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Neuro-Marketing: Buzz-Word oder neue Ära?
01.10.2009 Seit der griechischen Antike glauben Menschen an die Stärke des menschlichen Verstandes. Die Ratio ist der bewusste, kognitive Teil unserer Gehirns, der logisch zu arbeiten scheint, ähnlich wie ein Computer. Die Präzision, mit der wir die Welt erkennen und erklären können, lässt uns glauben, wir seien rationale Wesen und unser Verhalten sei logisch erklärbar. Doch wir befinden uns inmitten eines Umbruchs.
Die Neuro-Wissenschaft geht sogar noch viel weiter. Sie fragt 'Wer hat das Sagen im Kopf - sind wir Sklaven unserer Emotionen?'. Ihre These: Rationale Entscheidungen seien nur eine Illusion - hervorgerufen von den emotionalen Zentren unseres Gehirns - um uns "ein gutes Gefühl" beim Treffen von Entscheidungen zu geben. In Wirklichkeit sind wir gerne rational und glauben unserem 'klaren Verstand'. Irrational zu sein ist beinahe eine Beleidigung. Der Neurowissenschaftler Chris Frith bezweifelt in seinem Artikel 'Determining Free Will' die Existenz des klaren Verstandes und eines freien Willens und bezieht sich auf Studien, die belegen, dass von uns als freie Entscheidung empfundene Prozesse in Wirklichkeit unbewusst bereits mehrere hundert Millisekunden zuvor in den emotionalen Arealen unseres Gehirns getroffen wurden. Er stützt sich dabei auf die Erkenntnisse des Psychologen Benjamin Libet aus dem Jahre 1983 und den von ihm entdeckten 'Priming'-Effekt.
Prinzipien emotionaler Aktivierung
Martin Müller steht vor dem Schaufenster mit Handys. Bei Anblick eines Apple iPhone bekommt er jedes mal dieses Kribbeln im Bauch. Ein starkes Verlangen nach diesem Produkt macht sich in seinem Kopf breit. Eine leise Stimme im Kopf sagt ihm, es sei viel zu teuer. Er weiß, seine Frau wird sauer werden. 'Lass uns vernünftig sein!' hatte sie gesagt. Doch das Verlangen ist größer.
Erfolgreiche Marken und Produkte lösen nach Ansicht der Neuroökonomen starke Gefühle im Bereich des limbischen Systems, insbesondere der Amygdala aus. Die Amygdala steuert Emotionen, Lust und den Wunsch nach Belohnung. Ein Verlangen entsteht, sobald unser Belohnungssystem aktiv wird. Für viele Marketer sind die Themen und Erkenntnisse aus dem Bereich Neuroökonomie ein neuer Trend. Obgleich die neue interdisziplinäre Wissenschaft bestehende Erkenntnisse verbindet und einen allgemein gültigen Kern bildet, strahlt das Neue für viele noch etwas unsicheres aus. Die Vermutung liegt Nahe, Neuromarketing sei nur ein neues Buzz-Word. Dass diese Ideen und Erkenntnisse als Trend in absehbarer Zeit an Bedeutung wieder verlieren werden, ist jedoch nicht abzusehen.
Beispiel Pepsi-Test
Die konkreten betriebswirtschaftlichen Auswirkungen der Neuro-Forschung zeigen die Erkenntnisse aus der neurowissenschaftlichen Analyse des Pepsi-Tests. Anfang der 90er Jahre hatte der Erzrivale von Coca-Cola die Idee, in einer Blindverkostung zu beweisen, dass Pepsi Cola besser schmeckt. Erst einige Jahre später wurde im Magnetresonanztomographen sichtbar, warum der Test funktionierte: Ohne klar erkennbares Markensymbol schmeckt den Probanden Pepsi Cola besser. Die Belohnungszentren werden aktiviert. Aber: Bei Betrachten des jeweiligen Markenlogos verändert sich das Ergebnis dramatisch. Sobald Probanden das Coca-Cola-Logo erkennen, bewerten sie den Geschmack von Coca-Cola als deutlich besser. Die Untersuchung im fMRT (funktionale Magnet-Resonanz-Tomografie) zeigt, dass nun die angesprochenen Zentren des Selbstwertgefühls durch den Blickkontakt mit dem Coca-Cola-Logo stimuliert und aktiviert werden. Emotionalität als Erfolgsfaktor: Allein die emotionale Aufladung des Coca-Cola Logos schafft es, das subjektive Geschmacksempfinden zu beeinflussen. Im fMRT werden die dahinter liegenden Mechanismen nun sichtbar.
Forschung belegt die Wirksamkeit
Der deutsche Neuro-Wissenschaftler Hans-Georg Häusel verfeinert die neurobiologischen Erkenntnisse in einem einfachen Modell. Er differenziert zwischen drei Basis-Signalen: Dominanz, Balance und Stimulanz generieren nach seiner Ansicht durch unterschiedliche Kombinationen und Neuro-Transmitter eine Vielzahl bekannter Werte und Emotionen. Auf der 'limbic Map' lassen sich Worte direkt zu einer oder mehreren dieser Basis-Emotionen zuordnen. Ein hilfreiches Werkzeug zur Positionierung von Marken oder zur Typologisierung von Persönlichkeiten. Treffen Erwartungspräferenzen auf darauf passende Markenwerte, entsteht eine Art Passung - emotionale Resonanz.
Neuromarketing für Onlineshops: Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber
ECommerce-Marktsättigung führt bei Shops künftig zu weniger Wachstum. Vorteile im künftigen Verdrängungswettbewerb hat derjenige, der Kunden emotional aktiviert und damit Konversionsraten steigert - so die erste Neuromarketing-Studie zu Webshops.
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Kommentar von Christina Rose
Umstrittene Hirnforschung für Markenführung
Emotionen spielen im Marketing zur Steuerung des Kaufverhaltens der Konsumenten eine zentrale Rolle. Mit diesem bislang kaum erforschten aber maßgeblichen Aspekt beschäftigt sich Neuromarketing. Der noch junge Forschungszweig wird kontrovers diskutiert, gewinnt aber klar an Bedeutung.
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