Neuromarketing: Welche Faktoren unser Kaufverhalten beeinflussen

Individuelle Gewohnheiten

Der Mensch ist ein Gewohnheitstier - auch beim Konsum. 90 Prozent der Raucher bleiben ihrer Zigarettenmarke treu und 85 Prozent der Konsumenten benutzen immer dieselbe Zahncreme. Viele dieser Sachen kaufen wir auch immer im selben Supermarkt ein und wissen auch genau wo wir diese Produkte dort finden und denken kaum mehr darüber nach.

Der Grund dafür ist, dass unser Gehirn Gewohnheiten liebt, weil sie uns das Denken ersparen, Komplexität reduzieren und Sicherheit geben. Bei jeder Verwendung unserer Gewohnheitsprodukte, verstärkt sich ihre Verankerung bei uns im Gehirn und wir sitzen fest in der Gewohnheitsfalle. Je älter wir werden, desto schwieriger wird es gewisse Konsumgewohnheiten zu ändern. Jugendliche experimentieren in ihrem Alter gerne aufgrund des Neugierhormons Dopamin. Da aber bei älteren Menschen mit dem steigenden Alter die Experimentierfreude nachlässt, gibt die Industrie auch weniger Geld für die Werbung bei über 50-jährigen aus. Diese Zusammenhänge zeigen auch, warum jüngere Menschen neue Technologien oder den E-Commerce schneller adaptieren, als ältere.

Kulturelle Gewohnheiten

Bereits als kleines Kind lernen wir Speise- und Geschmacksvorlieben, Kleidungsstile und kulturelle Rollen. Erst wenn wir mit fremden Kulturen aufeinandertreffen bzw. in ferne Länder reisen, werden unsere Gewohnheiten gestört. Im Erleben des Fremden können wir dann unsere Gewohnheiten als solche erkennen und reflektieren. Nur im Alltag tun wir das nicht, wir kaufen eher das, was kulturell vorgeprägt ist und was wir seit unserer Kindheit unbewusst und nebenbei gelernt haben.

Prägende Milieus

Kulturen sind nicht homogen, sondern sie zerfallen in verschiedene Schichten, Milieus und Gruppen. Auch diese haben ihre eigenen Normen und Gewohnheiten. Sie fließen in unser Konsumverhalten ein, ohne das wir es hinterfragen. Einerseits hat dies mit finanziellen Möglichkeiten und andererseits mit Milieu- und Schichtnormen zu tun. Zum Beispiel: Eine Hausfrau aus dem Oberklassemilieu wird eine französische Leberpastete und eine italienische Mortadella bevorzugen. Hingegen wird eine Hausfrau aus der Arbeiterklasse eine Leberwurst und einen Leerdamer einkaufen.

Gruppennormen

Gruppennormen beeinflussen unser Kaufverhalten direkt. Gruppen haben zwei wichtige Eigenschaften. Einerseits gibt die Zugehörigkeit zu einer Gruppe nicht nur Sicherheit, sondern auch das Gefühl der Stärke. Damit das funktioniert, müssen sich Gruppen nach außen sichtbar und deutlich abgrenzen. Früher waren das Trachten, heute sind es Kleidungsstile und Marken, die diese Funktion übernehmen. Viele Menschen ordnen sich der Gruppennorm unter, ohne es zu bemerken.

Situatives Umfeld

Unser Gehirn reagiert nicht nur auf andere Personen, sondern auch unbewusst auf Reize des Umfeldes und verändert dadurch unser Kaufverhalten. Durch die unbewusste Verarbeitung spart unser Gehirn Zeit und Energie. Diese unbewusste situative Beeinflussung kann auf verschiedene Arten geschehen.