Handwerker im Web: Online-Kundenfang im Blaumann

Der durchschnittliche deutsche Handwerksbetrieb hat sieben Mitarbeiter: Der Firmenchef, der oft selbst zum Hammer greift, die Ehefrau, die für die Buchhaltung zuständig ist sowie drei Monteure und ein Azubi. Von dieser Sorte Unternehmen arbeiten in Deutschland mehr als 975.000. Im Web gefunden werden sie inzwischen schon von jedem fünften Kunden. Dies hat eine Studie von Artland Marketing   ermittelt, die sich auf Handwerk spezialisiert hat.

Die Mehrheit (39 Prozent) der befragten Kunden ist durch Empfehlungen auf einen Handwerker aufmerksam geworden. Nach der Mundpropaganda kommt aber gleich wieder das Web ins Spiel. Denn immer mehr Bestandskunden von Elektroinstallateuren, Heizungsbauern und Malermeistern besuchen auch nach der Auftragsvergabe die Website des Unternehmens, hat Reinhard Lange festgestellt. Er betreibt ein Beratungscenter für Handwerksbetriebe  . Mit dem Hauptgrund seiner sonst eher wenig online-affinen Kunden für einen eigenen Webauftritt wäre das Scheitern für andere Branchen schon vorprogrammiert. Denn Handwerkern geht es fast einzig um den Me-too-Aspekt, erklärt Lange: "Sie wollen hauptsächlich präsent sein, um gefunden zu werden."

Königsdisziplin: Texten

Dementsprechend würde den Betrieben die Auflistung von Leistungen und Referenzen sowie natürlich eine Kontaktfunktion schon völlig genügen. Aber auch für diese Basics reicht in einem Sieben-Mann-Betrieb die knappe Zeit zwischen Baustellen und Buchhaltung nicht. Abgesehen davon, dass Texten selten zu den Kernkompetenzen oder gar Vorlieben von Handwerkern gehört: Suchmaschinen-Optimierung muss man können. Ein externer Dienstleister muss also her.

Doch von den klassischen Webagenturen verstehen sich nur die wenigsten auf die speziellen Ansprüche dieser Nischenzielgruppe, kritisiert Prof. Dr. Mario Fischer , Professor für Wirtschaftsinformatik an der FH Würzburg   und Experte für Web Usability und Onlinemarketing  , insbesondere Neukundengewinnung im Web. Die Probleme fangen schon bei Begrifflichkeiten an.

Die meisten, die ein Problem mit einem tropfenden Wasserhahn haben oder jemanden suchen, der ihnen die Waschmaschine anschließt, googeln statt sich durch Telefonbücher zu wühlen: "'Waschmaschine anschließen Stuttgart' oder 'günstiger Maler Bochum' erscheinen mir dabei weit mehr gute Begriffe, unter denen der Handwerker gefunden werden sollte", rät Fischer. 'Spenglereibetrieb Jena' würden wohl die wenigsten suchen, weil sie gar nicht wissen, was ein Spengler überhaupt macht. "Die Website-Texte müssen zum Zwecke der Suchmaschinenoptimierung Begriffe und Formulierungen enthalten, die auch Laien in Suchmasken eingeben", fordert der Experte. Hierbei können schon Kleinigkeiten, wie die Verwendung von Singular oder Plural über Finden oder Nichtfinden entscheiden. Denn als Kunde habe ich in der Regel nur eine Waschmaschine anzuschließen.

"Eher Blaumann als Golfclub"

"Von solchen Überlegungen sind die meisten Handwerksbetriebe oder deren Webagenturen aber nach meinen Erfahrungen noch kilometerweit entfernt", winkt Fischer ab. Der Grund: Viele Webagenturen können sich in den Kundendienst eines Handwerkers nicht hineindenken. Viele Agenturen bauen Sites, die zwar schön sind, aber nicht den Bedürfnissen der Kunden entsprechen, pflichtet Reinhard Lange bei: "Die Site sollte zum Unternehmen passen. Für Handwerker sollte sie robust und funktionell sein, also eher Blaumann als Golfclub."
Nach diesen Maßstäben hat Lange eine Muster-Website konzipiert, "die so überzeugend zu sein scheint, dass ich drei bis vier Anrufe pro Woche von potenziellen Kunden bekomme, die nach einem Elektrotechniker suchen", freut sich der Entwickler.

Die Site beruht auf einem selbst entwickelten Contentmanagement-System und skaliert automatisch auf die Bildschirmgröße des benutzten Endgeräts: PC, iPhone oder auch iPad. Entsprechend verwendet er kein Flash, keine Java-Scripte sowie keine Tabellen, sondern nur fließende Elemente. Dagegen setzt der Softwareentwickler auf ein Standardgerüst aus durchschnittlich zehn Menüpunkten, das ab einem Startpreis von ca. 1.000 Euro zu haben ist und mit branchenspezifischen Automatismen arbeitet. Besonders bei langen Fach- oder Produktbegriffen, wie Fehlerstromschutzschalter, setzt automatisch eine Online-Silbentrennung ein, um eine optimale Darstellung von Text und Bildern zu gewährleisten.

Automatismen schaffen

Da Handwerker nach seiner Erfahrung am liebsten gleich das ganze "Rundum-Sorglos-Paket" kaufen, liefert er die Inhalte zur Online-Infrastruktur gleich mit. Hierin sieht Reinhard Lange seinen Wettbewerbsvorteil gegenüber Agenturen: "Ich weiß, worum es geht und kann eine komplett fertige Site liefern." Weiterer Vorteil: Die Site muss nicht manuell gepflegt werden, denn dazu hat weder Lange noch der Kunde Zeit. Dementsprechend lautet das Credo: Automatismen schaffen. Im Unterschied beispielsweise zur Modebranche funktionieren automatisierte Sites im Handwerk gut. Das fängt schon bei der Produktpalette an. Während ein Shirt heute aktuell und morgen schon out ist, haben Schalter und Verteiler eine deutlich längere Halbwertszeit.

Die Entfernung zwischen Golfdress und Blaumann ist für Agenturen oft unüberbrückbar. Denn während ein Modelabel ganz selbstverständlich Agenturen konsultiert, kommen sie gegen das hartnäckig im Handwerk grassierende "Neffensyndrom" nur schwer an: "Ich kenn da einen, der kann das auch." Denn Handwerksbetriebe sind "sehr sensibel bei laufenden Betriebskosten", formuliert es Lange vorsichtig. Trotzdem sollten auch Handwerker nicht die Auswahl ihres Webdienstleisters nach Preis treffen, sondern nach den Referenzen hinsichtlich der Vermarktung, mahnt Mario Fischer: "Handwerker weisen gerne darauf hin, dass man mit Profis arbeiten sollte (also mit ihnen) und nicht selber pfuschen oder billige Dienstleister aus osteuropäischen Ländern beauftragen sollte. Sie haben das aber anscheinend noch nicht verinnerlicht, wenn sie im Internet selber Kunde sind."

Basisseiten mit SEO-Wirkung

Selbst gezimmerte Webauftritte kommen den Handwerker langfristig teuer zu stehen. Wie die dilettantisch gemalerte Wand nach dem Trocknen hässliche Streifen zeigt, sieht man auch der Website an, wenn jemand daran herumgestümpert hat. Und da viele Betrachter von der Professionalität der Webseiten auf die Arbeitsweise des Handwerkers schließen, macht er schlimmstenfalls im Web nur Negativwerbung für sich: "Wenn die Webseiten einen holprigen Eindruck machen, geht man wohl eher davon aus, dass die Arbeitsleistung ähnlich ist", resümiert Fischer.

Handwerk-Sites müssen gefunden werden, aber nicht unbedingt schön sein, sind sich die Experten einig. Das gilt nicht nur für Technikbetriebe, sondern auch für gestalterische Unternehmen wie Optiker, Maler und Schreiner. Bei deren Produkten kommt es zwar auf Schönheit an, aber auch erst, wenn der Kunde sie gefunden hat. Funktionalität vor Schönheit also auch hier, sprich: Brot-und-Butter-Geschäft für Dienstleister, das zwar nicht so prestigeträchtig und sexy ist wie manch große Marke. Dafür aber auf jeden Fall eines, bei dem die Nachfrage nicht abreißen wird. Hat doch jede dritte Suchanfrage bei Google einen lokalen Bezug. Denn Waschmaschinen wollen weiterhin fachgerecht angeschlossen werden.