Run auf Retail Media: Eine Welle, die immer mehr Branchen erfasst

Die starken Ergebnisse von Amazon Advertising   lassen eine ganze Branche entstehen. Spezialdienstleister werden gegründet, um Software-Lösungen für die Marketing-Bedürfnisse von Online-Shops und ihrer Werbetreibenden zu entwickeln, Unternehmen schaffen Stellen für Retail Media-Manager und Fullservice-Agenturen übernehmen das komplette Handling des Werbeinventars von ECommerce-Größen: Retail Media entwickelt sich immer mehr zu einer Werbeform, die einen festen, nicht mehr wegzudenkenden Platz im Mediamix einnimmt.

Amazon verdient 31 Milliarden Dollar mit Werbung auf seinen Seiten

Und das sind die Zahlen hinter dem Hype: Innerhalb von nur drei Jahren verdreifachte sich das Werbegeschäft von Amazon (womit es zwar immer noch für gerade mal sieben Prozent des Konzernvolumens steht, aber das am Rande). Konkret nahm das US-Warenhaus mit "Sponsored Ads" und "Sponsored Brands" über 31 Milliarden Dollar im vergangenen Jahr ein, nach zehn Milliarden Dollar in 2018. In Deutschland waren es rund 1,3 Milliarden Euro in 2020, so die letzten verfügbaren Zahlen aus dem Bundesanzeiger.

All das, obwohl Amazon es seinen WerbekundInnen nun keineswegs leicht macht. Amazon Advertising ist eine Wissenschaft für sich, die einer ganzen Reihe von Dienstleister-Agenturen hierzulande ein gutes Auskommen schafft. Dass es für Amazon dennoch so gut läuft, zeigt nur, mit welcher Macht Händler und Marken in die vorderste Reihe des Marktplatzes drängen.

In den USA ist Retail Media schon weitgehend etabliert

Eine weitere Zahl zur Verdeutlichung: Insider berichten, dass gut 40 Prozent aller Verkäufe auf Amazon über Werbung generiert werden. Ähnlich gut läuft es Angaben des Marktforschungsinstituts eMarketer   zufolge auch für Chinas Online-Mall Alibaba. Der Schluss, den die ECommerce-Branche daraus gezogen hat, liegt auf der Hand: Retail Media ist zweifellos für ganz erhebliche Zusatzumsätze gut.

Entscheidend ist aber die Umsetzung. In den USA haben inzwischen viele der größten Online-Shops auch Werbeplätze im Angebot: Walmart  , Home Depot, Target  , Instacart  , auch Ebay  . Einige haben wie Amazon eigene Retail-Media-Lösungen entwickelt, andere externe Angebote eingebaut. An den Erfolg des großen Vorbilds reicht allerdings noch kein anderes Retail-Media-Modell heran.

Self-Service-Lösungen von externen Softwarefirmen sind das neue Branchengold

In Deutschland verzögerte sich die Entwicklung, weil die Unternehmen viel Zeit mit der Entwicklung eigener Programme verbrachten, um jederzeit die alleinige Kontrolle über das Geschäft zu haben. Geklappt hat es nicht besonders gut, MediaMarktSaturn   musste die Sparte zwischenzeitlich sogar aufgeben, der gesamte Markt stagnierte. Einzig die Traditionsmarke Otto   meldet wachsende Erfolge ihrer Inhouse-Lösung, nannte bisher aber noch keine konkreten Zahlen zur Umsatzentwicklung.

Dafür bringen jetzt zunehmend externe Anbieter die bisher fehlende Dynamik in den Markt. "Softwarefirmen haben inzwischen so ausgereifte Retail-Media-Lösungen entwickelt, dass die meisten E-Commerce-Unternehmen sich von ihrer alten Make-Philosophie verabschiedet haben und auf Buy umgestiegen sind. Das ist billiger und schneller", sagt Tim Nedden, Co-Gründer der Hamburger Online-Marketing-Agentur Finc3  . CitrusAd  , PromoteIQ   oder Mabaya   heißen einige dieser Start-Ups, die schnell auch das Interesse der global tätigen Tech- und Werbeagenturen auf sich gezogen haben und heute zu Publicis  , Microsoft   und Criteo    gehören. Bei der Bekanntgabe der Übernahme im vergangenen Sommer machte Arthur Sadoun, CEO der Publicis Groupe, mit einem einfachen Vergleich schnell klar, warum CitrusAd so interessant für die Werbeholding war: "Der Kauf wird Publicis in einem Feld Wettbewerbsvorteile verschaffen, das 2025 die Ausgaben für traditionelle TV-Werbung übertreffen wird."

Umsatz mit Retail Media wird sich in zwei Jahren verdoppeln

Große Erwartungen also, die im traditionellen Jahresausblick von Zenith  , der Media-Tochter von Publicis, kürzlich noch weiter geschürt wurden. Demnach gaben Unternehmen bereits im vergangenen Jahr weltweit mehr Geld für Werbung in Online-Shops aus als für Printanzeigen plus Radio- und Kinospots zusammen. In Summe 77 Milliarden US-Dollar nahmen ECommerce-Unternehmen weltweit in 2021 mit ihren Vermarktungslösungen ein, heißt es in der Zenith-Studie "Advertising Expenditure Forecasts"  . Wobei zu bedenken wäre, dass dieses Geld zu 90 Prozent an Amazon und Alibaba ging - was das Potential dieser Werbeform erst recht noch einmal verdeutlicht. 2024 wird Retail Media dann bereits 134 Milliarden Dollar weltweit erlösen, so die Prognose.

Eingepreist ist darin eine Entwicklung, die nach einer Übergangsphase des Herantastens derzeit so richtig Fahrt aufnimmt: "In Deutschland experimentieren derzeit alle große E-Commerce-Anbieter mit Retail Media oder sind damit bereits live", sagt Nedden. Finc3, die Agentur, die er zusammen mit Jan Bechler und Björn Sjut gegründet hat, half eben mit, die neue Werbeplattform von MediaMarktSaturn zu starten und ist derzeit im Tagesgeschäft für Online-Shops aus ganz unterschiedlichen Branchen tätig. Manomano  , der französische Online-only-Baumarkt zählt dazu, Zooplus  , der international aufgestellte Versender von Tierfutter und anderem Tierbedarf aus München oder Shop Apotheke  , der niederländische Online-Anbieter von OTC-Präparaten mit Auftritten in ganz Europa. "Der große Vorteil von Werbung in Online-Shops ist natürlich, dass die Nutzer eingeloggt sind, womit Werbetreibende über erstklassige Identifier verfügen. Was Einsichten in die Nutzerschaft angeht, ist Retail Media allen anderen Werbeformen weit überlegen", meint Nedden. "Im Grunde eignen sich dafür alle Online-Shops mit einer hohen Reichweite." Wobei international auftretende dabei natürlich im Vorteil seien.

Douglas nennt für die eigene Werbeplattform einen ROAS von zehn Euro

Um welche Einsichten genau geht es? Anders als im klassischen Online-Marketing handeln ECommerce-Firmen nicht mit demographisch definierten Zielgruppen. Retail Media profitiert von den detaillierten First-Party-Shopping-Daten des Verkäufers. Anonymisiert erhalten Werbetreibende genaue Angaben darüber, was, wann, über welche Pfade und in welchem Umfang gekauft wurde, um ihre Werbung dann nach einzelnen Keywords zielgenau auf die entsprechenden Produktdetailseiten oder die Ergebnisseiten einzelner Suchvorgänge zu platzieren. Gebucht wird in den klassischen Verfahren: im Echtzeit-Bidding auf "Sponsored Products"-Anzeigen und TKP-basiert bei Display-Kampagnen quer über den ganzen Shop. Die Nachfrage ist hoch: "Die Klickpreise steigen jährlich um 10 bis 20 Prozent", sagt Nedden. Während Amazon mit sehr niedrig kalkulierten Mindestgeboten lockt, experimentiert MediaMarktSaturn mit leicht höheren Basisgeboten von um die ein Euro pro Klick. Auf der Ergebnisseite wirbt die Branche mit einem hohen ROAS. Die Parfümeriekette Douglas etwa beziffert den Umsatz, der mit einem Werbeeuro erzielt wird, mit bis zu zehn Euro, wobei sich, so das Unternehmen, der durchschnittliche Return on Advertising Spend in Deutschland auf 6-7 Euro belaufe.

Retail Media als Wettbewerbsvorteil für Online-Shops

Douglas hat seine Werbeformate im vergangenen Herbst mit Hilfe des Online-Marketing-Spezialisten Criteo    stark erweitert. Die Franzosen haben eine eigene Retail-Media-Plattform entwickelt und planen, darin die Lösung der im vorigen Mai aufgekauften Softwarefirma Mabaya   zu integrieren. KundInnen können sich darin direkt bedienen: auf Anzeigenplätze bieten, Display-Werbung fest auf TKP-Basis buchen oder Kampagnen offsite verlängern. Eine stattliche Anzahl von Unternehmen bietet diese Lösung inzwischen an: Flaconi  , mytoys  , Sportscheck  , Intersport  , Limango  , Baur   und Quelle   lassen ihre Werbeplätze auf der Plattform der Franzosen laufen. Dass es einen derartigen Run auf Retail Media gibt, ist für Krispin Reinbold, Head of Retail Media Demand Germany bei Criteo, allerdings keine große Überraschung: "Im ersten Corona-Jahr haben 80 Prozent der Menschen in Deutschland die Hälfte ihrer Einkäufe im Internet erledigt. Die Folgen sieht man jetzt", sagt sie. Der Druck gehe dabei gar nicht einmal so sehr von den Werbeplatz-Anbietern aus. Vielmehr würden die Marken das Thema pushen. "Viele Unternehmen wollen ihre Produkte überall dort bewerben, wo sie auch verkaufen und sind deutlich unzufrieden, wenn das einmal nicht möglich ist." Strategisch habe sich der ganzheitliche Ansatz bewährt. Also nicht Amazon oder xy, sondern stets Amazon und xy. "Retail Media ist als Werbeform gesetzt", erklärt Reinbold.

Online-Supermärkte und Lebensmittel-Lieferdienste sind die nächsten

Die Welle erfasst immer mehr Branchen. Rewe   bietet ebenfalls schon Sponsored-Products-Lösungen an, wenn auch nicht im Self-Service-Modus, sondern als Managed Service. Tim Nedden von Finc3 ist jedoch sicher, dass sich die programmatische Version vollständig durchsetzen wird: "Self-Service-Lösungen sind der Turbo für Retail Media", sagt er. Dass Supermärkte noch nicht auf breiter Basis in den Markt eingestiegen sind, liege an der weiten Verbreitung der Filialen. "Deutschland hat die größte Supermarkt-Dichte der Welt. In England und Frankreich machen Online-Bestellungen bereits 10 Prozent des Handelsvolumens aus, in Deutschland immer noch nur 2 Prozent, daher die Zurückhaltung." Spezialisierte Lebensmittel-Lieferdienste allerdings seien durchaus interessiert an Retail Media, berichtet Reinbold. In den USA gehört Instacart   zu den Top Fünf der Werbeplatzanbieter im E-Commerce, Uber Eats   und Doordash   sind ebenfalls eingestiegen. Auf der anderen Seite des Kanals sei das Thema längst auch bei den Big Playern angekommen: "L'Oreal hat vor zwei Jahren mit kleinen Kampagnen angefangen und bewirbt heute mehr als ein Dutzend Marken breit in Online-Shops wie Douglas, Flaconi oder Parfumdreams", berichtet Reinbold.

Weitere große Werbeplattformen stehen kurz vor dem Start: Die Schwarz-Gruppe   (Lidl, Kaufland), die Signa-Gruppe   (Galeria), dm  , Obi   und Breuninger   haben zuletzt Stellen für Retail-Media-ManagerInnen ausgeschrieben.