Luxusmarken schöpfen Online-Potenzial nicht aus

Die Internetrecherche ist für mehr als ein Drittel der Befragten (37 Prozent) der am häufigsten gewählte Informationskanal, wenn sie auf der Suche nach Luxusartikeln und -marken sind. Damit liegt das Web deutlich vor Zeitungen und Zeitschriften (17 Prozent), Katalogen (zwölf Prozent) sowie der persönlichen Empfehlung von Freunden (zehn Prozent). Für die Luxusmarken ist der Weg zu potenziellen Kunden somit über gezielte Onlinewerbung besonders kurz. Trotzdem wird das Internet von Luxusmarken mit nur 0,2 Prozent der Werbe-Spendings in der Praxis noch sehr zurückhaltend als Marketingkanal genutzt.

Luxusshopper suchen häufig im Internet nach Informationen über die Objekte ihrer Begierde. Eine besonders starke Onlineaffinität zeigt sich hier bei eher beratungsintensiven Produktgruppen wie hochwertigen HiFi-Geräten (60 Prozent), Automobilen und Motorrädern (59 Prozent) und exklusiver Sportausrüstung (52 Prozent). Hier rangiert das Internet als Informationsquelle sogar noch vor der persönlichen Beratung im Geschäft.

Unter den Informationsquellen für Luxusprodukte ist online vor allem die offizielle Markenwebsite der erste und wichtigste Anlaufpunkt (64 Prozent), gefolgt von redaktionellen Beiträgen in Internetzeitungen oder -magazinen (56 Prozent) und digitalen Auktionshäusern wie Ebay   (33 Prozent). Als größten Vorteil der Onlinerecherche sehen nahezu zwei Drittel der Befragten (64 Prozent) die Unabhängigkeit von Ladenöffnungszeiten.

Angesichts der hohen Internetaffinität der Zielgruppe sind viele Luxusmarken in der Praxis mit Onlinewerbung noch erstaunlich zurückhaltend. So ist der Querschnitt des deutschen Werbemarktes im Internet 13-mal aktiver als Chanel  , Gucci   & Co. Die Luxusmarken konzentrieren sich überwiegend auf ihre Marken-Website und engagieren sich deutlich weniger in anderen Werbeformen. Selbst wenn eine aufwändige Website mit Onlineshop vorhanden ist, wird größtenteils darauf verzichtet, Interessenten und potenzielle Kunden darauf aufmerksam zu machen. Dabei könnten innovative Onlinewerbemittel auf Special-Interest-Plattformen qualifizierte Interessenten mit geringen Streuverlusten direkt auf die Website bringen, sind die Studienautoren überzeugt.

Die Akzeptanz der Onlinewerbung für Luxusgüter steigt bei den Befragten mit einer entsprechend niveauvollen Gestaltung. So soll Luxuswerbung ihrer Meinung nach dezent sein und nicht stören (51 Prozent). Darüber hinaus soll sie immer sehr edel und ästhetisch aussehen (41 Prozent). Sonderinszenierungen, die in das Aussehen und Verhalten der Website eingreifen, können dabei die Werbewirkung gegenüber Standardformaten um bis zu 80 Prozent erhöhen. Doch alternative Werbeformate wie VideoAds, Werbung in Communities oder innerhalb des User Generated Contents sind in der Luxusbranche bislang noch nicht angekommen.

Das sind Ergebnisse der Studie zum Thema Luxusmarken im Netz 'Das Wissen um den Wert des Besonderen', die das Marktforschungsinstitut Facit Digital   im Auftrag von Welt Online   und der Agenturgruppe Plan.Net    durchführte. Befragt wurden hierfür über 2000 luxusaffine Konsumenten. Betrachtet wurden dabei international bekannte Luxusmarken, wie zum Beispiel Chanel, Dior  , Armani  , Gucci, Rolex   oder Bang & Olufsen.