Marketing in Bewegung: 13 Zukunftstrends für Videowerbung

Video-Ads sind ein heißes Thema im Onlinemarketing - vor allem wegen Erfolgsmeldungen wie dieser: Wenn Adobe   ein Wachstum von 300 Prozent bei der Videonutzung konstatiert und beobachtet haben will, dass 60 bis 90 Prozent aller Nutzer Video-Ads grundsätzlich von Anfang bis Ende durchlaufen lassen - egal ob die Ad vorn, hinten oder in der Mitte eines Videos läuft - dann muss man diese Zahlen dem Reality-Check stellen. Denn ganz so rosig ist der Markt nicht.

Tatsächlich ist Video-Advertising ein Markt mit großem Zukunftspotenzial - doch er steht noch am Anfang. Genauere Analysen der Werbewirksamkeit werden künftig den Enthusiasmus dämpfen, der Kampf um die Aufmerksamkeit des Nutzers verschärft sich mit der erzwungenen Verbreiterung des Bewegtbildmarktes. 13 Video-Advertising-Trends werden wir 2013 sehen:

Trend eins: Exklusivität

Beim Video-Advertising ist der Content entscheidend, auf den eine Bewegtbildanzeige geklebt wird: Ist der in Aussicht stehende Informations- oder Lustgewinn für den Nutzer so hoch, dass er zehn, zwanzig oder dreißig Sekunden Aufmerksamkeit opfert, in denen er sich den vorweg geschalteten Werbeclip ("Preroll") ansieht? Derzeit ist die nicht gerade kurze, 30sekündige Video-Ad die Regel - und das gilt unabhängig davon, ob danach ein zehn Minuten dauernder Film oder nur ein Einminüter folgt. Soll der Nutzer also für ein Stück Content einen großen Teil seiner Zeit für Advertising bereitstellen, so muss der werbetragende Video-Content exklusiv sein. Sonst springt der Nutzer ab.

Was das heißt, wird deutlich, sieht man sich mit Spiegel Online   ein Negativbeispiel an. Hier werden regelmäßig populäre Youtube-Clips ausgestellt und mit einer meist 30sekündigen Video-Ad versilbert. Der Nutzer gelangt meist schneller an das Video, wenn er auf Youtube wechselt und den Originalclip sucht, der auf der Videoplattform oft ohne lästige Ad online ist.

Content sollte also in mindestens einer von zwei Hinsichten exklusiv sein:

• eine Webseite ist die einzige Quelle für das Video (exklusives Bildmaterial auf einer Nachrichtenseite zum Beispiel)
  
• eine Webseite zeigt zuerst, vor allen anderen ein bestimmtes Video (etwa bei exklusiven Vorabveröffentlichungen von Trailern zu kommenden Blockbuster-Filmen)

Jan Schlüter , einer der Geschäftsführer des Video-Netzwerks Mediakraft  , empfindet noch einen dritten Aspekt von Exklusivität als bedeutend, damit Video-Ads angesehen werden: "Exklusivität ist wichtig - das bedeutet: Man muss sowohl eigenen Content haben, der nirgendwo anders zu finden ist. Es bedeutet aber auch hohe Qualität: Sie dürfen nicht mit verwackeltem Material kommen, sondern müssen sich klar von User Generated Content abgrenzen."

Trend zwei: Kontextspezifische Video-Ads

Noch immer herrscht beim Video-Advertising eine gewisse Willkür, was die Aussteuerung des Contents unter inhaltlichen Gesichtspunkten angeht. Nur selten, so bemängeln die von iBusiness befragten Experten, werde die Option genutzt, Ads so auszuliefern, dass sie die Zielgruppe der Clips ansprechen. Schlüter versucht mit Mediakraft einen Gegenpol zu bilden: "Wenn wir wissen, dass wir in Spartenkanälen bis zu 91 Prozent Frauenquote haben, dann schalten wir vor den Clips Video-Ads mit Produkten, die für Frauen attraktiv sind".

Künftig muss es Standard werden, die potenziellen Zielgruppen von Videos automatisch anhand der Inhalte, des Umfelds oder anhand angehängter Schlagwörter und Tags zu identifizieren. Letzteres erlaubt automatischen Adservingtechnologien, passende Video-Ads zu den Clips auszuliefern. Der Anteil der via Realtime-Bidding ausgelieferten Video-Ads wird wachsen, die Auslieferung von Werbebotschaften anhand Nutzerprofilen auch im Videosegment immer
granularer werden.

Trend drei: Skippable

"Skippable Ads" erlauben dem Nutzer, ein Video-Ad zu überspringen, wenn es ihn nicht interessiert. Meist öffnet sich dabei eine Schaltfläche, die in Aussicht stellt, das Video in "5... 4... 3..." Sekunden wegzuklicken. Eine Funktion, die sich offenbar wachsender Beliebtheit erfreut, auch wenn beispielsweise Youtube inzwischen keine aktuellen Zahlen mehr herausrückt: Ende 2011 meldete Reel SEO   einen 50-prozentigen Anteil von überspringbaren Video-Ads bei allen Werbeclips auf dem Videoportal, Anfang 2012 berichtete Gigaom   bereits von 60 Prozent.

Es erscheint zunächst als Nachteil, dem Nutzer das Ignorieren der Werbebotschaft zu erlauben, stellt jedoch weitgehend sicher, dass nur wirklich relevante Zielgruppen erreicht werden. Hinzu kommt, das etwa Youtube nur Video-Ads abrechnet, die auch angesehen werden. Der Anteil von Video-Ads mit "Skip"-Option wird weiter zunehmen, da es der Nutzer honoriert, wenn man ihn ans Steuer setzt.

Trend vier: Automatisierte Laufzeitbeschränkung

Eine Baustelle, auf der noch viel zu tun ist: die Relation zwischen der Länge der Video-Ads und des eigentlichen Content-Clips. So findet Daniel Kinat, General Manager des Technologieanbieters und Vermarkters Inskin Media Deutschland  : "Ein 30 Sekunden langer Spot vor einem zwei Minuten langen Video ist einfach zu lang. Die Verhältnismäßigkeit muss da sein." Hier werden intelligente Adserving-Lösungen an Bedeutung gewinnen, die kurzen Clips kurze Ads zuordnen und umgekehrt.

Trend fünf: Marktverbreiterung contra begrenzte Content-Reichweite

Wie hoch Publisher das Potenzial einschätzen, das in Video-Ads liegt, zeigt sich darin, dass aktuell mit aller Macht versucht wird, per Video-Ads monetarisierbaren Content zu kreieren: Vor dem Start von Online-Games laufen Ads, Verlage heben fremden Content (meist von Youtube) auf ihre Seiten und schalten Ads davor. "Die Vermarkter sind sehr kreativ darin, den Markt für Video-Ads zu verbreitern. Doch die Reichweite des wirklich qualitativ hochwertigen Contents ist begrenzt", sagt Daniel Kinat.

Das bedeutet zum einen, dass der Nutzer immer öfter Video-Ads abbrechen wird, weil der Wert des Contents nicht das Erdulden einer Anzeige aufwiegt. Zum anderen wächst die Bedeutung von qualitativ hochwertigem, bewerbbarem Video-Material, um das zunehmend ein Verdrängungswettbewerb auf Advertiserseite stattfinden wird. Das führt zum nächsten Trend:

Trend sechs: Werbeblock statt Werbespot

Die treibende Kraft der Platzverknappung wird in Deutschland bald zur Folge haben, was in Großbritannien schon Standard ist: Statt einzelner Spots laufen ganze Werbeblöcke vor längeren Contents, das Online-Videoerlebnis nähert sich dem Fernsehen mit seinen Werbepausen an. Da längere Werbeblöcke nur vor längeren Videos mit hohem Wert für den Nutzer möglich sind, steigt der Bedarf nach langen, exklusiven Formaten.

Trend sieben: Sessionabhängige Advertising-Szenarien

Ein Nutzer klickt ein Video und bekommt erst einmal 30 Sekunden Werbung vorgesetzt: Das ist ein ungetargetes, undosiertes Szenario, das immer weniger funktionieren wird. Es gilt, Video-Ads nach Nutzerprofilen, nach Nutzerverhalten auf der Seite und nach Wert des Contents auszusteuern: Kommt ein Nutzer künftig auf eine Seite, werden intelligente Adserving-Lösungen entscheiden, wo er wie viel und welche Videowerbung sehen wird, glaubt Daniel Kinat: "Man muss verschiedene Szenarien dafür entwickeln, welchem Nutzer ich wie viel Werbung zeige. Bei einem Erstkontakt mit einem Nutzer etwa sollte man diesen nicht durch ein unterbrechendes Preroll zum Verlassen der Seite animieren."

Das Video-Advertising auf einer Webseite muss künftig für jeden Nutzer unterschiedlich dosiert werden, und zwar nach diversen Stellschrauben:

• Zeige ich diesem Nutzer in diesem Video eher ein Pre-/Mid- oder Postroll-Video-Ad?
  
• Lohnt sich der Verzicht auf Autoplay-Video-Ads? Oder wird dieser Nutzer dann dennoch auf der Seite bleiben?
  
• Erstmals auf die Seite kommende Nutzer sollten gar nicht mit Video-Ads konfrontiert werden oder wenn, dann nur mit einem Postroll.
  
• Kürzere oder längere Spots werden je nach Engagement des Nutzers auf der Seite ausgespielt.

Diese Dosierungen der Werbung führen idealerweise ins nächste Szenario.

Trend acht: Sessionverlängerung

Es gilt, den Nutzer im Rahmen einer Session derart fest zu binden, dass Publisher vier oder fünf Clips ausspielen können, statt nur einen: Die Zeichen stehen auf Sessionverlängerung beim Videokonsum und damit auf dem Erhöhen der ausgelieferten Ads. Es gilt, die Seite als hochwertiges Content-Ökosystem zu etablieren, auf das der Nutzer nicht verzichten will, und einen Konsum-Fluss von Content-Stückchen zu Content-Stückchen zu erzeugen.

Trend neun: Unterbrechungsfrei - Verzicht auf Bewegtbild bei der Videomonetarisierung

Ein Video muss nicht zwingend über eine Video-Ad, also mit bewegtem Bild, monetarisiert werden. Unternehmen im englischsprachigen Raum, aber auch vereinzelte deutsche Start-ups, haben begonnen mit Display-Ads im Videoumfeld, umrahmenden grafischen oder bewegten Elementen zu spielen und dabei jede Form von unterbrechendem Advertising auszusparen. Besonders in thematischen Umfeldern mit hoher Absprunggefahr gewinnt dies an Attraktivität, etwa bei nichtexklusivem Content.

Trend zehn: Neue KPIs

Mit den alternativen Advertisingformen und der individuellen Entwicklung von Videowerbe-Szenarien für individuelle Nutzer gehen neue KPIs einher: Es geht weniger um Viewthroughs (und eingeschränkt auch weniger um Klicks), sondern um Verweildauern auf der Webseite, Brandingeffekte, die Gesamtlänge verschiedener Video-Ads im Laufe eines Seitenbesuches zusammengenommen und so fort.

Trend elf: Mobiles, Adapted Advertising

Die automatisierte Anpassung der Video-Ad-Länge wird sich künftig nicht nur nach der Länge des Contents messen, an den sie geklebt wird (siehe Trend vier). Im mobilen Bereich leidet besonders der deutsche Nutzer noch immer an stark schwankenden Bandbreiten beim Internetsurfen. Das bedeutet: Wer mobil ein Video sehen will, wird nur in einem WLAN (etwa im Zug, Hotel oder Café) keine Probleme haben - überall sonst werden Ladezeiten zu einem Thema. Es ist wichtig, den Nutzer, der hier schon lange genug auf sein Video wartet, nicht zusätzlich mit einer ruckelnden oder den Ladeprozess weiter verzögernden Video-Ad zu nerven. Bandbreitenabhängig müssen die Laufzeiten der Werbe-Clips verkürzt werden, muss eventuell eine Slideshow statt bewegten Bildern ausgeliefert oder ganz auf eine Ad verzichtet werden.

Trend zwölf: Enttarnung der Videolügen

Es ist aktuell schwer nachzuweisen, ob Video-Ads wirklich so oft von Anfang bis Ende durchgesehen werden, wie es uns diverse Erfolgsmeldungen glauben machen wollen. Möglich wäre es, setzt man voraus, dass Videowerbung wirklich extrem effektiv ist. Möglich ist aber auch, dass der Nutzer schlichtweg etwas anderes treibt, während er darauf wartet, dass das Video durchläuft: Kaffee holen gehen, beispielsweise. Oder schlicht den Tab wechseln. So läuft das Video zwar durch, doch gesehen hat der Nutzer davon wenig bis nichts. Es sei nämlich nicht ohne weiteres nachvollziehbar, ob Nutzer überhaupt noch auf der Seite sind, während die Video-Ad läuft, sagt Björn Instinsky vom Webcontrolling- und Onlinemarktforschungs-Unternehmen Etracker   : "Es gibt aktuell keine Out-of-the-Box-Lösung für das Problem." Instinsky empfiehlt jedoch eine Reihe von Maßnahmen, mit denen Advertiser und Publisher überprüfen können, wie gut ihre Video-Ads abschneiden:

• Um die Wahrnehmung einer Ad zu überprüfen, empfiehlt sich im ersten Schritt die Einbindung eines "Call To Actions" innerhalb des Videos, der auf eine dezidierte Landingpage führt. Hier lassen sich die eingehenden Besuche auf der Seite messen.
  
• Ob der Nutzer einen weiteren Tab öffnet, während das Video läuft, ließe sich über einen Java-Script-Befehl in Kombination mit einem zu messenden Event bewerkstelligen. Auf fremden Seiten lässt sich dies jedoch nicht (ohne weiteres) leisten.
  
• Bei Messungen auf der eigenen Seite bietet sich Mousetracking an. So lässt sich prüfen, wie sich der Nutzer während der Einblendung der Video-Ad verhält: Bewegt sich die Maus aus dem oberen Bildschirmrand heraus und findet danach keine Aktivität mehr statt bis Videobeginn? Dann öffnet der Nutzer wohl eine andere Seite, um die Zeit zu überbrücken.

Genaueren Analysen dessen, was der Nutzer wirklich sieht, gehört die Zukunft, glaubt etwa Alexander Kraft, Direktor der Anzeigen-Auktionierungsplattform Accuen  : "Video-Ads werden zum immer wichtigeren Thema, vor allem auch im Bereich von Programmatic Buying. Um aber langfristig einen echten Mehrwert zu schaffen, sind Targeting und Sichtbarkeitanalysen von elementarer Bedeutung."

Aktuelle Zahlen für Youtube liegen nicht vor, doch 2011 veröffentlichte das Portal Werte, nach denen 70 Prozent der Nutzer Video-Ads nicht bis zum Ende ansehen (Vergleiche The next Web  ). Youtube gibt gegenüber iBusiness lediglich die Information heraus, die Zahl der Kunden habe sich seit vergangenem Jahr verdoppelt, welche die überspringbaren Video-Ads buchen.

Trend dreizehn: Branded Entertainment

Content-Produzenten werden verstärkt mit Branded Entertainment experimentieren: Das vorgeschaltete Video-Ad schafft beispielsweise eine inhaltliche Verknüpfung mit dem Content, indem die Protagonisten einer Webserie im Clip auftreten oder den Werbespot anmoderieren. So wird das Preroll quasi zu einem Branded Mid-Roll: Branded Content wird gefolgt vom Clip wird gefolgt vom eigentlichen Content. Solche und ähnliche unterbrechungsfreie und erfindungsreichere Formate gilt es in Experimenten auf ihre Wirksamkeit hin zu erkunden.

Video-Advertising in der Zukunft: Genauer, granularer

Künftig gilt für den weiteren Weg der Video-Ads: Genauere Marktforschung wird Hinweise liefern, wie Advertising mit Bewegtbild bei welchen Nutzern ankommt, Sichtbarkeitsanalysen werden künftig dazu beitragen, Videolügen über die uneingeschränkte Effektivität bewegter Apps offenzulegen. Noch bleibt viel Potenzial ungenutzt - der Markt ist in Deutschland noch weitgehend am Anfang, das Potenzial für viele Parteien aus der Branche ist groß: Präzise arbeitende Publisher, Agenturen und Werbetreibende genauso wie Content-Produzenten.