Web oder App: Was sich beim Tablet-Publishing durchsetzen wird

Starr, teuer, proprietär: Corporate-Publishing-Berater und -Dienstleister geben Kundenzeitschriften als App keine Chance. Auch wenn ein paar der üblichen Ausnahmen, die die Regel bestätigen, sehr ansprechend umgesetzt seien. "Meist werden Inhalte in eine App gepackt und mit Animationen und Grafiken aufgemotzt. Das hat zwar einen Wow-Effekt, bietet darüber hinaus aber keinen Mehrwert. Momentan dominiert Effekthascherei nach dem Motto 'Wir haben auch eine App'", lautet das vernichtende Urteil beispielsweise von Frank Völkel , Redaktionsleiter des Münchner CP-Dienstleisters Grasundsterne  , der mit seiner App-Kritik   in der Branche eine lebhafte Diskussion entfacht hatte.

"Derzeit wird der Markt gut bedient durch CP-Dienstleister, die Apps anbieten, weshalb auch viele Unternehmen denken, dass eine App auch zwingend für Corporate Publishing sei", hat Alexander Schell beobachtet. Er ist Geschäftsführer des Europäischen Instituts für angewandtes Kundenmanagement (EIFK)  , das Agenturen im Auftrag von Unternehmen screent und die Effizienz von CP-Produkten analysiert. Momentan ginge es vor allem darum, Magazine in Apps umzuwandeln - eine Strategie, die inhaltlich wie finanziell scheitern muss, wie Schell erklärt: "Bis zu sechsstellige Investitionen in die Entwicklung von Magazin-Apps zahlen sich fürs Corporate Publishing nicht aus. Denn Nutzer lassen sich per App kaum für ein Magazin begeistern. Das schauen sie nur einmal an und danach nie wieder."

Teure Eintagsfliegen

Wenn überhaupt: Studien bejubeln zwar die steigende Verbreitung von Apps. So habe beispielsweise laut Deloitte   im vergangenen Jahr ein durchschnittlicher Apple-Nutzer 51 Apps heruntergeladen. In diesem Jahr sollen es sogar durchschnittlich 83 werden. Doch für die Anbieter die enttäuschende Erkenntnis: Nur die wenigsten Apps werden auch regelmäßig genutzt.

Allein im Apple App Store   stehen knapp 500.000 zur Wahl. Eine App zu landen, die begeistert und regelmäßig genutzt wird, schaffen nur die Wenigsten. Nur ein Prozent der untersuchten Apps von Konsumentenmarken seien mehr als eine Million Mal aufgerufen worden. Dagegen hätten 80 Prozent aller Marken-Apps weniger als 1000 Abnehmer gefunden. Im B2B-Bereich dürften die Quoten noch magerer ausfallen.

Das liegt vor allem an zwei Gründen, die fürs CP relevant sind, konstatiert Deloitte:

• Die meisten dieser Marken-Apps seien handwerklich schlecht. Statt Problemlösungen oder sinnvolle Funktionen würden sie als reine Marketingkanäle eingesetzt.
  
• Zweitens: Die meisten Marken-Apps würden nicht richtig promotet, entsprechend nicht gefunden und heruntergeladen.

Andere Probleme resultieren aus dem Prinzip an sich: Apps sind geschlossene Systeme. Apple Apps gibt es nur im iTunes Store  , sie werden nicht bei Google   indiziert und erzielen kaum Reichweite. Sie zu promoten, kostet Geld. Zu den Entwicklungskosten für die unterschiedlichen App-Plattformen summieren sich somit noch die Werbekosten. Zudem verlangt das Wesen der App kürzere, prägnantere Inhalte, die spielerischer und nutzwertiger sind als herkömmliche Web- und besonders als Magazininhalte. "Dieser Anforderungen werden bislang aber kaum umgesetzt", tadelt Schell die Branche. Bislang dominierten noch komplex gebaute Apps den Markt, die viel könnten, aber kaum genutzt würden.

Vorteile dynamischer Websites

Dagegen können dynamische Websites auf HTML5/CSS3-Basis grafisch frei gestaltet werden, also an das jeweilige Endgerät (Desktop, Smartphone, Tablet) angepasst werden und "schlägt jede App hinsichtlich einheitlicher Verfügbarkeit auf allen Betriebssystemen und Plattformen", wirft Christoph Zeidler in die Waagschale. Er ist Chefredakteur von SAP.info  , das als plattformübergreifende Unternehmenspublikation seit Mitte des Jahres die gedruckte Ausgabe ersetzt. Apps und Printausgaben werden nach seiner Einschätzung weiterhin ihre Plätze im CP-Portfolio der Unternehmen behaupten. Den "App-Wahn, dem die Branche verfallen zu sein scheint", sieht er aber kritisch. "Ich denke, dass das Pendel zukünftig stärker in Richtung dynamische Websites ausschlagen wird", schätzt er - aus folgenden Gründen:

• Neben Plattformunabhängigkeit spielt die
  
• Messbarkeit eine wichtige Rolle: Kommunikation steht unter enormem Leistungsdruck und muss immer wieder neu beweisen, welchen Wertbeitrag sie leistet. Dafür bedarf es belastbaren leicht zu erfassbaren Datenmaterials über Leseverhalten, Content (Re) Use und Verbreitung. Das gehe weit über Downloadzahlen im App Store hinaus.
  
• Einfachheit: Schließlich ist die mobile Welt mehr als der Apple App Store. "Inhalte, die wir produzieren, wollen wir schnell und einfach veröffentlichen, ohne an bestimmte Anbieter, technische Systeme oder (geschlossene) Marktplätze gebunden zu sein", betont Zeidler.
  
• Frank Völkel ergänzt: "Der Herausgeber hält die Vermarktung der Website selbst in der Hand, statt sich dem Betreiber des jeweiligen App Stores auszuliefern. Die Inhalte einer App lassen sich nicht von Suchmaschinen erfassen, da sie sich in der Regel lokal auf dem Gerät befinden."

Bis es wirklich Spaß macht, Web-Magazine auf einem Tablet zu lesen, werden aber noch einige Geräte den Markt passieren, bremst Raphael Heinrich , Produktmanager für Tablet Publishing bei Publ.me  , die Mobilwebsite-Euphorie: "Die Geräte und Browsertechnologien sind noch nicht soweit, dass sie ein schönes Lesegefühl im Web ermöglichen. Erst wenn wir uns in einigen Jahren in einer anderen Geräteklasse bewegen, die mehr Leistung bringt und die Kommunikationsnetze der vierten Generation etabliert sind, wird der Rückschwung Richtung Web kommen." Bis dahin heißt die mobile Alternative App, die nativ für das Gerät programmiert wurde, "wenn man etwas haben will, das sich so anfühlt, wie es sich anfühlen sollte".

Das Duell heißt App gegen Print

Etwas in dieser Art hat die Corporate Publishing-Sparte des Verlags Hoffmann und Campe   umgesetzt, was Geschäftsführer Dr. Kai Laakmann im Vergleich zum Marktangebot ganz unbescheiden als "beste deutsche Magazin-App" bezeichnet. Die "All-Singing-and-Dancing-Show" für BMW binde Filme ein, biete unterschiedliche Erzählebenen, Videos, Bildergalerien etc. und erziele auf dem mit iPads noch relativ dünn bestückten deutschen Markt "spektakuläre Downloadzahlen", schwärmt Laakmann. Was das in Zahlen heißt, verrät er nicht. Er geht aber davon aus, dass sich die Investition für den bayerischen Autobauer lohne, wenn er Downloadzahlen mit Kontaktkosten gegenrechnet.

Das Vorzeigeprojekt BMW hat drei entscheidende Vorteile: Es ist konsumentenorientiert, die Zielgruppe besitzt mit hoher Wahrscheinlichkeit ein iPad, und es geht um Autos. Hier will sich jeder Anbieter als technischer Innovator präsentieren. "Im B2B-Bereich lassen sich derart hohe Downloadzahlen allerdings noch nicht realisieren", räumt Laakmann ein. Trotzdem verzeichne beispielsweise die CP-App für den Spezialchemiekonzern Evonik, eine klassische B2B-Anwendung, "durchaus beachtliche Downloads".

Die Diskussion, ob künftig Webanwendungen oder Apps mobiles Corporate Publishing dominieren werden, spitzt Laakmann noch zu: "Es wird sich künftig die Frage stellen, ob das Internet mit mobilen Anwendungen oder Apple-Apps eingesetzt werden. Andere Tablet-Hersteller können nicht das haptische Erlebnis eines iPads bieten und werden entsprechend keine nennenswerten Marktanteile realisieren können, so dass es sich nicht lohnt, eigens für diese Plattform eine App zu entwickeln."

Im Zweikampf Internet gegen Apple sieht Laakmann für Web-Anwendungen Vorteile, die sich von der Größe an die verschiedenen Endgeräte anpassen lassen. Wo Aktualität eine große Rolle spielt - und das ist die Mehrheit der Anwendungen - kommen Online-Anwendungen zum Einsatz. Für iPad-Apps bleibt die Nische - wenn auch eine sehr lukrative: "Apps werden immer dann zum Einsatz kommen, wenn es um Ästhetik geht, wenn in die haptische Dimension investiert wird, in höherpreisige, erklärungsbedürftige und designorientierte Produkte mit langer Lebensdauer, bei denen die Wiederkaufintervalle nicht so hoch sind, wie Autos, Uhren und Schmuck."

Das sind klassische Produkte, für die man bislang auch gerne hochwertige Print-Kundenmagazine gemacht hat. Und da Print ein margenschwaches bis margenfreies Geschäft ist, wird in Zukunft wohl auch die Frage sein: "App oder Print?" statt "App oder Web?".

Vier Szenarien zur Zukunft von mobilem Corporate Publishing
Aktiv-Szenario	Szenario "App als Übergang" Unternehmens- und Kundenkommunikation wachsen zusammen. Mobile wird Integrationsmedium, Inhalte sind browser- und endgeräteunanbhängig erhältlich über dynamische Websites. Neue Geräteklassen und Kommunikationsnetze der 4. Generation bringen den Umschwung von App Richtung Web. Apps wandern in die Nische für ästhetisch betonte Darstellungen von Luxusprodukten und ersetzen teilweise hochwertige Printpublikationen. Wahrscheinlichkeit: 40 Prozent	Me-too-Szenario Für CP-Magazine werden keine eigenen mobilen Inhalte entwickelt. Es wird viel über die digitale Zukunft gesprochen, aber vor allem in Richtung "Das brauchen wir auch". Verlage bleiben aber in erster Linie Anbieter klassischer Verlagsprodukte, deren Inhalte kaum verändert ins Web bzw. in Apps gegossen werden. Wahrscheinlichkeit: 30 Prozent
Passiv-Szenario	Szenario "Oberflächlicher Wow-Effekt" Die Digitalisierung von CP-Inhalten geht nicht mit einer entsprechenden inhaltlichen Strategie einher. Aufgemotzt mit Animationen und Grafiken erzielen Magazininhalte zwar einen gewissen "Wow-Effekt", machen in ihrer Anwendung aber noch nicht wirklich Spaß (zu lange Ladezeiten etc.). Wahrscheinlichkeit: 20 Prozent	Szenario "Digitale Verweigerer" Apps und später auch mobile Websites werden als Versuchsballons auf dem digitalen Experimentierfeld steigen gelassen. CP-Inhalte sind nicht endgeräteoptimiert, die Vermarktung ist nicht einkalkuliert, Performance wird kaum überprüft: Die Investitionen sind rausgeschmissenes Geld, die Akteure bleiben lieber beim gedruckten Produkt. Wahrscheinlichkeit: 10 Prozent
	Beste-Case-Szenario	Worst-Case-Szenario