Tablet-Szenarios: Fünf Treiber für den Erfolg von Zeitungs- und Zeitschriften-Apps

"Die Marktdurchdringung mit den Tablet-PCs geht schneller voran, als es oft prognostiziert wurde", argumentiert Denis Burger , Partner und Head of Media Central Europe bei Oliver Wyman in München. Dabei zeige sich, dass das Tablet die Zukunft des Umgangs mit digitalen Medien vorantreibe.

Große Unterschiede bei der Marktdurchdringung gibt es allerdings in den einzelnen Ländern. Während die deutschsprachigen Nachbarländer und insbesondere die Schweiz in der Tablet-Penetration ganz vorne liegen, hinkt Deutschland mit etwa 2,6 Millionen bis Ende 2011 kumuliert verkauften Endgeräten hinterher.

Maßgeblich an der Entwicklung beteiligt ist Apples iPad mit einem Marktanteil von 70 Prozent. Für die Verlagsbranche bringe diese hohe Konzentration nicht nur Nachteile mit sich: Auf diese Weise könne sich unter Umständen ein Microsystem entwickeln, das groß genug ist, um Firmen Anreize für weitere Investitionen zu schaffen. Entscheidend hierfür sei allerdings, dass im Jahr 2013 in Deutschland die Haushaltspenetration von Tablet-PCs die 30-Prozent-Marke überschreiten und damit den Weg für einen Massenmarkt freimachen wird: "Ein ausreichend hoher Absatz ist Grundvoraussetzung dafür, selbst Nischentiteln bei entsprechend effizienten, medienübergreifenden Prozessen ein profitables Geschäft mit den Publishing-Apps zu ermöglichen", erklärt Burger.

Neben den schrumpfenden Auflagen im Printgeschäft kämpfen die meisten Verlage um Erfolge in der Monetarisierung der digitalen Publikationen. Obgleich laut einer aktuellen iPad-Nutzungsstudie des Verbandes Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) 67,5 Prozent der deutschen iPad-Besitzer Zeitschriften auf ihrem Tablet lesen, spiegelt sich das nicht in den Zahlen der Verlagshäuser wider. Selbst der Axel Springer Verlag  , der mit Bild   regelmäßig die Top-Position der umsatzstärksten iPad-Apps belegt, verkaufte im Juli 2011 nur etwa 17.500 Apps pro Ausgabe. Für Ipad-Fan Georg Konjovic , Director Premium Content bei Axel Springer in Berlin, sind das trotzdem ermutigende Zeichen: "Bei Axel Springer ist keine Ernüchterung bezüglich der Apps festzustellen: Wir befinden uns gerade am Anfang einer nachhaltigen, veränderten Mediennutzung. Das Wachstum wird in den nächsten Jahren alle bisherigen Produktinnovationen in den Schatten stellen. Zusammen mit der vorhandenen hohen Zahlbereitschaft der Kunden ist das eine positive Entwicklung." Zusätzlich zur Marktdurchdringung von Tablets gibt es aus Sicht von Oliver Wyman weitere vier Kerntreiber, die die Nachfrage nach digitalen Zeitschriften fördern:

1. Preisgestaltung
   Um Printprodukte nicht zu kannibalisieren, ist auch bei digitalen Ausgaben ein printähnlicher Preis zu empfehlen. Das Pricing lässt sich insbesondere über Testangebote, Bundles mit Print sowie über Abomodelle nachfragesteigernd optimieren. Eine Preis-Nachfrage-Optimierung von Oliver Wyman ergab, dass durch ein intelligentes Pricing eine Nettosteigerung von 16 Prozent von digitalen und Printzeitschriften erzielt werden kann. Viele Verlage unternehmen derzeit Preisexperimente, um das Preisniveau austarieren und alternative Preismodelle entwerfen zu können. Wichtig für den Verkaufsprozess sind zudem transparente Geschäftsbedingungen, keine versteckten Gebühren oder Mindestlaufzeiten für Abonnements. Sensibel sollten Verlage auch mit kostenlosen Aktionen umgehen. "Wichtig ist, dass die Zahlungsbereitschaft von Kunden nicht leichtfertig durch kostenfreie App-Angebote aufs Spiel gesetzt wird. Das schadet am Ende dem gesamten journalistischen Sektor und dem Kunden", warnt Konjovic.

2. Qualität
   Dass das Geschäft mit den Zeitschriften-Apps bisher noch wenig erfolgreich ist, liegt auch an der Qualität der Applikationen. Diese wurde bislang von den Usern als verbesserungswürdig eingestuft. Nutzer bewerteten diese auf einer Skala von 1 bis 5 (5 als Bestnote) vorwiegend mit 2,5 bis 3,5. Die Leser kritisierten dabei die wenig intuitiven Benutzeroberflächen, einen kaum nutzenbringenden Multimediaeinsatz und eine zu geringe inhaltliche Abgrenzung von den Online-Inhalten. Aus Käufersicht führte das zu einem schlechten Preis-Leistungs-Verhältnis. Zu wenig, um den Kauf eines digitalen Magazins zu rechtfertigen. In der breiten Masse, nur mit Ausnahme reiner PDF-Repliken der Printversionen, haben sich die digitalen Magazine um fast einen Punkt und damit um bis zu 30 Prozent verbessert. Einzelnen Titeln, etwa der deutschen "Wired", bescheinigen Nutzer bereits, in der Zukunft digitaler Magazine angekommen zu sein.

3. App-Auswahl
   Nur rund zehn Prozent der 200 umsatzstärksten Apps in Deutschland kommen aus den Schmieden der Verlagshäuser. Durch zielloses Stöbern im App-Shop lassen sich die Titel nicht finden. Nur die namentliche Suche führt letztendlich zum Wunschtitel. Selbst verlagsübergreifende App-Kiosk-Initiativen vermarkten nur einen Bruchteil der am Kiosk üblicherweise verfügbaren Titel. Den Verlagen geht damit viel Potenzial verloren. Deshalb müssen deutsche Verlage verstärkt über Kooperationen miteinander nachdenken, um den Käufern ein kioskähnliches Kauferlebnis bieten zu können. Abhilfe könnte zudem der "Newsstand" von Apple schaffen, der in den USA einen Großteil der Titel in einem eigenen Online-Kiosk anbietet, in Deutschland allerdings noch keine nennenswerte Zahl von Titeln enthält.

4. Nutzung viraler Elemente
   Derzeit werden Like- und Empfehlungsfunktionen kaum genutzt. Eine der Ausnahmen ist Flipboard mit seiner Integration von Facebook und Twitter. Nach Einschätzung von Oliver Wyman werden alleine bei Flipboard über vier Millionen Artikel über Social-Media-Kanäle empfohlen - und damit die Reichweite erhöht. In Zukunft wird also die Nutzung digitaler Zeitschriften von einem aktiven Social-Media-Engagement profitieren.

5. Organisation und Prozesse anpassen
   Um an der positiven Entwicklung zu partizipieren, müssen deutsche Verlage allerdings ihre Hausaufgaben erledigen. Eine zentrale Voraussetzung ist es, die richtigen internen Strukturen, Prozesse und technologischen Voraussetzungen zu schaffen - Workflows, Produktentwicklung und Organisationsformen müssen grundlegend verändert werden. Daran arbeitet Gruner + Jahr zum Beispiel in seinem 'House of Content'. Zentralisierung und Straffung der internen Prozesse und Plattformen, um eine effiziente, medienagnostische Produktion zu erreichen, seien wichtig.