Welche sieben Neuromarketing-Regeln die Shopping-Zukunft verändern

Der aktuelle ECommerce-Trend der Shopping-Clubs treibt es auf die Spitze: Konsumenten lassen sich zuerst vom geschlossenen Shoppingclub aussperren, um sich als Mitglied umso besser zu fühlen. Die Dringlichkeit der Tagesangebote lässt Verkaufszahlen in die Höhe schnellen. Es scheint, dass das Erlebnis und die Emotionalität rund um den Kauf mehr denn je zählen.

Der Siegeszug der Webanalyse gaukelt uns die Illusion vor, Kaufprozesse seien rationale Entscheidungen. "Ich denke also bin ich", formuliert René Descartes 1641. Der amerikanische Neurowissenschaftler Antonio Damasio korrigierte mit seiner Aussage "Ich fühle, also bin ich" zu Beginn dieses Jahrtausends ein über Jahrhunderte gewachsenes Selbstverständnis des aufgeklärten Homo Sapiens. Die Neuro-Wissenschaft geht sogar noch viel weiter. Sie fragt "Wer hat das Sagen im Kopf - sind wir Sklaven unserer Emotionen?". Ihre These: Rationale Entscheidungen seien nur eine Illusion - hervorgerufen von den emotionalen Zentren unseres Gehirns - um uns "ein gutes Gefühl" beim Treffen von Entscheidungen zu geben.

Der Neurowissenschaftler Chris Frith bezweifelt in seinem Artikel 'Determining Free Will'   die Existenz des klaren Verstandes und eines freien Willens und bezieht sich auf Studien, die belegen, dass von uns als freie Entscheidung empfundene Prozesse in Wirklichkeit unbewusst bereits mehrere hundert Millisekunden zuvor in den emotionalen Arealen unseres Gehirns getroffen wurden. Er stützt sich dabei auf die Erkenntnisse des Psychologen Benjamin Libet aus dem Jahre 1983 und den von ihm entdeckten 'Priming'-Effekt.

Prinzipien emotionaler Aktivierung

Martin Müller steht vor dem Schaufenster mit Handys. Beim Anblick eines Apple iPhone bekommt er jedes Mal dieses Kribbeln im Bauch. Ein starkes Verlangen nach diesem Produkt macht sich in seinem Kopf breit. Eine leise Stimme im Kopf sagt ihm, es sei viel zu teuer. Er weiß, seine Frau wird sauer werden. "Lass uns vernünftig sein!" hatte sie gesagt. Doch das Verlangen ist größer.

Erfolgreiche Marken und Produkte lösen nach Ansicht der Neuroökonomen starke Gefühle im Bereich des limbischen Systems, insbesondere der Amygdala aus. Die Amygdala steuert Emotionen, Lust und den Wunsch nach Belohnung. Ein Verlangen entsteht, sobald unser Belohnungssystem aktiv wird.

Der deutsche Neurowissenschaftler Hans-Georg Häusel verfeinert die neurobiologischen Erkenntnisse in einem einfachen Modell. Er differenziert zwischen drei Basis-Signalen: Dominanz, Balance und Stimulanz generieren nach seiner Ansicht durch unterschiedliche Kombinationen und Neurotransmitter eine Vielzahl bekannter Werte und Emotionen. Auf der 'limbic Map' lassen sich Worte direkt zu einer oder mehreren dieser Basis-Emotionen zuordnen. Ein hilfreiches Werkzeug zur Positionierung von Marken oder zur Typologisierung von Persönlichkeiten. Treffen Erwartungspräferenzen auf darauf passende Markenwerte, entsteht eine Art Passung - emotionale Resonanz.

Die sinnvollsten Ableitungen für alle, die die Mechanismen des Neuromarketing zur Optimierung der Konversionsrate für sich nutzen wollen:

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Regel 1: Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen

Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Neurowissenschaftler haben herausgefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurückzuführen ist. Dieser "Rudeltrieb" macht sich z.B. bei Kundenbewertungen bemerkbar - Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben.

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Regel 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo - sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird die Verbindung sogar ohne das Logo (Lagerfeuer, Rocky Mountains, Cowboy = Marlboro). Für Sie heißt das, erzählen Sie eine authentische, emotional konsistente Geschichte. Die Story rund um Ihre Marke ist wichtiger als das Logo. Laden Sie Ihre Seite emotional auf - aber achten Sie darauf, dass alles zueinanderpasst. Ein Teaser für Anti-Rutsch-Socken an der falschen Stelle sorgte bei unseren Tests auf dem ansonsten sehr gut gemachten Esprit-Shop bereits für emotionale Verunsicherung.

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Regel 3: Hören Sie auf, an Rationalität zu glauben

Menschen wissen nicht, was in ihrem Kopf passiert. Bei Befragungen sagen sie A - im fMRT zeigt sich aber B. Menschen antworten in Kundenbefragungen "sozial erwünscht". Glauben Sie also nicht jeder Studie und Befragung - messen Sie statt dessen reales Verhalten und machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nutzen Sie die tief liegenden Motive der Menschen, um deren Verhalten zu steuern. Investieren Sie mehr in die qualitative Erforschung von Kunden und deren Verhalten.

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Regel 4: Gesichter sind magnetisch

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern: Lassen Sie Menschen auf Fotos dorthin schauen, wo auch Ihre Nutzer hinschauen sollen. Den Beweis für dieses Phänomen haben wir erst kürzlich im Eyetracker nachgestellt.

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Regel 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Die Optimierung von Konversionsraten und Kundenbindung geht daher über Shop und Frontend hinaus. Sorgen Sie für eine schnelle Lieferung und ein intensives Auspackerlebnis. Ein "Vielen Dank für Ihre Bestellung" ist angenehmer als wenn die Rechnung obenauf liegt.

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Regel 6: Somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Das Gehirn benutzt "Lesezeichen" für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code können diese Erlebnisse aufgerufen werden. Erfolgreiche Marken erzählen eine glaubwürdige Geschichte, die "Brand Story", und verknüpfen diese Story mit den richtigen somatischen Marken. Entscheidend für den Erfolg sind erneut Authentizität und Konsistenz. Zu starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke.

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Regel 7: Sex sells - weniger als gedacht

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing - das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht - denn zu viel "Sex" lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren - sie suchen nach Leuten "wie du und ich" - Authentizität ist der Erfolgsfaktor. Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Menschen stehen auf natürliche und glaubwürdige Personen.

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iBusiness-Autor Andre Morys ist Vorstand und Senior Consultant der auf Weboptimierung spezialisierten Agentur Web-Arts AG  .