Wie Onlineshops besser verkaufen: Prozessoptimierung in der Akquise

Wenn Unternehmen ihre Zielgruppen exakt definieren, deren Nutzungsverhalten, Vorlieben und Wünsche genau kennen und ihre Ansprache sowie ihr Sortiment darauf abstimmen, können sie die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen deutlich steigern und profitieren zugleich von niedrigen Akquisitionskosten pro Neukunde.

Standard ist der Einsatz von Webanalyse: Damit können Shopbetreiber detaillierte Profile ihrer Zielgruppen erfassen und auf dieser Basis eine übergreifende Marketing- und Produktstrategie über alle Unternehmensbereiche entwickeln - vom Onlinemarketing und Category Management bis hin zu Website-Gestaltung und Einkauf. Sämtliche Marketingmaßnahmen, das Produktsortiment, der Warenbestand und die Website-Gestaltung könnten damit eigentlich ganz gezielt und optimal aufeinander abgestimmt werden - wenn es denn überall getan würde.

Grundvoraussetzung für die erfolgreiche Neukundenakquise im Internet ist immer eine hohe Usability und eine zielgerichtete Nutzerführung auf der eigenen Website bzw. im eigenen Onlineshop. Mithilfe Webanalyse und Mousetracking können Shopverantwortliche zuerst die neuralgischen Punkte ihres Online-Auftritts analysieren und optimieren: Startseite, Produktseiten, Check-out und spezielle Landingpages. Zudem empfiehlt es sich, per Onsite-Befragung direkt Feedback von den eigenen Besuchern einzuholen.

Soziodemografische Daten und Erkenntnisse über die Vorlieben ihrer Besucher- und Kundengruppen erhalten Unternehmen durch die systematische Aussteuerung und Auswertung ihrer Onlinemarketing-Maßnahmen.

Dafür ist es essenziell, zunächst mit einem umfangreichen Budget einen breit angelegten Marketingmix zu fahren, und dabei sämtliche Instrumente des Onlinemarketings zu nutzen. Bei der Planung der einzelnen Maßnahmen empfiehlt es sich, nicht nur die offensichtlichen Kanäle zu bespielen. Bei SEA-Maßnahmen beispielsweise lohnt es sich, nicht ausschließlich Anzeigen bei Google zu schalten, sondern auch andere Suchmaschinen wie Bing oder Yahoo zu berücksichtigen. Neben dem Onlinemarketing sollten auch Offline-Maßnahmen umgesetzt, erfasst und analysiert werden. Für die Erfassung und Analyse empfiehlt sich der Einsatz spezieller Webadressen, Coupons oder auch QR-Codes, die eine spezifische Tracking-URL enthalten.

Aussagekräftige Informationen über die Soziodemografie und Vorlieben verschiedener Besuchergruppen erhalten Onlinemarketing-Verantwortliche am einfachsten, indem sie ihre Onlinemarketing-Maßnahmen anhand verschiedener Targeting-Kriterien gezielt aussteuern: Beispielsweise können sie eine Anzeige in einem sozialen Netzwerk für Frauen im Alter zwischen 20 und 30 Jahren schalten, die im Großraum Hamburg zu Hause sind. Mit anderen Tracking-Parametern versehen, lässt sich dieselbe Anzeige für Männer zwischen 30 und 40 Jahren buchen, die sich für Outdoor-Sport interessieren oder andere bestimmte Interessensprofile aufweisen.

Anhand der vergebenen Tracking-Parameter können Website-Betreiber das Nutzungs- und Kaufverhalten dieser beiden Gruppen im Anschluss differenziert auswerten. Hierzu gehört neben der Analyse von Klick- und Konversionsraten auch die Analyse von Navigationspfaden und Produktinteressen.

So erkennt man nicht nur, für welche Alters-, Interessen- und Zielgruppen sich Werbung lohnt, sondern auch, wie die Anzeigen und Landingpages gestaltet werden sollten. Gibt es beispielsweise Produkte oder Marken, die bei bestimmten Zielgruppen besonders populär sind? Dabei gilt es zu beachten, dass sich die Konversionsraten der unterschiedlichen Maßnahmen und Kanäle nicht eins zu eins vergleichen lassen: Bei Kunden, die über eine SEA-Maßnahme auf die Seite gekommen sind, weil sie nach einem ganz bestimmten Keyword gesucht haben, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass die grundsätzliche Kaufentscheidung schon getroffen ist.

Bei der Suche geht es dann lediglich darum, das gewünschte Produkt zu finden. Anders ist die Situation beispielsweise im Social-Media-Umfeld. Hier dienen Werbemaßnahmen eher dazu, Aufmerksamkeit zu erzielen und Interesse zu wecken, eine konkrete Kaufentscheidung wird an diesem Punkt der Customer Journey also seltener getroffen.

Abteilungsübergreifender Mehrwert durch Zielgruppenanalyse

Der Traffic sämtlicher Marketingkampagnen sollte anschließend im Detail ausgewertet werden. Essenziell ist hierbei, dass alle Kampagnen in einem System erfasst und analysiert werden. Nur so ist die Betrachtung aller Kontaktpunkte eines Nutzers mit verschiedenen Werbemitteln und der zugehörigen Website, und damit die Analyse der gesamten Customer Journey möglich. Website-Betreiber erfahren so, wie viele Kontakte ihre Nutzer vor einem Kauf benötigen, in welchen Phasen eines Kaufprozesses ihre Werbemittel wirken und sie erkennen, welche Werbemittelkombinationen am effektivsten sind.

Möglicherweise generiert eine Kampagne verhältnismäßig geringe Umsätze nach dem Last-Ad-Modell, bringt aber neue Besucher auf die Website, die später über andere Werbemittel konvertieren. Dann wäre es ein Fehler, diese Kampagne einzustellen oder Budget umzuverteilen. Stattdessen könnte man Maßnahmen zur Verkürzung der Customer Journey austesten, etwa die zeitliche oder mengenmäßige Verknappung des Angebots.

Checkliste: Mehr Effizienz in der Online-Neukundenakquise in vier Schritten

Website optimieren: mit Web-Analyse kritische Stellen identifizieren und beheben mit Mousetracking-Verfahren Formulare und Seiten mit hoher Bounce Rate und kurzer Verweildauer analysieren und optimieren mit Feedback-Angeboten die Zufriedenheit der Nutzer erfragen und verbessern Breit angelegten Marketingmix fahren: ausreichendes Budget einplanen alle Marketingkanäle bespielen verschiedene Targeting-Alternativen ausnutzen, die Rückschlüsse auf die Soziodemografie der Zielgruppen zulassen detailliertes Tracking der einzelnen Kanäle über verschiedene Kampagnen-Parameter Kampagnenerfolge analysieren: die gesamte Customer Journey nach verschiedenen Zielgruppen differenziert analysieren und mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen die Zielgruppenprofile anreichern kumulative Akquisitionskosten einzelner Kunden und ganzer Zielgruppen unter Berücksichtigung der Customer Journey ermitteln Onlinemarketing-Strategie optimieren Marketingmix auf Grundlage der Zielgruppenprofile optimieren Website optimieren, etwa gezielt Landingpages für definierte Zielgruppen gestalten Produkt-Kategorisierung und -Platzierung optimieren Zielgruppen mit passenden Produkten und/oder Kaufempfehlungen ansprechen

Durch eine Analyse der Konversion auf Produkt- und Kategorie-Ebene können Website-Betreiber weitere Absatz-, Umsatz- und Kundenbindungspotenziale erschließen. Sie erfahren, was mit einem Produkt geschieht, nachdem ein Besucher es sich angesehen hat: ob ein Artikel in den Warenkorb gelegt, dort wieder entfernt oder bestellt, tatsächlich verkauft oder gegebenenfalls retourniert wurde.

Diese Informationen sollten in Verbindung mit den jeweiligen Onlinemarketing-Maßnahmen betrachtet und zielgruppenspezifisch auswertet werden. So könnte man auf einer speziellen Landingpage solche Artikel besonders promoten, die für die jeweilige Zielgruppe eine hohe Konversion von "Produktseite gesehen" zu "Produkt in Warenkorb gelegt" bzw. "Produkt gekauft" aufweisen und mindestens durchschnittlich häufig angesehen werden. Produkte, die von der Zielgruppe häufig im Warenkorb stehen gelassen oder retourniert werden, sollten hingegen nicht extra promotet werden.

Neue Spielarten der Segmentierung erlauben heute darüber hinaus weitere Analysen. So können Shopbetreiber ein beliebiges Attribut wählen, zum Beispiel

• überdurchschnittlich hoher Warenkorbwert,
  
• Vielkäufer
  
• oder auch soziodemografische Daten

und dann untersuchen, ob es in dieser Gruppe auffällige Häufungen gibt:

• Was charakterisiert die Vielkäufer?
  
• Werden renditestarke Artikel oft von Besuchern gekauft, die sich auf der Seite ausführlich mit Produktbeschreibungen und -details auseinandersetzen?

Die Anreicherung der Zielgruppenprofile um entsprechende Erkenntnisse ermöglicht es den Verantwortlichen, Besuchergruppen zu definieren, für die das eigene Angebot und die Marketingmaßnahmen gezielt optimiert werden sollen. Sollte beispielsweise der Shop angepasst werden, um verstärkt weibliche Kunden anzusprechen? Müssen mehr Inhalte und Entscheidungshilfen für Einsteiger geschaffen werden? Oder fehlt es an Angeboten für Schnäppchensucher?

Außerdem können die Abteilungen für Website-Gestaltung und Category Management auf dieser Grundlage die Usability und die Platzierung der Produkte auf der Website optimieren:

• Animieren eher die neuesten Trend-Produkte oder die Cashback-Aktion zum Klicken?
  
• Sollte der Deal des Tages oder die Topseller in den Vordergrund gestellt werden?
  
• Ist das neueste Label ein gutes Zugpferd oder eher das Bademode-Special?

Auch die Einkaufsabteilung profitiert von den detaillierten Zielgruppenprofilen. Sie kann sich unter anderem besser auf die Vorlieben einzelner Besuchergruppen einstellen. Anhand der Profildaten lassen sich beispielsweise präzise Voraussagen darüber treffen, welche zusätzliche Nachfrage eine Marketingkampagne bei einer bestimmten Zielgruppe auslösen wird. Mit diesem Wissen lässt sich sicherstellen, dass die bei der Zielgruppe beliebten Produkte in ausreichender Menge und in den gewünschten Varianten vorrätig sind.

Gemeinsame Strategie verbindet die einzelnen Abteilungen

Dieser Beitrag ist eine Vorveröffentlichung aus dem iBusiness Dossier 'Kundenakquise für Onlineshops', das iBusiness-Nutzer kostenlos online anfordern können.

Eine abteilungsübergreifende Strategie und koordiniertes Handeln lassen sich nur dann effektiv realisieren, wenn alle Geschäftsbereiche stets auf derselben Datengrundlage agieren und alle Abteilungen Zugriff auf diese mittels Web-Controlling gesammelten Profildaten haben.

Auf dieser Basis lassen sich sodann Sortiment, Website-Gestaltung und Onlinemarketing passgenau auf kaufinteressierte Zielgruppen ausrichten und eine zielgruppenspezifische Ansprache über sämtliche Kanäle hinweg realisieren. Unternehmen sind somit in der Lage, ihre Strategie zur Neukundenakquise deutlich effizienter und erfolgreicher zu gestalten und letztlich die Akquisitionskosten pro Neukunde signifikant zu senken. Beispielsweise wird die Promotion zur Rebsorte des Monats dann ein Erfolg, wenn die Platzierung und Auswahl zur jeweiligen Zielgruppe passt und das Angebot auch im Vergleich zum Wettbewerb hervorsticht.

Je detaillierter die Profile werden, desto präziser lassen sich Aussagen über Interessen, Vorlieben und das Nutzungsverhalten einer Zielgruppe treffen. Die Gültigkeitsdauer derartiger Erkenntnisse ist allerdings, wie bei fast allen Online-Themen, sehr begrenzt.

iBusiness-Autor Olaf Brandt ist Director Product Management bei der Hamburger Etracker GmbH

Um auf einer stets aktuellen Grundlage agieren zu können, sollten Unternehmen daher ihre Web-Controlling-Daten regelmäßig auswerten und die gewonnenen Erkenntnisse für eine kontinuierliche Anreicherung der Zielgruppenprofile verwenden. Basierend auf dieser Datengrundlage können dann auch Marketingmaßnahmen sowie die Website bzw. der Onlineshop fortlaufend optimiert und den veränderten Vorlieben der Käufergruppen kontinuierlich angepasst werden. Generell gilt: Marketing, Websitegestaltung, Category Management und Einkauf auf einer einheitlichen Datenbasis strategisch verzahnen.