger als ein Viertel (24 Prozent) machen im Netz mit zusätzlichen Maßnahmen wie Suchmaschinenwerbung auf sich aufmerksam.

Das aber sollte sich laut den von iBusiness befragten Marketingexperten ändern. Sie empfehlen, 2016 den größten Teil in Social Media zu stecken. Aber auch in Suchmaschinenmarketing, Mobile - für die lokale Suche von unterwegs - EMail-Marketing und Content-Marketing sollten sie investieren. Allerdings gibt Florian Lintz, Inhaber von BFL Relations Marketing+ Management   und Dozent an der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing  , zu bedenken, hinge die finale Budgetverteilung auch von der konkreten Ausrichtung des Händlers ab: "Markengebundene Händler investieren weniger in Onlinemarketing als freie Händler, da dieser Bereich bereits stark von den Herstellern abgedeckt wird." Auch wenn der lokale Unternehmer einen gewissen Anteil an gewerblichen Kunden hat, könne sich die Budgetverteilung je nach konkretem Fokus verschieben. Die restlichen 65 Prozent des Marketingbudgets des B2C-Dienstleisters teilen sich mehr oder weniger gleichmäßig auf Dialogmarketing und klassische Werbung auf.

B2B-Industrieunternehmen: Maschinenbauer

Der Maschinenbauer steht für den klassischen mittelständischen Industriezulieferer. In diesem Fall beschäftigt er etwa 100 Mitarbeiter und liefert seine Anlagen und Maschinen an Industrieunternehmen in ganz Deutschland und zum Teil darüber hinaus. Er ist fast konkurrenzloser Spezialist in seiner Nische.


Auch der Industriezulieferer sollte im nächsten Jahr rund ein Drittel seines Marketingbudgets für Online ausgeben. Am meisten davon sollte in Content-Marketing fließen. Hier kann er sein Spezialwissen am effektivsten demonstrieren und so indirekt für sich werben. Jenny Gruner , Digital Marketing Manager vom mittelständischen Elektrotechnikunternehmen Pfannenberg  , begründet: "Gerade Unternehmen in diesem Bereich haben durch ihre erklärungsbedürftigen Produkte so viel zu erzählen." Daher sei ein Wandel von der Produkt- hin zur Nutzenkommunikation notwendig.

Für die Kundenbindung sind außerdem EMail- und Social-Media-Marketing wichtig - sie unterstützen nebenbei die übergeordnete Content-Strategie. Und auch in den Mobilkanal sollten B2B-Industrieunternehmen investieren. "Die Zeiten, in denen ausschließlich am Desktop recherchiert wurde, sind vorbei", bestätigt Jenny Gruner. "Entsprechend müssen auch die Maßnahmen an die verschiedenen Devices angepasst werden." Immerhin 21 Prozent der B2B-Unternehmen nutzen einer Studie zufolge bereits Tablets für die Suche vor dem Kauf, Tendenz steigend. Aber nur knapp 30 Prozent der Unternehmen haben eine Optimierung für Tablets oder Smartphones vorgenommen.

Der wichtigste Marketingposten ist für den Industriezulieferer weiterhin Dialogmarketing, in das 50 Prozent des Budgets fließen. Auf Fachmessen und Hausmessen, im Direktmarketing sowie über die Pressearbeit mit Fachmagazinen akquiriert er einen Großteil seiner Neukunden und pflegt gleichzeitig bestehende Kontakte.

B2C-Hersteller: Marken-Schokoladenproduzent

Der Schokoladenhersteller steht für Markenartikler mit Fokus auf Kommunikation statt auf den Verkauf. Er arbeitet mit 300 Mitarbeitern hauptsächlich in Deutschland; zudem gibt es weitere Produktionsstätten im Ausland. Das Unternehmen liefert neben dem Hauptabsatzmarkt Deutschland in zahlreiche weitere Länder.


Da es in der Kommunikation des B2C-Markenherstellers vor allem um Marken- und Produktbekanntheit geht, ist Dialogmarketing mit 10 Prozent der kleinste Posten auf der Rechnung. Auf Onlinemarketing und klassische Werbung entfallen je knapp die Hälfte. Im Onlinemarketing erhält der Bereich Social Media mit 12 Prozent am meisten Budget. Für den Schokoladenhersteller beschränkt sich dies nicht nur auf Facebook, sondern Instagram und Pinterest sind ebenfalls interessante Optionen, die er in Betracht ziehen sollte. Vor allem, da er sich im speziellen Fall in der Food-Branche bewegt.

In Content-Marketing - unter anderem als Content-Lieferant für die sozialen Netzwerke - und Displaywerbung fließen ebenfalls wichtige Teile des Budgets. Mit 7 Prozent Budgetanteil sollte auch die Webseite eine wichtige Stellung einnehmen. Schließlich ist sie, gemeinsam mit dem Mobilauftritt, in den weitere 5 Prozent fließen, der zentrale Kontaktpunkt zwischen Marke und Kunde.

B2B-Dienstleister: IT-Dienstleister

Der IT-Dienstleister, sei es eine Agentur, ein Systemhaus oder ein Consultant, steht für einen KMU-Dienstleister mit Geschäftskundenfokus. Mit einem Ein-Mann-Unternehmer hat er wenig gemein, denn er ist immerhin 50 Mitarbeiter groß, die auf zwei Standorte verteilt sind. Seine Kunden sind Mittelstand und gehobener Mittelstand.



Die Hälfte seines Marketingbudgets fließt in Dialogmarketing. "Hier sind vor allem Direktmarketing-Maßnahmen sowie die Teilnahme an Kongressen oder Auftritte auf Ausstellungen zu empfehlen", sagt Florian Lintz. Auf Onlinemarketing entfällt mit 30 Prozent knapp ein Drittel. Am wichtigsten sind hier mit je 8 Prozent Suchmaschinenmarketing, um potenzielle Neukunden auf sich aufmerksam zu machen, die eigene Webseite als zentrale Anlaufstelle für den Kunden und Content-Marketing - schließlich soll der Interessent mit entsprechenden Inhalten von der Dienstleistung und der Kompetenz des IT-Hauses überzeugt werden.

Weiter unten auf der Prioritäten-Liste des Marketingverantwortlichen steht das Mobilmarketing, aber wie für jedes andere B2B-Unternehmen ist ein mobiler Webauftritt 2016 ein Muss. Ebenfalls 2 Prozent fließen in Big Data. Das Erheben, Analysieren und Auswerten von Kundendaten wird auch um B2B-Umfeld wichtiger - und einem IT-Dienstleister kann es sicherlich nicht schaden, sich in solch einem Zukunftsbereich frühzeitig Kompetenzen anzueignen.

Drei Entwicklungen für die Zukunft des Onlinemarketings

Aus den Auswertungen für die Budgetverteilungen ergeben sich drei Trends, die die zukünftige Entwicklung von mittelständischen Unternehmen beschreiben:

1. Der Anteil der traditionellen Werbung wird durch die zunehmende Digitalisierung weiter zurückgehen. Konsumenten sind heute dynamisch und omnipräsent: Sie schauen fern, lesen Zeitschriften und surfen vor allem auf ihren Smartphones und Tablets im Web. Diese Entwicklung ist vielleicht nicht neu, aber sie wird weiterhin zunehmen. "Die Marketingstrategen müssen daher künftig noch mehr Budget einplanen für mobile Werbung, App-Entwicklungen und Social-Media-Marketing", empfiehlt Stefan Maser, Dozent an der Business School der Hochschule Macromedia  .
   
2. Der Marketingmix von B2B-Unternehmen unterscheidet sich von dem eines B2C-Unternehmen aufgrund der unterschiedlichen Marktstruktur und den Bedürfnissen der Marktteilnehmer. Florian Lintz: "Dies führt zu Unterschieden im gesamten Marketingmix, also beim Produkt, bei den Preisen, der Distribution und Kommunikation." Aber B2B-Marketing bedient sich auch immer mehr der Tools und Strategien des B2C-Marketings. B2B-Unternehmen, die über Instagram kommunizieren oder einen modernen Onlineshop aufbauen, sind der Beweis dafür. Die Entscheider sind die Usability, den Online-Einkauf und die Mobilnutzung von ihrem Surfverhalten als Endkunde gewöhnt. Nun erwarten sie dies auch immer mehr im B2B-Umfeld - und Unternehmen müssen sich darauf einstellen.
   
3. Während Affiliate-Marketing seine Bedeutung komplett zu verlieren scheint - es hat für keinen der betrachteten Unternehmen eine nennenswerte Bedeutung - hat sich Content-Marketing zu einem der wichtigsten Pfeiler im Onlinemarketing entwickelt. Damit sind die drei wichtigsten digitalen Marketingkanäle für den deutschen Mittelstand:
   
   • Social-Media-Marketing
     
   • Suchmaschinenmarketing
     
   • Content-Marketing
   Um sie kommt die nächsten Jahre kaum ein Unternehmen herum.

Beispielrechnungen für die optimale Marketingbudget-Verteilung
Teil 1:	ECommerce-Händler	Der optimale Marketingmix: Wie viel Shopbetreiber 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten
Teil 2:	Klassische Unternehmen	Vier Beispiele: Wie viel KMUs 2016 für Onlinemarketing ausgeben sollten