Deutsche Markenartikler haben genug von klassischer Werbung

"Die großen Markenartikler haben die Schnauze voll von traditionellen Medienkanälen": Auf der US-Konferenz des Interactive Advertising Bureau   (IAB) klagt Nick Brien , Präsident und Geschäftsführer der internationalen Werbegruppe Universal McCann Worldwide  , über das schwindende Interesse der großen Marken an klassischer Werbung. "Viele drohen bereits damit, künftig den Löwenanteil ihres Werbebudgets in Online-Werbung zu investieren", mahnt er seine Kollegen, wie Hugo Martin   berichtet. Seiner Einschätzung nach würden viele Markenartikler "nur darauf warten", bis zu 60 Prozent ihres Werbebudgets online zu verbraten.

Auch in Deutschland bekommen klassische Werbeagenturen und traditionelle Medien zunehmend Angst, dass sie künftig weniger von den fetten Werbebudgets der Markenartikler abbekommen könnten. Das belegt eine Umfrage der iBusiness-Redaktion unter einheimischen Onlinemarketing-Dienstleistern und klassischen Werbern. "Amerika ist uns zwar noch zwei bis drei Jahre voraus", bemerkt Laurent Burdin , Geschäftsführer Beratung des Hamburger Online-Dienstleister SinnerSchrader   . "Aber der Trend ist derselbe: Markenartikler interessieren sich auch in Deutschland immer mehr für das Internet".

Der SinnerSchrader-Vorstandsvorsitzende Matthias Schrader ist bereits seit Frühjahr 2007 überzeugt davon, dass "Interaktiv-Dienstleister die Lead-Agenturen der Zukunft sein werden" (iBusiness berichtete). Wofür es laut Burdin übrigens einen einfachen Grund gibt: "Konsumenten haben das Internet als Kanal Nr. 1 gewählt", argumentiert er gegenüber iBusiness: "Gute Markenartikler erkennen das und werden es immer stärker für ihre Kommunikation nutzen."

Zustimmung erntet Burdin von seinem Interaktiv-Kollegen Stefan Längin , Managing Director bei der Düsseldorfer Planetactive GmbH  , einer Fullservice-Agentur für digitales Marketing. "Das Internet hebt in vielen Bereichen den Medienbruch zum POS auf, Interaktionen und Response können live verfolgt und optimiert werden", begründet er das steigende Interesse der Markenartikler an digitalem Marketing. "Diese Vorteile bietet kein anderes Medium in dieser Konsequenz. Insofern wird sich die Begeisterung der Marken für Online-Werbung nächstes Jahr noch verstärken."

Übrigens: Um ein möglichstes komplettes Bild der deutschen Werbelandschaft zu zeichnen, haben wir auch die großen klassischen Werbeagenturen nach ihrer Einschätzung befragt. Nur ein Statement haben wir von keinem bekommen. Weder von Jung von Matt  , BBDO Germany   noch Springer & Jacoby  . Nicht einmal die Vertröstungen waren kreativ: BBDO hat "kurzfristig leider keinen der Ansprechpartner in der Gruppe für ein Statement erreichen können" und für JvM war "das Timing leider etwas zu eng". Dialogmarketing und Kommunikation in Echtzeit sind wohl wirklich nicht die Stärke der klassischen Agenturen.

Vielleicht geht aber bereits die nackte Angst um. Schließlich häufen sich derzeit die Horrormeldungen für klassische Werbeagenturen und Medien. Erst zu Beginn der Woche hatte IBM   eine Studie veröffentlicht, die besagt, dass die klassische TV-Werbung bald schon vor dem Aus steht. Und auf den Münchner Medientagen   verkündete vergangene Woche Coca Cola  , dass der Markenartikler seine Zielgruppe mittlerweile besser online als über klassische Medien: "Für unsere Kernzielgruppe der 12- bis 19-Jährigen entwickelt sich das Internet zunehmend zum Leitmedium."

Ein paar wollen den Paradigmenwechsel in der deutschen Medienlandschaft aber nicht wahr haben. Darunter ausgerechnet so renommierte Marktforscher wie Allensbach  , die es ja eigentlich besser wissen sollten. "Die digitalen Medien stellen für das klassische Print keine Existenzgefahr dar", ist etwa Renate Köcher , Geschäftsführerin des Instituts, überzeugt. Zumindest die klassischen Werbeagenturen werden das wohl gerne hören.