Marketing mit Podcasts: So funktioniert es in 2019

Podcasts beweisen, dass sie mehr als der übliche Marketing-Hype sind. Ein Jahr, nachdem iBusiness die wiedererstarkende Beliebtheit des digitalen Hör-Formates untersucht hat, geht es für Podcasts weiter bergauf:

• Ihre Beliebtheit steigt weiter: Kam der Bitkom 2016 noch zu dem Ergebnis, dass jeder siebte Deutsche regelmäßig Podcasts hört (iBusiness berichtete), ist es heute, zwei Jahre später, jeder fünfte (iBusiness berichtete)
• Werbeformate in Podcasts erzielen gute Werte in aktuellen (von Vermarktern in Auftrag gegebenen) Studien: Die Akzeptanz der Werbung liegt bei rund 80 Prozent, einem Wert, den sonst nur Plakatwerbung erreicht. Und dann will auch noch jeder vierte Podcast-Hörer aufgrund von Werbung schon mal einen Einkauf getätigt haben (iBusiness berichtete)
• Audio-Advertising und Audioformate sind ein heißes Thema auf der Dmexco  . Podcasts stehen dabei verstärkt im Fokus von Agenturen: "Vorteil des Formats ist, dass es im Gegensatz zu Videoinhalten nebenbei genutzt werden kann - beim Autofahren, im Fitnessstudio oder beim Kochen, sagt Claudio Montanini, Geschäftsführender Gesellschafter der Marketing-Agentur PSM&W   . "Damit werden Podcasts auch für Werber interessant: Die Nutzerzahlen steigen, das Umfeld ist differenziert, die Werbeplätze sind noch wenig umkämpft und im Vergleich zu Radiowerbung vergleichsweise günstig. "

Auch Podcast Experte Alexander Wunschel, Geschäftsführer der Strategieberatung Nextperts   hat beobachtet, wie sich der große Podcast-Enthusiasmus von 2017 mittlerweile noch gesteigert hat: "Das Angebot ist breiter geworden und mehr Leute auf den Zug aufgesprungen - auch die technischen Lösungen sind seitdem noch besser geworden." Das Podcasts vom heißen zum noch heißeren Ding geworden sind, hat eine Reihe von Gründen - und diese haben aus der Digitalbranche heraus die Gesellschaft beeinflusst.

Treiber des Podcast-Booms: Sprache und Binge-Listening

Da ist zum einen der allgemeine Hype rund um Sprache, stellt Alexander Wunschel fest: "Wir reden über Sprachagenten, wir nutzen Sprachsteuerung - Audio ist zum Mantra geworden und die Marken haben das erkannt." Vor allem das gewachsene Interesse an sprachgesteuerten Smart-Home-Geräten und Agenten wie Siri und Googles Assistant haben hier Einfluss ausgeübt.

Der Erfolg von Video-Streaming mit den dahinterliegenden Abo-Modellem hat das Phänomen des Binge-Watchings geschaffen: Für einen pauschalen Eintritt erhält der Nutzer einen Zugang zu einem opulenten All-you-can-watch-Buffet. Alles ist verfügbar und ist im Preis enthalten. Dieser Marathonkonsum hat auch auf Podcasts positiv abgefärbt glaubt Alexander Wunschel: "Die Hörer gewöhnen sich mehr und mehr an Binge-Listening: Man kann längere Inhalte über mehrere Podcast-Episoden hin aufbauen - und weggehen von der aktuellen Form des Interviewpodcasts."

Denn genau das ist der Podcast im Jahr 2018 noch mehrheitlich: Eine redaktionelle Interviewform: Experten werden von Marken oder Marketeers interviewt. Damit bleibt der Podcast weit unter seinem Potenzial - besonders wenn man ihn zu Marketing-Zwecken einsetzen will. Eine Reihe von Trends gibt vor, wie er sich entwickeln muss, um ein potentes Marketing-Tool zu werden.

Serielle Formate mit Skripts

Die Binge-Watching induzierte Aufgeschlossenheit für Serien-Marathons ist etwas, das Podcasts anzapfen sollten - serielle Formate, die einen inhaltlichen Bogen von 10 bis 15 Folgen spannen sind absolut denkbar, sagt Alexander Wunschel: "So etwas braucht dann ein Drehbuch, man kann nicht fünfzehn Interviews hintereinander als Podcast herausbringen. Es geht darum, Hörerlebnisse zu schaffen." Denkbar sind etwa ausführliche Dokureihen, Erörterungen eines Themas über viele Episoden aus verschiedenen Blickwinkeln - Reportagestil statt Interview.

Podcasts: Hörspiel-Niveau statt Frage/Antwort

Daraus ergibt sich ein gestiegener Anspruch an die nächste Generation von Podcasts. Wer Marketing via Audio machen will, muss anspruchsvolle Formate bieten, die näher am Hörspiel und dem komplexen journalistischen Feature liegen als dass sie dem mitgeschnittenen Interview ähneln.

AudioJockeys - das nächste Level des Reporters

Um solche hochklassigen Formate zu erstellen, benötigt es qualifiziertes Personal: Menschen, die den Reporterjob beherrschen, den Umgang mit technischer Infrastruktur wie etwa Mikro und Schnittprogramm und die ein gutes Storytelling beherrschen. Leicht zu finden sein dürften diese nicht - vielleicht müssen Marken geeignete Kandidaten anwerben und dann weiter aufbauen.

Crossmedialer Reichweitenaufbau vor der Werbung

Weniger ein Trend als eine Grundlage, die wir hier aber ungeniert in Trendstatus emporheben, weil sie nicht genug Aufmerksamkeit bekommen kann: Die Generierung von Reichweite ist es, was den Podcast erst mit dem Fundament für den Erfolg austattet. Erst dann funktioniert er - ganz zusc hweigen davon, dass er sich erst mit Reichweite auch als Werbefläche vermarkten lässt. Reichweite für einen Podcast aufzubauen ist nicht ohne - wie es geht, hat iBusiness ausführlich in der Analyse Warum Podcasts wieder Marketeers begeistern besprochen.

• Der Podcast bekommt vom Start an einen eigenen Audio-Blog, auf dem die Folgen mit einem Artikel begleitet werden. Das Ziel ist es, Hörer (auch über Hinweise im Podcast selbst) auf den Blog oder weiter zur Homepage zu führen. Hier baut man auch einen Kosmos um den Podcast herum auf (weiterführende Infos, Links, Bücher, Webinare, Veranstaltungen, Produkte und Angebote.
  
• Natürlich bekommt der Podcast auch einen Newsletter
  
• Insgesamt empfiehlt sich eine Mischung aus allen Mediengattungen zur Vermarktung - besonders am Anfang, um das Projekt anzuschieben: Paid, Earned and Owned.
  
• Der Podcast sollte überall zu finden sein: Nischen- und Spezial-Podcast-Aggregatoren, er muss zu iTunes und auf der eigenen Homepage per RSS-Feed abonnierbar sein.
  
• Wegen der kleinteilig-granularen Verbreitungswege sind Influencer bedeutsam: Es gilt die etablierten Größen des Genres zu überzeugen, den eigenen Podcast weiterzuempfehlen.
  
• Jeder Podcast sollte interaktive Elemente einbauen, die zum Mediensprung animieren: Calls-to-action wie die Aufforderung zu Abo/Like/Kommentar oder einen Verweis auf mehr Material zum Thema auf der Homepage.

Grundsätzlich kann man mit einem Podcast auf verschiedene Weisen seine Marke bewerben; je nach Aufwand den man zu investieren bereit ist, gibt es verschiedene Szenarien: Eine Anzeige im Podcast selbst ist vergleichsweise einfach, wird aber auch am wenigsten einprägsam bleiben. Ein Sponsoring geht tiefer - je nachdem welchen konkreten Podcast man unterstützt, hat das nicht nur Einfluss auf die Zielgruppe, man kann durch Unterstützung aufstrebender Formate auch Sympathien sammeln. Hier gilt jedoch, was für Influencer-Marketing gilt: Die Marke kann sponsern, muss den Künstler aber an der langen Leine lassen - wer versucht inhaltichen Einfluss zu nehmen oder eine Skript-Abnahme durchzusetzen, ist schnell im Zensur-Territorium. Die meiste Kontrolle gibt es beim höchsten Aufwand - dem eigenen Podcast. Ein mühsames aber aussichtsreiches Unterfangen, richtig gemacht: "Man gewinnt hochqualifizierte Leads aus dem Podcast. Das sind Leute die extrem vorinformiert sind und ideale Zielgruppen für Newsletter, Whitepaper oder Seminare", sagt Wunschel. Im eigenen Podcast lässt sich auch auf alle Formen des Abverkaufs zielen: Presales, Sales und Aftersales: Es lassen sich Rabatt-Codes einbauen, die Hörer auf der Homepage eingeben können (aber bitte ein einfacher, merkbarer Code - etwa'Aktion2017' statt '?&%!$XJH273' - sonst überlebt der Code den Mediensprung vom Audio zum Web nicht).