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Kaufphasen-Targeting: Nutzer gezielt in einzelnen Prozessen erreichen

25.06.2013 Ab sofort lassen sich Nutzer des Fahrzeugmarktes mobile.de zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser mittels Kaufphasen-Targeting in den einzelnen Phasen Orientierung, Konkretisierung und Realisierung gezielt ansprechen. Die Plattform für digitales Zielgruppenmarketing, nugg.ad zur Homepage dieses Unternehmens Relation Browser Dienstleister-Dossier einsehen hat das Kaufphasen-Targeting auf den Weg gebracht. Eine repräsentative Studie, bei der über 2.200 Autokaufplaner befragt wurden, liefert weitere Erkenntnisse für eine zielgerichtete Kampagnenplanung.

Etwa zwölf Prozent der Autokaufplaner befinden sich in der Orientierungsphase. Diese Zielgruppe steht ganz am Anfang ihres Kaufprozesses und weiß noch nicht genau, welches Auto das nächste sein soll. Diese Nutzer verschaffen sich aktuell einen Überblick über Markt, Marken und Modelle und sind für Werbebotschaften entsprechend empfänglich: 30 Prozent empfinden Werbung als ausgesprochen hilfreich und gaben an, dass sie dadurch schon häufiger auf interessante Produkte aufmerksam wurden.

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Die Automarkenwahl in der frühen und späten Kaufphase
(chart: Mobile.de)

Zwei Drittel der Befragten (66 Prozent) haben schon etwas konkretere Vorstellungen hinsichtlich des neuen Wagens und vergleichen in Frage kommende Modelle und Preise. Auch sie haben noch keine Kaufentscheidung getroffen und befinden sich in der Konkretisierungsphase. Jeder Fünfte gibt in dieser Phase an, dass Werbung sein Interesse auf ein interessantes Produkt gelenkt hat.

Zu der Realisierungsphase zählen circa 22 Prozent. Diese Nutzergruppe hat wichtige Kaufkriterien bereits für sich entschieden und steht relativ kurz vor dem Kauf eines Autos.

Informationssuche über das Smartphone in allen Kaufphasen stark

Betrachtet man die Mediennutzung entlang der Phasen des Autokaufprozesses wird deutlich, dass das Internet über alle Phasen hinweg die stärkste Rolle als Informationskanal einnimmt. 75-85 Prozent (Orientierung - Realisierung) der Befragten gaben an, das Internet für Ihre Recherchetätigkeiten beim Autokauf zu nutzen. Parallel dazu zeichnet sich ein weiterer Trend ab: Auch die Recherche über das Smartphone gewinnt an Bedeutung und bleibt auf einem konstanten Niveau von durchschnittlich 30 Prozent in allen Phasen. Mit mobiler Werbung ist der Nutzer zu jeder Zeit und an jedem Ort erreichbar, die Studienergebnisse verdeutlichen die steigende Relevanz im Marketing-Mix.

Einfluss auf die Kaufentscheidung in der Realisierungsphase noch möglich

Ein Blick auf die Markenentscheidung von Nutzern in der frühen und späten Kaufphase zeigt, dass ein Großteil der Befragten (72 Prozent) in der Orientierungsphase drei Marken oder mehr bei ihrem Autokauf in Betracht ziehen. In dieser Phase sollten sich Hersteller und Marketers vor allem mit starken Branding-Kampagnen ins Relevant Set des Nutzers bringen, um frühzeitig bei der Auswahl berücksichtigt zu werden. Lediglich acht Prozent wissen in der frühen Phase schon genau was sie möchten und geben an, dass sie sich bereits für eine Marke entschieden haben. In der späten Kaufphase - der Realisierungsphase - wächst dieser Anteil auf 45 Prozent.

Knapp 55 Prozent der Käufer sind selbst kurz vor dem Kauf noch nicht festgelegt und ziehen zu diesem Zeitpunkt immer noch mindestens zwei oder sogar noch mehr Marken in Betracht. Ein guter Zeitpunkt für Werber, um mit besonderen Angeboten wie Finanzierung oder Probefahrtaktionen auf sich aufmerksam zu machen und den potentiellen Käufer näher an seine finale Entscheidung zu bringen.

(Autor: Markus Howest )

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