Die Untrend-Messe: Was die IFA 2019 über die Branche verrät

.Die vergangene IFA   in 2018 hatte mit 245.000 Menschen die zweitmeisten Besucher seit 2010, nur 2017 waren es mit 253.000 Leuten vor Ort etwas mehr. Ansonsten hält sich die Messe sehr stabil in der Region plus/minus 240.000 Besucher auf. Was langsam aber stetig wächst, ist der Anteil des Fachpublikums: Von 125.000 Fachbesuchern in 2010 kletterte der Wert auf 150.000 in 2018. Besucher privater und professioneller Intention könnnen vor allem eines auf der IFA begutachten: Wie weit die Industrie vor den Verbrauchern vorwegläuft, wenn es um die Ankunft neuer Trends und der Proklamation neuer NextBigThings geht. Dabei offenbart sich ein kritischer Baufehler in den Strategien: Viele der Hersteller- und Aussteller versuchen mit ihren Produkten die eigenen Probleme zu lösen, statt diejenigen, die die Kunden vielleicht umtreiben. Das zeigt der Blick auf die bedeutendsten Trends der IFA 2019.

Prolog: Die Rahmenbedingungen in der Unterhaltungselektronik

Der Umsatz mit Consumer Electronics stagniert weitgehend: 2017 lag er bei 27,6 Milliarden Euro, dann im Folgejahr bei 28,2 und nun 2019 soll er bei 28,0 liegen. Parallel dazu sinkt der Umsatzanteil von Unterhaltungselektronik und privat genutzter IT (wie Laptops oder PCs) kontinuierlich - einzig Telekommunikation, also de facto Smartphones, erweisen sich als Umsatztreiber. Nicht leichter wird alles durch den Abschied des Tonträgers und die Ära des Streamings (Umsatzanteil an der Musikindustrie in 2018: 46,4 Prozent). Der Elektronikindustrie entgleiten die Geräte und die daran geknüpften Abomodell-basierten-Potenziale:

Apple   und Samsung   treiben den Markt,

Spotify  , Netflix   und Amazon Music   verdienen mit Subscriptions.

Ein weiterer Indikator für ein Grundsatz-Problem der Branche: Immer teurere und immer höher auflösende TV-Geräte helfen nicht, die Konsumzurückhaltung zu lösen. In 2018 stieg zwar der Absatz von Smart-TVs um 33 Prozent, der Umsatz stieg aber nur um die Hälfte des Wertes (17 Prozent). Die Menschen kaufen also immer günstigere Apparate: Für 635 Euro verkaufte sich in 2018 ein durchschnittliches Fernsehgerät, in 2019 geben Menschen nur noch 576 Euro für einen neuen Apparat aus - obwohl die Investitionsbereitschaft steigt, so die gfu - Consumer & Home Electronics.  

Trend: KI bleibt eine unsichtbare Technologie

Zwar ist Künstliche Intelligenz schwer von der IFA wegzudenken und findet auch ihren Weg in immer mehr alltägliche Produkte des Elektroniksegments. Aber sie ist noch kein Gamechanger, kein Stoff, aus dem neue Verkaufsschlager sind: Sie steckt in der nur zögerlich vom Endverbraucher adaptierten Sprachsteuerung oder optimiert Bild und Ton bei hochauflösenden Smart-TVs, sitzt in den Geräten, weitgehend unsichtbar. Doch so wie Verbraucher erst kapierten, wieso sie ein Smart-TV wollen, als Netflix und Co. in Deutschland groß wurden, brauchen Verbraucher auch hier mehr, um ein KI-TV zu wollen. Wenn Bild und Ton besser sind, wird man es kaufen - aber man wird es kaum als KI-TV wahrnehmen.

Trend: Wo ist die Blockchain? Nicht hier.

Blockchain taucht im Programm der Messe hier und da als Buzzword auf, aber die Anwendungen beschränken sich auf geplante Datenschutzkonzepte. Damit zeigt sich auch in Berlin einmal mehr, was allmählich Branchenkonsens wird: Blockchain ist nicht das nächste große Ding, als das sie angekündigt wurde. Im Backend, unsichtbar wie die KI, hat sie ihre Existenzberechtigung - doch die Zahl der Elektrogeräte, die mit dem Aufdruck 'Jetzt mit Blockchain' verkauft werden, wird gen Null tendieren.

Trend: Vernetzung ist eine Basistechnologie

Vernetzung und das Internet of Things werden Leitthemen der IFA sein. Doch es dürften vor allem basale Technologien wie der Rauchmelder und die Beleuchtung sein, die Nutzer per Smartphone-App kontrollieren - weil es praktisch ist. Das Wohnzimmer als durch und durch vernetztes Habitat, gesteuert von einem einheitlichen Kommandozentrum (etwa dem Smartphone), ist noch weit davon entfernt, Alltag zu werden. Der Nutzen für den Konsumenten erschließt sich nur bedingt, so scharf auch die Hersteller sein mögen, genau zu erfahren, wann und wie der Nutzer welche Geräte verwendet: Smart Home bleibt 2019 eher noch in der Ferne erklingende Zukunftsmusik mit Ausnahme einiger ausgewählter Basis-Anwendungen. Dafür spricht unter anderem der einsetzende Sinkflug von Smart Speakern - ihr Absatz verringert sich laut gfu dieses Jahr um 9,3 Prozent auf 546 000 Geräte.

Trend: Brexit-Angst

Spätestens nachdem Boris Johnson auf der Insel binnen gefühlter zwei Minuten eben jene Verfassungskrise ausgelöst hat, an der Trump seit Beginn seiner Amtszeit doch immer wieder vorbeikommt, erreicht sie die IFA: Die Brexit-Angst. Experten rechnen mit Auswirkungen der Ungewissheiten und Diskussionen auf das Kaufverhalten der Konsumenten bei Neuanschaffungen - bestenfalls aufgefangen von einer steigenden Ausgabebereitschaft wegen nicht-vorhandener Zinsen für Sparer. Doch auch unter den Händlern macht sich Sorge breit: Wie wird ein No-Deal-Austritt des Vereinigten Königreichs Geschäfte und Absatz dort beeinflussen? Dieses Thema wird auf den Gängen und an den Ständen diskutiert werden.

Trend: Realität vs Messe anhand 5G

Wie brutal digitales Können und reale Limitationen aufeinanderprallen, demonstriert hierzulande, und nun auch besonders auf der IFA, der neue Standard 5G. Smartphone-Anbieter und Netzbetreiber haben in Berlin in einem auf das Messegelände beschränkten Utopia die Chance, Verbrauchern die Vorzüge des 5G-Standards zu demonstrieren, bevor sie wieder durch den Ausgang in die bleiche Realität des mangelhaften teutonischen Netzausbaus entlassen werden. "Aktuell ist 5G noch weit von einem Massenthema entfernt, da wird noch gut ein Jahr vergehen müssen", lautet daher die Einordnung von Roman Friedrich, Analyst der Boston Consulting Group. Zu erwarten sei ein Paradigmenwechsel bei den Tarifen der Netzbetreiber: Weg vom Volumen hin zur Geschwindigkeit, wobei die Höchstgeschwindigkeit 5G zunächst ein Privileg der Zahlunsgkräftigen und -willigen sein wird.

Geräte 2020: Hohe Auflösung, geringer Verbrauch, sexy Design

Obwohl Bildschirme auf 4k-Inhalte oder sogar höher auflösenden Content ausgerichtet sind, findet man sie im Grunde nur bei Streaming-Anbietern oder bei handverlesenen Sat-Übertragungen. Hier versuchen die Hersteller einen Trend zu etablieren, der jedoch ein Nachschubproblem als Hemmschuh trägt. Technologien ohne konkrete Inhalte zeigen vielmehr den Wunsch der Hersteller, Geräte abzusetzen, als dass sie eine veritable Kundennachfrage bedienen. Substantieller ist der Messetrend, sparsame Geräte anzubieten, die dem gestiegenen Umweltbewusstsein entgegenkommen: Das bedeutet sowohl einen geringeren Verbrauch an Energie als auch an Ressourcen wie Wasser oder Waschmittel. Um diese Vernunft-gewordenen Geräte sexier zu machen, werden sie zunehmend mit hochwertigeren Designs aufgewertet - das gilt nicht nur für Fernseher, sondern auch für weiße Ware wie Waschmaschinen, die auf der IFA immer eleganter und stylisher aussehen.

Das Wettrennen ins Kundenheim

Am Ende haben alle Bestrebungen der Hersteller zwei große Gemeinsamkeiten:

• Es geht darum, Daten aus dem Heim des Kunden zu erhalten,
  
• es geht darum, ihm weitere Produkte und vor allem: abofähige Dienstleistungen zu verkaufen.
  

Das Ziel ist es, 'service-izierbare' und erweiterbare Endgeräte anzubieten. Als Beispiele dafür, wie das geht, ist die Telekom    zu nennen, die schon seit Jahrzehnten über das Telefon ins Haus kommt (monatliche Kosten, zusätzliche Sevices wie TV und VoD). Google   schafft es über Android-Endgeräte, Amazon   über den Echo, Apple   über iPad und iPhone - und Microsoft   hat ein Problem, denn sie besitzen kein (erfolgreiches) Endgerät.

Für alle, die diesen Zugang nicht besitzen, kommt noch das Herstellerproblem Datenmangel hinzu: Nach dem Kauf verschwindet das Produkt im Daten-Orkus des Nutzer-Heimes: Verwendet er die Kaffeemaschine/die Mikrowelle/den Fernseher oft? Verwendet er diese überhaupt? Welche Funktionen nutzt er und welche nicht? Und welches Zubehör kauft er? Zieht er sich die Nespresso-Kapseln nur so rein, dass selbst George Clooney blass wird? Dann wäre er ein Cross-Selling-Kandidat - doch all das wissen weder Hersteller noch Shops, denn die erworbenen Produkte liefern keine Daten mehr, wenn sie erstmal beim Nutzer angekommen sind.

Die Zukunft des Gerätes mit Batterie, Akku und Stecker ist der kostenpflichtige Service oder der lukrative Zugang zur Datenquelle Nutzer. Die großen Internetkonzerne haben das begriffen und die IFA wird beweisen, dass die Hersteller genau dieses Rezept nachkochen müssen.