Retail Media: Krisengewinner mit Messbarkeitslücken

Während Unternehmen wie die Schwarz-Gruppe   (Lidl, Kaufland), dm   oder Obi   den ersten Aufschlag in Richtung Retail Media unternehmen, ist es für MediaMarkt Saturn   schon der zweite. Als 2015 die Otto Group Media gegründet wurde, starteten zeitgleich die Retail Media Group bei MediaMarkt Saturn und Zalando  . Das war eine Zeit, in der man das Thema noch erklären musste, weil es viele gar nicht verstanden. Mit der Folge, dass MediaMarkt Saturn seine Datentochter Retail Media Group (RMG) 2019 wieder beerdigen musste. Schlechtes Timing. Denn schon 2020 war dann der Markt für abverkaufsnahe Werbung laut Zenith   weltweit 51 Milliarden US-Dollar schwer, was einen Zuwachs um 46 Prozent zum Vorjahr bedeutet. Experten verorten den deutschen Markt auf einen niedrigen einstelligen Milliardenbetrag. Und da Marken die Platzierungen meist aus Budgets bezahlen, die für Verhandlungen mit Händlern bereitstehen, nicht jedoch aus Marketingbudgets, kann diese Werbesparte wachsen - ohne, dass sich bestehende Werbekanäle kannibalisieren.

Omnichannel-Krisengewinner

Die Corona-Pandemie hat dem Thema einen kräftigen Schub verpasst, in Krisenzeiten sind Werbemaßnahmen gefragt, bei denen man die KundInnen quasi mit offenem Geldbeutel erreicht. Und noch eins hat die Pandemie gezeigt: Dass KonsumentInnen über alle Kanäle hinweg Marken erleben und einkaufen wollen. Laut Omnichannel Report von Analytic Partners   haben alle Medien eine Omnichannel-Auswirkung. Sowohl die Offline-Präsenz in physischen Geschäften als auch die Online-Präsenz sind entscheidende Komponenten des Verbrauchererlebnisses. Eine kombinierte physische und digitale Präsenz kann laut Report Marken helfen, ihre Wirkung (ROI) um 32 Prozent zu steigern. "Diese Kanäle arbeiten zusammen, anstatt miteinander zu konkurrieren", betont Maren Seitz, Head of DACH bei Analytic Partners.

Der Digital-Advertising-Markt ist in den vergangenen drei Jahren so enorm gewachsen, dass viele Mediaentscheider in diesem Raum nach messbaren Werbemöglichkeiten suchen. Das hat zur Folge, dass Retail Media nun die drittwichtigste Gattung im Digital-Advertising-Markt ist, neben Search und Social. Wer nun Budgets in Richtung Retail Media umschichtet, steht wie bei jeder hinzukommenden Maßnahme vor der Aufgabe, dies mit allen anderen Maßnahmen zu orchestrieren.

Nach Einschätzung von Robin Holzbach, Head of Strategy bei der Retail-Marketing-Agentur ALTAVIA  , gibt es sehr viele, sehr stark spezialisierte Start-Ups und Dienstleister im Bereich Retail Media. Die Suche nach dem passenden Partner sollte sich an der eigenen Unternehmensstruktur orientieren. Er rät Marken und Händlern dazu, sich folgende Fragen zu stellen und Kriterien zu beachten:

• Wie ist man aufgestellt: Wie viele Filialen hat man, sind das Franchise-Unternehmen oder eigene?
  
• Betreibt man selber E-Commerce oder bietet man Produkte über andere Händler an?
  
• Wie verzwickt und verstreut ist die Informationsarchitektur des Angebots? Das heißt: Mit wie vielen externen Datenquellen muss man arbeiten?
  
• Welcher Dienstleister kann die Unternehmensstruktur bestmöglich abbilden?

Es empfiehlt sich, lieber klein anzufangen und auf Software zu setzen, die man individualisieren beziehungsweise modulartig erweitern kann, um perspektivisch eine geschlossene Datenbasis zu erlangen und dann volle Transparenz in der Performance der einzelnen Touchpoints zu erkennen.

Reden wir von Kommunikationstouchpoints nahe am Verkauf am POS, ist die Conversion Optimierung meist zentrales Kriterium. Um die Wirksamkeit von Flyern im Geschäft oder Katalogen zu messen, gibt es Kniffe: "Beispielsweise wenn ich die Printversion eines Katalogs auslege, bekommt diese eine andere Kontakttelefonnummer als die Online-Version, um messen zu können, wie viele jeweils die eine oder andere Nummer wählen", rät Holzbach. Den ROI kann man nur schwer messen, da diesem Medium keine Schaltungskosten zugeordnet werden können, ergänzt Seitz und empfiehlt, mit A/B oder Geo Tests oder Kostenschätzungen und -szenarien zu arbeiten, um die Auswirkungen auf den Verkauf zu verstehen. Bei allen Marketing-Touchpoints entscheidet, in welchem Kampagnenkontext und mit welchem Ziel sie eingesetzt werden. Holzbach: "Ein schönes Beispiel sind Loyalty Cards. Sie setzen touchpointindividuelle Messpunkte, bei denen gut nachvollziehbar ist, woher die Conversion kommt."

Offline kämpft mit Messbarkeit, online mit den Rückschlüssen

Conversions sind die Königdisziplin, im Omnichannel-Funnel aber nicht immer eindeutig zurückführbar. Wenn eine Kundin oder ein Kunde in den Laden kommt und ein Produkt kauft, hatte sie oder er in der Regel schon einige Kontaktpunkte mit der Marke und/oder dem Produkt: Online, TV, POS etc. Für die Erfolgsmessung am POS eignet sich Digital Signage, um die Laufwege durch die Filiale steuern und Heatmap-Analysen erstellen können, skizziert Holzbach: "Wie viele Menschen bewegen sich um den Screen? Welche Altersstruktur haben sie? Wie lange verweilen sie? Das ist messbar über anonymisierte Gesichtserkennung." Technisch also keine Hürde. Das Problem liege laut Experte eher in der Investition in die Ausstattung vor Ort und vor allem darin, dass Unternehmen nicht die administrativen Möglichkeiten haben: "Solche Dinge muss man vernünftig aussteuern, um den Content an die richtige Stelle zu bringen. Und es braucht Leute, die sich darum kümmern." Erst dann könne man als Händler darüber nachdenken, diese Werbeflächen zielorientiert zu vermarkten.

"Den Marketern stehen 2022 so viele Möglichkeiten zur Verfügung, dass keiner mehr einen Überblick hat, auch im Bereich Wirkungsmessung", fasst Maren Seitz die Situation zusammen. Jedes zweite Unternehmen gibt laut MarTech Monitor 2021   an, dass es keine klare Strategie für Kommunikation, Technologie und Daten hat. Nur 20 Prozent sagten, dass sie sich für Data-ready hielten, während die Mehrheit (60 Prozent) gar keine Tools nutzen, um ihr Marketing mittels Scenario-Planung oder Marketing Mix Modeling zu optimieren.

Das richtige Tool zur Effektivitätsmessung braucht ein paar klare Erfolgsfaktoren, zählt Seitz auf:

• Zukunftssicher, unabhängig von Cookies
  
• Integrierbar mit anderen Solutions, um die Komplexität des Unternehmens abbilden zu können
  
• Flexibel anpassbar auf neue KPIs und Datenquellen
  
• Holistisch, damit sämtliche kommerzielle Faktoren einbezogen und analysiert werden
  
• Universell im Unternehmen einsetzbar, d.h. alles wird in einer Währung gehalten und in einer Sprache intern verbreitet, die alle verstehen.

Im digitalen Raum ist die Messbarkeit deutlich einfacher, auch wenn das Verbot von Third-Party-Cookies den Beteiligten hier nicht unbedingt in die Karten spielt. Aber die Messmöglichkeiten gibt es. Das Problem ist meist die Verwertung und die richtigen Schlüsse. Dazu bedarf es mehr Investment in die richtigen Verfahren und Datenbasis, mahnt Robin Holzbach. Und auch der Einsicht, dass nicht immer alles haargenau bezifferbar ist: "Viele wollen absolute Wahrheiten schaffen, was manchmal die Sicht versperrt. Denn eigentlich wollen wir Wechselwirkungen und Einflüsse erkennen. Wenn Menschen meinen TV-Spot gesehen haben, gehen sie auf die Website, melden sich dort für den Newsletter an und kaufen vielleicht in zwei Monaten." Die Customer Journey sei nicht stringent plan- und berechenbar. Es gebe deshalb auch nicht immer von einem Touchpoint zum anderen klar nachvollziehbare Messfaktoren. Eher: "Wenn ich einen bestimmten Betrag für TV-Werbung ausgebe, wie viele Klicks auf der Website bekomme ich mehr als der Durchschnitt? Auf diese Weise kann ich eine Wechselwirkung zwischen TV und Online, sowie Retail Media Touchpoints als integralen Bestandteil des gesamten Marketings sehen. Singuläre Betrachtungen einzelner Touchpoints sind nicht aussagekräftig", winkt er ab.